到底能不能打？——視頻號的鎧甲與軟肋_風聞

作為騰訊在短視頻領域唯一的橋頭堡產品，視頻號最近動作趨於平緩，無論是產品層面還是運營層面。

今天，視頻號已經誕生超過2年，它未來到底能不能打？

它在抖音和快手的夾擊下能否找到自己的獨特位置？

什麼是它的鎧甲與軟肋？

這篇文章衞夕和大家來詳細聊一聊。

先來看一看視頻號的軟肋——

一、視頻號沒能扭轉騰訊用户時長下滑的趨勢；

在短視頻領域的缺位是騰訊作為曾經的C端互聯網王者錯失的一個重要機會，它直接導致了騰訊在用户時長戰場上的份額在下降。

十年前，騰訊也面臨着一次不大不小的流量危機，彼時它在與新浪在微博戰場上廝殺得極其激烈。

但是，在“移動互聯網船票”——微信崛起之後，微博之戰的落敗顯得不再重要了。

然而歷史很難重演，這一次騰訊沒有當年誕生微信那樣碾壓級的降維打擊產品。

這一次，承擔用户時長之戰是和抖音、快手同維度競爭的產品——視頻號。

那麼，在誕生兩年多之後，視頻號的表現如何呢？

我們來看一個數據——

QuestMobile2021大報告中各家時長份額

這是2020年12月和2021年12月中國互聯網各公司產品的用户時長佔比，可以看到——

至少在過去一年，騰訊的時間份額依然還在下降。

這個下降自有這個統計的2017年就開始了，彼時騰訊還佔據了54.3%的時間份額，而2017正是抖音崛起的一年。

這是2017年的對比

很顯然，微信寄予厚望的視頻號至少在目前還無法以一己之力扭轉騰訊在時間份額層面的下降的趨勢。

與之相對，在激烈的存量競爭中，字節和快手的份額還在上升。

從這個意義上，視頻號還需要繼續努力。

二、產品打通只是打通了功能層面的“形”，更重要的流量邏輯背後的“神”。

視頻號作為微信“原子級的內容組件”，在過去兩年迭代功能超過40+的小步快跑下，目前已經和微信幾乎所有的子功能進行了打通——公眾號、朋友圈、小程序、企業微信、微信支付等等。

沒錯，這一系列動作我們其實可以從出發點層面分成兩類——

**第一類為“流量層面的打通”，**這包括公眾號支持發送視頻號內容、公眾號視頻號互相轉跳、視頻號支持掛公眾號鏈接等等；

**第二類為“商業層面的打通”，**包括支持添加企業微信好友、支持轉跳至小程序、支持小商店等。

我們逐一來分析——

首先流量層面的打通。

在我看來，打通公眾號是視頻號給予厚望的一個動作。

這背後的一個重要原因是公眾號是微信這個強關係產品裏唯一的一對多的弱關係產品。

它天然和視頻號一對多的產品定位相匹配的，而公眾號本身已經構建了一個非常強大的內容生態，這個生態是視頻號可以嫁接和激活的。

從結果上看，這個打通效果如何呢？

至少目前看效果是差強人意的，我這樣説基於兩點——

第一、截止到今天，儘管有不少公眾號通過和視頻號的打通獲得了不錯的流量，但很顯然並沒有很多出圈的大案例。

注意，我説大案例是像當年公眾號咪蒙、羅輯思維、十點讀書、凱叔講故事等大眾耳熟能詳的獨特模式。

那時候，公眾號創業是的確是一波無比真實的熱潮，今天的視頻號很顯然沒能達到當年的高度。

第二、打通後並沒有看到抖音、快手、B站的原生博主有計劃批量地向視頻號靠攏的跡象。

很多博主會全平台分發，但在視頻號上並沒有獲得超出預期的數據和回報，因此大部分其他平台的頭部博主其實還處於觀望狀態。

他們暫時將視頻當成一個”食之無味、棄之可惜“的存在，會更新，但不會投入精力去深耕。

因為從結果上看，他們還沒有看到視頻號引以為傲的社交分發在內容消費效率上的優勢。

視頻號打通公眾號目前難説成功，這背後的原因在於短視頻和圖文在生產形態和消費形態上還是存在非常明顯的差異。

公眾號做的好的通常有路徑依賴，在團隊和基因層面不具備做短視頻的核心能力，和其他短視頻平台原生團隊在競爭力層面差距明顯。

視頻號期望通過打通來激活公眾號巨大流量的“豐滿理想”在遇到了流量邏輯的“骨感現實”。

沒錯，視頻號至今沒能證明其孵化原生意見領袖的能力。

從2022微信公開課展示的視頻號案例中，很多都是很難有普適意義的案例。

比如“央視新聞”、“美麗浙江”這類的官媒號，或者就是“神舟12號發射”、“孟晚舟歸國”等這類極其特殊性直播事件，原生博主和原生模式難覓蹤影。

有人説視頻號本身就是更普惠更長尾的生態，因此你看不到頭部，看不到案例。

這種説法是站不住腳的，快手也是普惠型平台，照樣產生了極為豐富多元的案例，公眾號也屬於去中心化的普惠平台，同樣擋不住眾多取得過夢幻成功的標杆案例。

再來看商業層面的打通，比如支持小商店、支持小程序等。

它並非僅僅是功能層面上線支持就結束了，這只是第一步。

更重要的是必須回答這兩個問題——

“用户在微信裏買東西的核心理由和動力是什麼？”

“它和在淘寶直播、抖音、快手裏買東西相比，有什麼優勢和獨特的地方？”。

這才是視頻號商業化的關鍵和核心。

從2022年微信公開課的電商數據看，視頻號團隊只公佈了“2021年視頻號直播帶貨 GMV 較年初增長超過 15 倍”這樣模糊數據，對實際數據三緘其口。

我們有理由合理猜測，目前視頻號帶貨的成交量和抖音、快手依然差距巨大。

互聯網一個被反覆證明的鐵律是——功能層面是是皮，更重要的是功能背後的運轉邏輯。

目前看，視頻號還需要繼續努力。

短視頻的三大核心是——內容生產、內容消費和內容分發。

而商業變現則和這三大核心相輔相成，只有商業層面有利可圖，短視頻創作者才會持續生產，之後的內容消費和分發才有根基，一直依靠”用愛發電“是不可持續的。

從這個意義上，視頻號的打通還只做到了功能層面的“形”，而背後的流量邏輯的“神”還需要找到更多的着力點。

事實上，一個產品是否有生命力，功能的多寡是其次的。

比如微信的朋友圈自誕生至今，幾乎就沒有改版過，再比如公眾號也是，基本邏輯十年如一日，並沒太多重大的改版。

但這兩個子產品恰恰是微信最有生命力的功能。

當年張小龍在騰訊8小時演講裏的一頁PPT

沒錯，如果説當年的公眾號橫空出世是從山上往下推一塊大石頭，不需要太用力，順勢而為；

那麼今天的視頻號則更像是在平地上推石頭，每一步都需要用大力氣，並不容易。

三、視頻號的互動機制並不利於算法分發；

視頻號和抖音快手相比，一個容易忽視的特點其強烈的社交屬性，這個屬性既可以讓其在冷啓動時有明顯的優勢，但在其算法分發層面則會成為一道枷鎖。

什麼意思？

用直白的話説就是——用户在社交場景裏表現的行為是存在失真的。

一個人在抖音裏點讚的可以是隨心所欲的，可能單純喜歡就行。

但在微信這種強社交的場景下，她會考慮——

“我點贊這個視頻，我男朋友會不會看到？我領導會不會看到？我老爸會不會看到？他們會怎麼想？”。

視頻點贊可沒有分組可見。

於是，視頻號在點贊時用户會更傾向於更符合自身形象的視頻。

比如，一位喜歡看小姐姐的男生可能點讚的是努力工作的熱血視頻，一個喜歡購物的女生點讚的可能是勤儉節約的正能量視頻。

而可能這些視頻他們自己本身都沒看完，他們只是在通過點贊維持自己的社交形象而已。

因此基於點讚的分發其實是違揹人們內容消費本能的，因此內容消費的時長必然會受到影響。

有人説，視頻號有私密贊啊！

沒錯，私密贊本身就説明微信團隊也意識到了以上這個問題，然而私密贊這個功能本身就是一個不優雅的妥協方案。

首先，用户有學習成本，私密贊是什麼？都私密了，讚了有什麼用？我讚了這個小姐姐真的不會有人知道嗎？

這些都是用户互動的成本。

有人説，互動只是算法分發的一個維度，還有瀏覽行為、瀏覽時長、完播率等其他眾多指標，微信的算法完全可以根據你看了什麼視頻而不是你點讚了什麼視頻來推薦。

沒錯，這在理論上是可行的，但問題在於社交分發是視頻號和其他短視頻平台的最大差異點啊。

當這個差異點被證明效率提升有限依然需要靠算法的其他維度去分發，那和抖音比較是沒有優勢的。

算法層面的調優需要數據積累，算法層面後入場者在效率上是存在明顯劣勢的。

社交分發在效率上失真，而算法分發則存在後發劣勢，我認為這是視頻號不温不火的核心原因。

沒錯，視頻號很難，但如果我們由此就認為視頻號會失敗，那就是走向另一個極端了。

視頻號當然有的不僅僅是軟肋，它還有鎧甲。

下面我們來看一看視頻號有哪些優勢？

1.首先，作為微信的一個子產品而非一個獨立的App，視頻號能無縫地嵌入微信的幾乎所有場景讓它有着極其穩固的基本盤。

這個基本盤甚至並不建立在視頻號這個獨立產品的用户心智上，微信的用户甚至都沒有感覺自己刷的是視頻號。

他們只是在對話界面、羣聊界面、朋友圈界面、公眾號界面非常自然地消費視頻，然後不由自主地往下刷，整個過程自然、流暢、完全基於下意識。

“原子化”的視頻號無處不在、無孔不入，這種全場景的覆蓋讓視頻號比抖音、快手在消費時間上更加碎片化，但它對用户內容消費層面的入侵會更加全面、深刻。

是滴，好的產品都是讓人無感的產品，因為它本身就已融入生活。

微信是這樣的一個無感的產品，現在視頻號也在朝這個方向演進。

2.其次，在商業層面，視頻號給微信的私域運營提供了一個新的流量起點。

私域變現是微信繞不開的一個重要標籤，但請注意，私域是流量的終點而非起點，什麼意思？

簡單地説，私域流量不是憑空出現的，它需要額外的場景導入，即用户不會平白無故成為你的微信好友。

目前私域的流量起點主要有以下四類——

第一類是線下場景，比如餐飲連鎖引導顧客加個人微信；

第二類是電商場景，網上買東西的地址信息裏必留手機號，商家可以通過手機號加個人微信；

第三類是其他線上平台的廣告投放，通過花錢的方式在非微信平台投放廣告並且引導加個人微信；

第四類是公眾號場景，即通過公眾號引導粉絲加微信；

可以看到，除微信公眾號外，其他場景都不是微信私域的原生起點，也就是大部分的私域流量的起點在微信體系外。

而視頻號則給微信體系內的私域運營提供了切實的場景，如今視頻號已經支持企業微信名片了，即可以一鍵添加微信好友，這對於私域運營而言是一個極為重要的利好。

視頻號的流量足夠大，它在微信生態裏有足夠便捷、友好的體驗。

因此，在其他流量平台想盡一切辦法封堵用户加微信的大背景下，視頻號是私域這個不容忽視的大賽道的一個重要槓桿。

其中的玩法值得業界重視。

3.最後，在基因層面，視頻號還有一個容易被忽視的優勢是微信團隊細水長流的能力。

我曾經在《微信有一種罕見的細水長流的能力》一文中有過詳細闡述。

沒錯，微信本身穩如磐石的基本盤讓它天生就非常善於打持久戰，這種打持久戰的能力經常能做到後發制人。

最典型就案例就是微信支付，作為支付領域的後來玩家，微信支付在誕生之初並不佔優，支付除了功能更重要的是需要支付場景。

然而，微信支付通過春節紅包、打車大戰、線下推廣等一系列產品和運營層面的創新硬生生將支付格局從支付寶的一家獨大改寫為支付寶、微信支付平分秋色，這就是細水長流的能力。

事實上，微信本身也是一個後發制人的產品。

當年微信誕生時，小米的米聊已經誕生數月並且在用户數已經積累接近千萬。

然而，僅僅數月的功夫，微信就通過幾個重要的版本迭代超越了米聊並且在後續的競爭中一騎絕塵。

因此，儘管目前視頻號目前在抖音、快手的競爭中處於下風。

但我們應該對微信視頻號保持耐心，對微信細水長流迭代的能力保持開放心態，靜觀其變。

OK，用一個小邏輯總結一下本文——

當年字節跳動首先推出“火山小視頻“來對抗快手，但並沒有動到快手的根基，而打敗快手的是另一個實驗性產品抖音。

是滴，打敗快手的並不是另一個快手，同樣，打敗的抖音的也不會是另一個抖音。

要知道，抖音至少在以下多個方面和快手構成了全面差異化——豎版大屏單列流、高清的畫質、極強的音樂性、不計投入的強大運營、武裝到牙齒的算法分發、偏向高線城市的增長策略……等等

因此，抖音對快手是一次全面的降維攻擊。

如今，視頻號除了社交關係這一個重要優勢之外，其他層面還是和抖音、快手是同維度的競爭，並沒有形成足夠的差異化。

因此，視頻號接下來會如何出招會是中國C端互聯網一個有趣的觀察視角。

讓我們一起期待張小龍接下來會如何續寫短視頻的新劇本。

——End——