白酒“老大哥”帶頭捲起來了_風聞

這幾年，“內卷”成了一個熱門詞。行業一旦停止擴張，對於行業內的企業來講，隨之而來的就是開始各種“卷”。原因也很好理解，企業總要前進嘛。

這樣的故事也發生在了當下的白酒行業，而帶頭的就是“老大哥”茅台。在淨利潤連續兩三年跑輸同類酒企之後，貴州茅台瞄準了千元價格帶的白酒市場。

不久前，貴州茅台推出了重磅新產品“茅台1935”，該款產品定價1188元/瓶，終端市場零售價經過上市劇烈波動後穩定在約1500元/瓶。看似只是推了一款酒，但這事的影響一點不小。

一方面，茅台1935可以很好彌補貴州茅台在千元價格帶的戰略空白，同時讓喜歡茅台品牌、喜歡醬香酒的消費者，可以買到千元出頭的茅台，推動企業實現高速增長。

另一方面，過去幾年趁着茅台酒產能不足，通過升級產品、推動千元價格帶產品銷售的白酒企業，接下來就會面臨增長壓力。

當下看，在貴州茅台帶頭開始捲起來的背景下，高端白酒市場在經過多年狂奔後，或許也要踩下剎車了。

/ 01 /

“茅台1935”，重塑茅台戰略格局

近兩年，要問業績“最低迷”的酒企是哪家，那肯定非貴州茅台莫屬了。

從數據看，2021年貴州茅台淨利潤同比增長11.3%。反觀頭部白酒企業，隨便拉出來一家業績都可以碾壓貴州茅台，例如，瀘州老窖、山西汾酒、酒鬼酒等一眾酒企淨利增速均超20%。

那麼問題來了，為什麼一瓶難求的貴州茅台，業績卻增速墊底呢？原因很簡單，飛天受制於產量不足以及遲遲提不了價。

面對業績連續幾年落後於同行，2022年初貴州茅台放了個“大招”。公開資料顯示，貴州茅台將取消茅台王子酒、茅台迎賓酒等10款酒的生產，同時市場費用向新品茅台1935等11款產品傾斜。

這段話裏面有個關鍵信息“新品茅台1935”。這個信息引起了市場廣泛關注，因為“茅台1935”的建議零售價為1188元/瓶，對貴州茅台的戰略意義影響極大。展開來看，茅台1935將從兩個方面對貴州茅台產生深遠影響。

第一，從過去看，貴州茅台有茅台酒和系列酒兩大類，其中茅台酒的代表品牌是飛天茅台，而系列酒的代表品牌是王子、賴茅、漢醬。

其中，飛天茅台的零售價格保持在2000元/瓶至3000元/瓶，而系列酒王子、賴茅、漢醬等，沒有一款超過1000元/瓶，導致貴州茅台產品在千元價格帶沒有“落子”，白白放棄了一大塊肥肉。

第二，茅台1935的推出，會直接和1573、內參、青花郎等一眾千元價格帶產品進行競爭。而在過去很長一段時間裏，飛天茅台的對手定位也是這些千元價格帶產品。茅台1935的推出，將有效拔高飛天茅台的市場定位，以及在消費者心中的地位，助力其穩坐白酒一哥寶座。

此外，茅台1935引起市場廣泛關注的原因，除過填補了貴州茅台的戰略空白之外，一經推出就備受消費者追捧，也是重中之重。

從數據上看，2022年初茅台1935推出不久，市場價格就穩定在1500元/瓶上下，遠遠超出建議零售價的1188元/瓶，側面反映出消費者對其的認可。體現在經營數據上，2022年1至2月，貴州茅台實現營業總收入同比增長約20%;實現歸母股東淨利潤同比增長約20%。

在飛天茅台沒有提價的背景下，2022年1至2月貴州茅台業績增速較2021年出現翻倍提升，離不開茅台1935的快速放量。

/ 02 /

白酒千元價格帶，“殺出個程咬金”

茅台1935的推出，不光對其自身意義重大，也讓整個高端白酒市場越來越“卷”。

過去幾年，由於茅台千元價格帶空缺的機會，給了一批白酒企業升級產品，推動業務高速增長的機會。具體來看，近兩年業績狂奔的酒企，普遍都是因為高端大單品銷量大增，例如，瀘州老窖的1573、酒鬼酒的內參、習酒的君品習酒等等。

尤其是過去品牌優勢並不突出的醬香型酒企，也在這波茅台帶動醬香熱的背景下，實現了超高速增長，且增速並不輸品牌優勢明顯的貴州茅台、瀘州老窖等酒企。

以貴州習酒為例，2020年該公司高端核心產品君品習酒與窖藏系列產品全國累計銷售額同比增長46.97%，銷售額佔比達到57.56%。反觀貴州習酒整體銷售額同比僅增長31.29%。可以看出，千元價格帶的高端產品銷售額大增，是拉動貴州習酒業績高速增長的核心原因。

而茅台1935的推出，將會對整個高端白酒市場格局產生衝擊，尤其會對醬香酒企業產生劇烈衝擊。

因為茅台1935是醬香型白酒，而白酒千元價格帶的銷售主力是濃香型產品。所以，對於整個千元價格帶的高端白酒市場來講，短期衝擊會相對温和。但醬香型白酒企業會面臨和茅台1935同香型競爭，加之醬香型酒企在千元價格帶幾乎沒有品牌優勢特別明顯的大單品。這就會導致處於高速擴張期醬香酒企，受到茅台1935的衝擊會最大。

原因也很好理解，對於既看重品牌又喜歡醬香酒的消費者來講，在選擇購買千元左右醬香酒時，茅台1935必然就會成為首選。

舉一個簡單的例子，習酒的君品習酒在京東零售價格為1499元/瓶，而貴州茅台的茅台1935在京東零售價為1599元/瓶。差不多的價格，同樣都是醬香酒，消費者在茅台1935和君品習酒之間選，選茅台的概率就會大很多。

所以，茅台1935的推出將會加劇高端白酒行業內卷，尤其是衝擊到醬香型高端白酒的市場份額。

/ 03 /

茅台1935，能否“再造一個茅台”？

話題再回到茅台自身，茅台1935所處的白酒千元價格帶，是白酒企業的必爭之地。原因主要有兩點：

第一，整個白酒市場銷量自高點已經跌去了超30%，但高端白酒市場需求卻是越來越旺。因為隨着經濟發展，在白酒消費總量不變背景下，消費者需求會升級。

第二，中國白酒三巨頭中，有兩家主要是銷售千元價格帶產品，説明千元價格帶的大單品對於酒企的重要性。

從以上兩點可以看出，茅台1935所處的市場空間非常大。那這是否意味着，茅台1935的強勢推出能再造一個茅台呢？答案是，難。

先從釀造工藝來看，根據貴州茅台對外透露，茅台1935為了保證質量，所用的基酒是茅台酒基酒和系列酒基酒的組合，所以口感向飛天茅台靠攏，提高產品競爭力。

這種搭配銷售方式，有點類似變相漲價。茅台通過大量系列酒基酒搭配少量茅台酒基酒，賣出價格卻遠遠高於系列酒的價格，拉高了公司整體銷售價格。

但在茅台酒基酒產量過去幾年一直不足的背景下，想要支持飛天茅台和茅台1935同時快速放量，是不現實的。

除了基酒不能支持茅台1935快速放量之外，茅台1953想要拿到頭部濃香酒的市場份額也並不容易。以濃香酒代表瀘州老窖1573為例，其基酒均是由百年老窖池所釀，且品牌已經沉澱了幾十年，不是藉着茅台品牌推出一款產品，就能短期撼動的。此外，濃香酒本身有其特定的消費羣體，茅台1935又是醬香型白酒，對於濃香酒的粉絲來講，也不一定會買賬。

所以，茅台1935的推出，對於千元價格帶且品牌優勢明顯的濃香酒，短期來看衝擊會比較有限。也正因為茅台1935很難吃到頭部高端濃香酒的市場份額，所以也很難在盈利層面再造一個茅台。

站在當下看，茅台1935的推出的意義更多在於，通過搶佔千元價格帶醬香酒的市場份額，解決了茅台的短期增長問題，同時穩固了飛天茅台的品牌地位。