網友“寵上天”，旗艦店賣斷貨！白象方便麪喜憂參半_風聞

　　近日，老牌方便麪品牌白象被廣大網友們“寵上了天”。

　　紅星資本局注意到，近段時間，關於白象“1/3員工為殘疾人、拒絕外資收購、低調助力公益”等消息在網絡上盛傳，網友紛紛表示被這家民族企業所感動，稱其為“國貨之光”。隨着輿論的持續發酵，白象重新回到大眾視野。

　　隨着315晚會曝光“老壇酸菜”事件後，白象迅速回應：“沒合作（插旗菜業），放心吃，身正不怕影子斜”，使得白象再次圈粉無數。

　　為了支持白象，網友們也不吝嗇自己的錢包，白象的銷量開始暴增，企業甚至曾在電商平台上直接呼籲消費者理性消費。

來源：白象 天貓旗艦店　　消費者這種“洗劫一空”的購物方式，在白象之前，鴻星爾克、蜂花等國產品牌也曾“體驗”過。面對過度熱情的網友，這些企業難免喜憂參半；喜的是這種突然出圈的方式是多少企業燒錢都砸不出來的營銷效果，但憂的是這波熱情過去後，“國貨之光”是否會再次被消費者所遺忘？

　　白象，此次乘風，能飛多遠？

　　（一）

　　終會“散場”的野性消費

　　白象正式成立於1997年，彼時憑藉打工潮大背景以及具有競爭力的定價，白象逐漸在國內方便麪市場站穩了腳根。

　　2003年，白象推出新產品“骨湯麪”，大受市場歡迎。據公開資料顯示，在2004年，白象年產量達50億包、銷售額達23億元，白象的市場佔有率上升至全國第三，當時國內的方便麪四大巨頭分別為統一、康師傅、白象和華豐。

　　然而，在此後的十餘年時間，國內方便麪市場卻發生了巨大變化。據2020年方便食品大會數據顯示，康師傅、統一、今麥郎銷售額佔據前三，其中康師傅在國內的銷售份額達到了驚人的46%，而白象的份額僅為7%，白象已逐漸失去了市場話語權。

　　導致白象逐漸被消費者遺忘的原因有很多，拒絕外資收購是其中的導火索，緊接着的5年改制和行業內耗，都慢慢讓白象的聲音越來越小。

　　回顧本輪白象再次回到大眾視野，3月以來，一個個時間節點，都不斷推高了白象的相關話題度。

　　據百度指數顯示，白象相關搜索量在3月6日和3月16日呈現爆發式增長；而在新浪微博上，關於白象的相關話題也多次被衝上熱搜。

來源：百度指數　　隨着熱度增加，網友們也開始把對白象的支持轉化為購買的行動上。

　　據唯品會數據顯示，3月4日後，三日內白象產品在唯品會上銷量暴漲近200%。在抖音直播間，“野性消費”更加瘋狂。據蟬媽媽數據顯示，今年3月以前，白象官方旗艦店在抖音直播間的單日銷售額基本都在10萬元以下；而在3月6日，直播間單日銷售額達到67萬元，較前一日增長了650%；315晚會後的3月16日、3月17日，白象官方旗艦店單日直播銷售額均超過了200萬元。紅星資本局注意到，白象天貓旗艦店已顯示為缺貨狀態，主要為店鋪預售，付款後15天內發貨。

來源：蟬媽媽數據　　除此之外，白象的粉絲量也在快速增長。截至3月18日午間，白象官方旗艦店抖音賬號粉絲量已經接過120萬，有約40萬用户為15天之內新增。

來源：蟬媽媽數據　　這股免費的“自來水”流量，確實讓白象贏得了熱度與銷量的雙豐收；但企業或許也知道，這場熱鬧的“聚會”終有散場之時。

　　在白象之前，2021年7月下旬，因“破產式”捐款，讓鴻星爾克成功出圈。公開資料顯示，在鴻星爾克爆紅的短短3天內，銷售額就達到兩億元，不少線下實體店都被消費者“搶劫一空”。

　　然而在鴻星爾克爆紅兩個月後，企業的狀況開始急轉直下。

　　據飛瓜數據顯示，從2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的時間裏，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“漲粉”6.6萬，但同期內“掉粉”43萬，幾乎每天掉粉一萬。

　　國產老牌洗護品牌蜂花也是如此，2021年11月中旬，憑藉“物美價廉”、“10年僅漲2元”等標籤蜂花成功出圈，蜂花主播在直播時曾表示：“一天之內賣了兩萬單，是平時整整一個月的量”。然而當消費者的熱情退卻之後，品牌的關注度和銷量也迴歸了平靜。

　　究其原因，很多消費者要麼是為情懷買單，要麼只是單純為了跟風，野性消費行為並不具備可持續性。在消費市場，消費者也很難保持品牌忠誠度。

　　白象在“回春”之後，很大可能也會像前兩者一樣；而白象想要“長青”，更重要的還是提升自身的品牌競爭力，畢竟“打鐵還需自身硬”。

　　（二）

　　下滑中的方便麪生意

　　2008年，白象曾為上市作過準備，據多家媒體報道，當時白象就已經考慮到方便麪行業面臨利潤較低、增長較慢等問題。隨後從2013年開始，國內方便麪市場呈現飽和態勢，並且已經出現年複合增長率下降的情況。

　　據智研諮詢數據顯示：2018年國內方便麪產量出現斷崖式下降，僅一年的時間就下降了超400萬噸，同比減少36.6%；此後方便麪產量仍然呈現逐年下降趨勢，2019年產量同比減少18.04%、2020年同比減少2.89%。

來源：智研諮詢、紅星資本局　　需求端來看也是如此，據智研諮詢數據，自2018年以來方便麪需求量開始下滑，2019年方便麪需求量為537.41萬噸，較2018年減少了126.28萬噸，同比減少19.03%，2020年受新冠肺炎疫情影響，方便麪需求量有所回升。

　　消費者為什麼不愛吃方便麪了？

　　從外部看，隨着外賣行業興起、消費者追求健康、高品質等偏好變化都為傳統方便麪市場帶來不小的衝擊；此外，最近兩年，預製菜也開始搶佔方便麪市場空間，分流了部分消費者。

　　從速食行業看，如今消費者在方便速食領域的選擇範圍越來越廣，近年來自熱火鍋、螺螄粉、酸辣粉等新方便食品也成為了不少年輕消費羣體的新選擇。方便速食賽道異常擁擠，進一步縮短了方便麪的生存空間。

　　以螺螄粉為例，據天眼查數據顯示，僅2020年，螺螄粉註冊企業達到6736家，同比上年增長68.85%，2021年第一季度，螺螄粉新增企業註冊數量達到2422家，超過去年全年1/3，可想而知螺螄粉為代表的新品類受歡迎程度正持續升高。

　　在如此行業大背景下，方便麪頭部企業的日子並不好過。

　　據統一集團中國（00220.HK）財報顯示，2021年統一集團中國的食品業務營收95.25億元，較去年同期增長1.1%，但方便麪業務營收相比2020年的90.550億元，減少了4780萬元。方便麪銷量的下滑也導致了企業盈利能力的下滑，財報顯示，統一集團中國食品事業毛利率由2020年的31.2%下降至2021年的25.3%，淨利率由5.5%降至1.6%。

　　另一方便麪巨頭康師傅也是如此。財報顯示，2021年上半年，康師傅控股（00322.HK）營收同比增長7.47%，毛利率同比下跌2.38%，淨利潤同比大跌14.50%；康師傅增收不增利的主要原因同樣受到方便麪業務的“拖累”，2021年上半年康師傅方便麪收入為127.22億，同比下降14.67%。

　　方便麪作為曾經“20世紀最偉大的發明”之一，如今似乎早已沒有了往日的風光，也不再是消費者的唯一選擇。

　　（三）

　　白象數次“求變”

　　如今白象再次回到大眾視野，在音量較小的這些年，不少消費者認為是白象過於“低調”“傳統”。其實不然，這些年白象其實重來沒有停止過創新步伐。

　　白象先是嘗試過線下轉型。2011年3月，白象包括董事長姚忠良在內的多位高管成立了北京陽光金穗投資有限公司。半年之後，北京陽光金穗出資500萬成立河南陽光金穗，主營福喜饅頭、麪條等。

　　該項目的商業模式為主食專賣連鎖店，店名為福喜麪食工坊。主要售賣鮮麪條、饅頭、餃子皮、餛飩皮等面製品，以及各類調味品等。白象把福喜麪食工坊定位為高端鮮麪食，並採用統一生產、包裝、配貨、全程冷鏈配送。

　　但好景不長，在開了幾家直營店之後，因為過高的商品價格而無法被羣眾接受，最終以虧損淘汰收場。

　　此後，在2012年白象開始發展飲料市場。其實白象轉戰飲料市場並非盲目之舉，畢竟方便麪與飲料屬於消費市場的明星組合。但在彼時，康師傅、統一、今麥郎等白象的“競爭企業”都已經在飲料業務方面取得一定成績，白象進軍飲料行業並沒有搶佔上先機。

　　如今白象進入飲料業務已經近十年，也推出多款飲料產品，但消費者卻似乎很難看到白象飲料的身影。

　　紅星資本局瀏覽了白象天貓旗艦店和白象京東旗艦店，均沒有看到旗艦店中在售賣飲料相關產品。隨後在淘寶搜索“白象飲料”，才發現有小部分商家在售賣相關產品，其產品銷量較低。

來源：淘寶　　關於白象飲料“難尋”問題，白象相關負責人曾在接受媒體採訪時表示：“未能實現全國鋪貨的原因，是由於產品定價不高，在線下白象飲品主要集中鋪貨華中二三四線城市。未在線上廣泛鋪貨，也是由於飲品產品售價低，利潤也相對較低，而飲品通過線上渠道購買後，會導致企業運輸成本較高”。

　　總的來説，如今的白象飲品既沒有品牌優勢，也沒有渠道話語權，發展依舊困難重重。

　　此外，近幾年方便麪大環境不樂觀，也倒逼白象在基本業務上做出不少改變。2019年，白象以“網紅產品”的思路推出過新產品，比如老北京爆肚、川式麻辣口味的“撩面”，鹹蛋黃風味的“盤面”，以“可以喝湯”為賣點的酸辣粉等等。隨後，白象投資了單身糧，還推出了高端中式速食麪“鮮面傳”，但表現總體差強人意。

　　無可否認的是，白象一直都在嘗試破局，只不過在激烈的市場競爭以及自身佈局策略等諸多因素下，白象的數次嘗試都沒有激起太大的市場浪花。

　　小結

　　傳統方便麪賽道遇冷、多次尋求新增長點未果，如今擺在白象面前的壓力依舊不小。

　　至於白象能夠藉助此次的流量槓桿實現多大的企業價值？目前來看仍是未知數，這取決於流量的走向，但更多仍取決於白象後期的產品實力以及品牌實力。