網絡平台，整治醫美_風聞

小紅書重拳治醫美

2月17日，小紅書功能類官方賬號“薯管家”發佈公告表示，平台在近期啓動了虛假種草治理，其中醫美品類是重點整治對象。

關於本次醫美專項治理行動，主要有兩個方面。

一是對醫美機構，取消對私立醫美機構的專業認證，專業認證僅對公立三甲醫院及三甲醫院醫美科醫生開放。

二是對普通用户，對醫美筆記進行回查清理，並對涉嫌營銷導流、違規醫美的內容和賬號進行下架、封號、降級處理。

也就是説，以後獲得小紅書認證的醫美機構，只能是公立三甲醫院，個人用户則不能進行醫美內容的引流倒流行為。

本次的治理行動也的確不是説説而已。

首批就處置了相關違規筆記27.9萬篇，處罰違規賬號16.8萬個，並分批次取消了包括醫美機構、醫美平台和醫美服務商等在內的共計216傢俬立機構的認證，後續有三甲醫院和三甲醫院醫美科醫生陸續入駐。

如此看來，這次小紅書是下定決心要規範平台的醫美生態，因為這並不是小紅書第一次開展醫美專項治理的活動了。

去年6月，小紅書就曾上線虛假醫美治理的專項行動，並命名為“臻美行動”，2個月內就下架違規醫美筆記7626篇，封禁異常賬號4891個。

不過，當時的“薯管家”只表示將邀請專業機構入駐小紅書，沒想到剛過半年，醫美整治力度就再次加強。

本輪整治過後，私人醫美機構已基本告別小紅書，所以，這次治理又被稱為小紅書有史以來最嚴格的醫美專項治理行動。

而小紅書本次對醫美內容的重拳出擊，其實也是在我國對醫美行業啓動嚴監管背景下的必然舉措。

2021年6月，國家衞健委等八部門印發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，嚴厲打擊虛假醫療美容類廣告、信息以及不正當競爭行為，預示着我國醫美行業進入嚴格整治期。

隨後的8月份，上海市衞生健康委員會發布的《上海市打擊非法醫療美容服務專項整治工作實施方案》明確表示，於21年下半年在全市範圍內開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作，而小紅書的公司總部正位於上海。

此前小紅書就曾因涉嫌在廣告中涉及商品與藥品、醫療器械相混淆的用語，而被上海市嘉定區市場監督管理局責令停止發佈，並罰款兩萬元。

今年2月24日，市場監管總局部署開展2022民生領域“鐵拳”行動，醫療美容領域虛假宣傳亦成為了其中8項整治重點內容之一。

所以，在我國對醫美行業監管趨緊的大環境下，小紅書進行的一系列治理行動，也順理成章。

除開政策的因素，平台生態治理其實也是每一個UGC平台必然面臨的難題。

不斷膨脹的用户數量，是優勢，也是挑戰。重拳整治下，小紅書的平台內容生態得到規範，同時也承受着質疑、“誤傷”和用户流失的陣痛。

不過，可以肯定的是，這是有利於小紅書平台的長期發展和用户核心利益的。

為什麼是醫美？

小紅書作為當下最流行的生活經驗平台，月活躍用户已超過2億，涵蓋衣食住行生活等多方面的內容，為什麼重點對醫美進行了鐵拳出擊？

一個很重要的原因，在於醫美的“醫療”屬性。

在大多數人的概念裏，醫美與普通美容項目沒有什麼區別，這也是很多人落入“虛假種草”陷阱的主要原因。

醫療美容簡稱醫美，是指運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者不可逆性的醫學技術方法，對人的容貌和人體各部位形態進行的修復或再塑的美容方式。

換句話説，醫美具備了“醫學”+“美學”+“商業”的三重屬性。雖然醫療美容以美麗為目的，但它首先是屬於醫學的範疇，本質上仍然是醫療行為。

而所有的醫療行為，都意味着具有一定的操作風險，是必須經由專業培訓的、具備專業資質的醫務人員，在獲得相應資質的機構，才能開展的活動。

相比之下，普通美容項目，則不需要藉助醫療手段，即運用化妝品、護膚品、保健品等對身體某些部位進行保養，僅在皮膚外進行按摩或清洗護理等項目，達到美容的效果。

二者最大的區別在於，醫療美容是侵入性的、有創的醫療行為，而普通美容項目是非侵入性的日常消費行為。

因此，醫療美容只能在有資質的醫療機構進行。

2021年11月1日，市場監管總局制定《醫療美容廣告執法指南》，其中第三條明確表示，醫療美容廣告屬於醫療廣告，廣告主必須依法取得醫療機構執業許可證才能發佈或者委託發佈醫療美容廣告。

而作為“種草”大本營，小紅書的平台基因裏自帶“營銷”屬性，同時作為UGC平台，普通用户和私人機構都能發佈筆記、植入廣告，如果不加以規範，必定會引起反噬。

此前，小紅書就因為“濾鏡景點”一事被罵上熱搜：在一些景點種草中，許多發佈出來的照片與實際差距巨大，導致大量網友被坑。

景點的虛假種草，尚且只毀了用户的體驗感，被罵罵也就過去了。可醫美的虛假種草，後果則遠不止於此。

網絡上醫美失敗的案例數不勝數，造成的事故包括但不限於毀容、癱瘓和去世，而這些嚴重的後果，也是絕大部人所無法承受的。

此前小紅書的醫美領域，一直是虛假種草的重災區。

2019年7月，《南方都市報》就報道過小紅書的醫美亂象，有賣家以“種草”之名銷售國家違禁藥，甚至引流至線下無資質醫療機構和遊醫進行注射，此外，還有微整形培訓機構在小紅書大肆“種草”，培訓無資質醫生。

同年12月，央視新聞頻道也曝光了小紅書筆記代寫代發、軟文過多等問題，有人加入“小紅書點贊收藏評論羣”，羣主每天在羣裏按時投放任務，羣員按要求對博主發佈的商品進行收藏、點贊和評論，任務完成後通過截圖酬勞。

**還有媒體曾曝光，**小紅書平台的醫美體驗筆記背後，存在着一個成熟的“代寫代發”市場，一條假“種草”筆記的成本僅需5元。

加上之前小紅書給各類私立醫美機構以“專業認證”標識，一定程度是在為這些機構“背書”，意味着小紅書對其專業資質是承擔審核和監管責任的。

在魚龍混雜的醫美市場裏，不具備資質的“黑醫美機構”數不勝數，如果不加以整改和規範，小紅書作為平台承擔的風險就很高，所以是非治不可的。

私立醫美機構何去何從？

新氧發佈的《2020醫美行業白皮書》指出，“線上化”是我國醫美行業呈現的新趨勢，而且機構線上化的速度落後於求美者線上化的速度。

而作為重要引流渠道的小紅書，此次醫美整改，基本上斷絕了私立醫美機構在平台上的宣傳和引流，這無疑是一個大打擊。

不過，從長期來看，其實也可能是好事。

先從醫美行業的具體產業鏈上下游來看。醫美行業的上游主要是藥品器械廠商，由於研發、註冊、獲批認證所需的時間和資金投入較多，進入壁壘高，廠商數量較少，而且一旦研發成功，產品又極易標準化，可複製性強，所以，醫美行業上游的行業競爭格局與盈利能力都較好。

位於產業鏈中游的是各類醫療美容機構，在我國，主要分為公立醫院和民營機構兩大類，其中民營機構包括大型連鎖醫院、中小型民營整形醫院和小型民營診所三個小類。

與上游相比，醫美機構的資金和時間投入要求都相對較低，進入壁壘不高，因此數量眾多。根據艾媒諮詢發佈的報告，2019年，中國醫美店鋪數量已經超過了140萬家。由於市場參與者眾多，醫美機構之間無疑競爭激烈，產品和服務也趨於同質化。

此前，在各大平台大量鋪設營銷內容，是各類醫美機構的流量密碼，成為其發展的一大推動力。

當然，營銷開支自然是少不了的，弗若斯特沙利文的報告顯示，2019年我國醫美機構平均單位獲客成本已經達到3000元-5000元，佔總收益約25%-35%。

然而，當醫美機構投入越來愈多的成本去買流量，而不是研究產品、研究項目、深造醫生、提高服務質量的話，就一定會陷入同質化的內卷。

目前，我國醫美機構的競爭格局本就處於高度分散的階段，如果醫美機構進一步陷入同質化的流量競爭，消費者便更會在鋪天蓋地的營銷文案裏迷失，眾多本身具備有好口碑和實力的機構和醫生，也都淹沒在了流量和營銷競爭中。

所以，小紅書此次整改，實際上一定程度上起到了倒逼醫美機構跳出流量同質化競爭困境的作用——放棄過度營銷，醫美機構能將關注點放在努力提升自身的服務質量和私域流量的運營能力上。

醫美機構的核心賣點，就在於為客户提供個性化的優質服務方案，由於美的認知並沒有標準答案，同一張臉，不同的機構會有不同的診療方案，只有兼具醫術和美商，才能提供優質的服務。

而根據中國互聯網絡信息中心的最新數據，我國網絡用户規模達7.8億，增長已面臨見頂，這意味着電商平台與品牌的獲客成本將持續上升，利潤空間被不斷壓縮。

在流量紅利殆盡的當下，挖掘老用户更多的價值成為眾多品牌機構的共識。私域流量又是可以進行二次以上營銷活動的客户流量。

所以，在小紅書本次平台治理後，醫美機構在提升自身服務質量的基礎上，可以轉而加速構建自己的私域流量護城，也不失是一個提升發展質量的新機遇。

行業發展的階段性難題

小紅書對醫美內容的專項治理，其實還反映出了我國整個醫美行業發展面臨的階段性難題。

近年來，在“顏值經濟”催生下，醫美成為了新晉的網紅賽道。

根據弗若斯特沙利文的報告，2016年至2020年，中國醫療美容服務市場的總收入已從776億元以11.0%的複合年增長率增至1176億元，並預計由2021年的1353億元以19.7%的複合年增長率在2025年進一步增至2781億元。

千億醫美市場前景廣闊，自然吸引了眾多玩家入場。在利益的驅使下，虛假宣傳、跨專業執業、過度營銷、技術無底線美化、另類獲取非法鉅額利益的醫美黃牛、醫托亂象、黑醫美等亂象也隨之而來。

以至於很多人一談到醫美行業，“野蠻生長”、“顏值焦慮”、“非法醫療”、“虛假廣告”等負面話題便隨之湧入腦海。

從行業發展歷程來看，我國醫美行業的確發展時間不長，此前的行業規範和監督管理都並不完善。

1994年，“醫療美容科”被正式列為我國醫療機構的“一級診療科目”。2002年，我國首次定義“醫療美容主診醫師”和基本准入標準。2008年，我國首家玻尿酸製藥企業華熙生物於港股上市。

直到2009年，我國醫美行業自律組織——整形美容協會才成立。

此後，伴隨互聯網技術的發展，“互聯網+醫美”模式逐步形成，醫美知識被廣泛普及，越來越多的消費者開始嘗試醫療美容，當然，問題也隨之顯現。

中國消費者協會官網投訴數據顯示，2015年到2020年，全國消協組織收到的醫美行業投訴從483件增長到7233件，5年間的投訴量增長了將近14倍。

根據《中國醫療美容行業洞察白皮書（2020年）》的數據，平均每年黑醫美致傷致殘人數已經約10萬人。

問題出在哪？

從醫美欺詐行為的最前端來看，首先便是虛假宣傳，製造“容貌焦慮”。

虛假宣傳包括但不限於：醫生資歷和醫療機構資質榮譽、醫美產品功效、服務療效，以及通過“刷單炒信”、直播等方式進行虛假宣傳等。

就拿小紅書的美容日記來説，各路“過來人”編撰手術“種草帖”，將容貌出眾與“高素質”“成功”相關聯，精心編造“整容改變命運”故事，誘發受眾的“容貌焦慮”，醫美需求便隨之培育。

還有近幾年流行的直播間，一些美妝和護膚類的博主普遍的受教育程度比較低，並不具備醫療資質，也並不瞭解醫美操作的風險，但為了營銷產品，主播的措辭和論調都非常具有煽動性，普通用户很容易就被“種草”。

在鋪天蓋地又真假難辨的各類營銷中，醫美越來越脱離“醫療”屬性，成為消費者追求“美”的日常渠道。

新氧數據顏究院發佈的《2021醫美行業白皮書》顯示，超8成大眾人羣對醫美接受度較高，完全不能接受醫美的受訪者已降為0，預計到2022年醫美用户規模將超2000萬人。

而從我國醫美亂象產生的整個鏈條來看，在“容貌焦慮”的前面，還有着一個關鍵問題——“供需失衡”。

正如前文提到的，醫療美容行業是醫療行業中的一個分支，有着較高的進入門檻，無論經營企業還是執業醫師，都需要相關的職業資格。

從人才供給的邏輯來看，我國醫美行業起步較晚，人才供給相對不足。培養一名合格的醫生，需要耗費較長的時間成本，而公立醫院的起薪相對不高，一名醫生需要熬很多年的資歷才能擁有一份還算不錯的收入。

醫美是眾多民營醫院和私立醫院盈利較高的項目，自然吸引了很多醫師轉行學習整形外科。很多人沒有經過嚴格的專科培養，只通過短期培訓就上崗，導致了醫美領域從業者良莠不齊的狀態。

再加上此前我國醫美行業發展較為迅速，監管沒有及時跟上，行業基本處於“無門檻”狀態，可以説醫美行業本身也成為了亟待“整形”的產業。

好在，過去一年，醫療美容行業監管政策頻繁出台，行業清理整頓的速度加快，規範化程度不斷提高，可以確定的的是，醫美行業的亂象是階段性的，目前，我國醫美行業正從“野蠻生長”逐漸走向規範化，未來成長值得期待。

上下滑動查看參考資料：

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付麗麗.利益驅動、淡化醫療本質……醫美產業該給自己“整形”了[N].科技日報,2019-11-19(004)

姚倩,王晨婷.瞄準虛假營銷 市場監管總局整治“美麗陷阱”[N].北京商報,2021-10-26(003)

梁倩.醫美標準體系亟須建立 合規是重中之重[N].經濟參考報,2022-03-02(005)

界面新聞：《平台整治、品牌被罰，醫美會迎“真美”嗎？》https://www.jiemian.com/article/7114747.html

醫美亂象整治：私立醫美機構被小紅書取消認證 -中國經營網 http://www.cb.com.cn/index/show/zj/cv/cv135155361266

新華網：《小紅書升級臻美行動，專項治理虛假醫美內容》http://sh.xinhuanet.com/2021-07/27/c_1310089433.htm

衞生健康委網站：《關於印發打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案的通知》http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-06/11/content_5617048.htm

小紅書因廣告違法被行政處罰2萬元 此前曾數次廣告違法_新浪財經_新浪網 https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2021-01-14/doc-ikftssan5964080.shtml

2022中國私域流量管理研究報告_億歐智庫_億歐 https://www.iyiou.com/research/20220225975

文章用圖：圖蟲創意

本回完

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