抖音本地生活頭上的兩朵烏雲_風聞

作者｜古廿

編輯｜伊頁

“寫下你的困惑，手機朝下45度角，輕輕掀開茶蓋的標籤，拍下就要消失的答案，將15秒短視頻分享到抖音再喝茶。”即使在今天，聊到抖音本地生活，不少餐飲人還是會津津樂道一番2018年大火的答案茶。

時隔四年，深刻印象經久不衰的原因是，答案茶快速躥紅是抖音在本地生活領域給到不少餐飲從業人員最原始的衝擊。

傳統茶飲時間週期是，三年打磨一個產品，五年打磨一個品牌。答案茶則以占卜為內容槓桿，撬動抖音算法，最終短短兩個月時間內就完成品牌原始積累，門口購買者排起長隊，簽約250多家加盟商。

那一年，抖音本地生活剛剛成立30人團隊開啓內部摸索，還未像今天一樣上線團購、同城等業務，拿到企業營收層面去對待。但是不少品牌餐飲從業者仍然學會了一句話——“每個人都可能在15分鐘內出名，每個人都能出名15分鐘”。

這句來自上世紀70年代藝術家沃霍爾的預言，是抖音魔性的現實寫照。一段手指舞、幾句翻唱，一個搞笑的模仿片段，甚至一句口頭禪，都可以讓一個人迅速成名。

不僅是人，一家門店、一個品牌也同樣如此。算法＋流量，是抖音成為一夜成名預言家的兩把殺手鐧。

作為峯值DAU達到近7億的流量構建者，以這種一夜成名的土壤為基礎，抖音試圖形成自己的商業閉環版圖：先後發力社交、電商、搜索、本地生活等成熟互聯網商業模式，但截至到目前為止，依然保持業務活力的僅有電商和本地生活兩個板塊。

其中抖音電商做得有聲有色，成為了新電商平台中的佼佼者。根據36氪報道，抖音電商2021年寬口徑GMV達到近萬億元，相比於廣告業務呈現出的增長緩慢，電商正成為抖音的一個強勢吸金利器。

但是依舊動作不斷的抖音本地生活版塊，似乎還沒有找到自己的節奏。根據媒體報道數據顯示，2021年11月底，抖音本地業務GMV為100億元，相比萬億抖音電商，顯然相差甚遠。

雖然因為所在賽道的屬性不同，目前的差距不代表終局。比如在王興看來，本地生活屬於苦生意、慢生意。

但是忽略眼下的差距，本地生活在未來就能夠複製抖音電商的成績嗎？本地生活和抖音電商業務的核心差距是什麼？抖音的心動外賣還要不要做？這些問題都需要抖音趕緊調出一杯“答案茶”來。

01  來客落地，抖音補課

電商業務常態化之外，抖音正在加速推進本地生活服務。

3月份推出的“抖音來客”獨立App，目前已經在蘋果商店正式上線。根據產品簡介來看，這是一款專門面向商家的本地生活移動管理工具。

在App中，商家可以通過“認領門店”和“資質認證”，完成自己店鋪信息的關聯入駐，然後就可以在移動端隨時隨地管理抖音本地生活店鋪。

目前產品主要分為門店經營側和內容管理側兩個部分，前者主要包括店鋪管理、商品管理、訂單管理、財務管理和數據分析五個模塊。後者主要為視頻、直播內容管理，以及佣金管理。

對於抖音本地生活來説，獨立後台App的推出主要帶來了兩個方面的改變。第一個是核銷方式，相比之前商家主要通過抖音主站App來進行核銷，獨立門店管理工具的推出意味着抖音團購的正式化。

其次是作為從抖音中長出來的第一款本地生活的獨立產品，一定程度上代表了抖音本地生活想要進入加速期。但是有餐飲商家表示，目前對於獨立App的需求並不高，可能比較有用的就是數據分析模塊。

有業內分析人士認為，抖音本地生活的第一款App選擇面向商家，可能主要是因為在本地生活供給側，抖音改造和合作能力都相對有限，推出獨立管理工具可以一定程度上彌補門店數字化管理系統的缺失。

目前常見的幾大餐飲門店數字化管理系統，主要都和阿里、美團有直接或者間接的關聯。比如美團的核銷大多數情況下都是直接和商户收銀機打通，通過一個門店管理系統就可以系統化管理。

相比電商業務，大多數情況下線上經營和線下經營彼此獨立，本地生活領域商家線下和線下經營業務系統性融合度更深。一定程度上，不同於電商業務的標準化，供給側已經被傳統電商改造為通用數字化，而在本地生活領域因為線上和線下融合的複雜性，供給側的數字化並沒有標準化的通用性。

不過也有分析人士認為，to B應用的推出説明抖音本地生活從流量灌水階段步入流量運營階段，可能要打長期的持久戰。

持久戰的戰略意義在於，通過拉長時間放大優勢，以時間換取更大的競爭優勢。但是另一面，如果沒有核心競爭優勢，拉長時間也會放大缺點。那麼抖音在本地生活領域具備持久戰的條件嗎？還需從產品的底層邏輯上來分析。

02  電商算法，本地難用

一直以來，在圖文內容領域，今日頭條的內容推薦侵蝕傳統內容獲取方式的訂閲和搜索；在短視頻領域抖音後發先至，快速超越快手成為短視頻領域的領頭羊。字節系產品核心的競爭優勢是，基於算法推薦的信息分發模式具備更高的效率。

這一點，在抖音電商業務的發展中，同樣起到至關重要的作用。在公開場合下，抖音電商業務的相關負責人，言必稱自家的興趣電商，不同於傳統貨架電商的人找貨，其差異化主要在於貨找人。

貨找人，最早公開被電商人士大範圍認同，來自於《財經》採訪早期的拼多多創始人黃崢，彼時他表示拼多多和淘寶的模式有本質不同。

淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量SKU來滿足長尾需求；拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費者，SKU有限，但要滿足結構性豐富。

拼多多的貨找人匹配方式，是基於社交關係的推薦拼團模式，抖音的貨找人匹配方式，是基於內容特徵的算法推薦模式。但是貨找人成立的前提，是供給大於需求，供給側的海量商品需要通過各種推薦模式進入到需求側。

供給大於需求的實現，來自於電商業務打破了地理空間和時間的限制，全球範圍內流通的貨品都可以通過手機下單、物流運輸來到消費者手中。

然而基於定位模式下的本地生活，並沒有打破供需關係，解決的只能是一定範圍內的信息匹配問題。

以算法分發為核心的抖音，並不能使附近3-5公里範圍內的有限商家供給側發生改變，也難以給到消費者更豐富的本地選擇。

這意味着以提高信息分發效率，解決供需分配的抖音電商模式，在本地生活領域供需並不失衡的情況下，流量灌溉的核心優勢將被大大削弱。另外產業鏈條的不同，也將使流量運營階段難以出色。

抖音電商的起步發展，主要經歷了三個階段。1.0是早期的短視頻內容帶貨，2.0是中期的頭部主播帶貨，3.0是後期的品牌化店播帶貨。

從專業的內容生產者通過優質短視頻獲得流量、然後帶貨；到中期的流量運營機構，通過直播投放引流實現帶貨；再到後期的品牌商直接下場做店播。在這個過程中，產業鏈條是不斷縮短的。

這樣的結果是帶貨從內容主導走向營銷主導，前者不可複製，後者標準可量化，抖音完成了從內容種草平台、到拔草流量平台、再到電商服務平台三重身份的轉變。

產業鏈條可以不斷縮短的前提是貨和服務的標準化，對於電商來説是成立的。不管是從抖音等內容電商購買還是從傳統貨架式電商平台購買，區別只發生於信息匹配環節，在履約服務環節，二者都是共用一套電商基礎設施。

但是在本地生活業務上，非標性帶來的影響是產業鏈條難以縮短。目前抖音本地生活的內容製作、流量運營主要以代理商模式運行，導致中小商家利用抖音營銷的入局門檻過高。其次，品牌商家的營銷，則主要集中在新店開業、以及零售化產品方面。

值得一提的是，品牌商家店播不同於電商業務的常態化。有餐飲諮詢業人士認為，對於品牌化成功的商家來説，線下優質地理位置和品牌效應帶來的流量才是門店經營的核心競爭力。品牌商家的店播常態化不會出現類似電商業務的爆發性，同時也不具備可持續性。

最終造成的結果就是，需要抖音線上流量拓客的中小商家，沒有足夠的成本支撐內容製作；將抖音線上流量作為開業活動的品牌商家，也沒有在抖音全力做到店的動力。

不能複製電商業務核心優勢的抖音本地生活服務，大概率會成為一夜成名的本地生活流量舞台。

03  到家缺失，難分蛋糕

到店團購業務不能複製電商的競爭優勢之外，對於抖音來説，做不做外賣業務也是一個問題。

目前來看，雖然曾經傳出抖音心動外賣小程序的上線，但是幾經波折並沒有任何實質性進展。不同於電商物流基礎設施的公用性，本地到家的履約服務，主要平台都有一套專用＋外包的配送體系，這套體系保證了履約服務體驗的獨佔性。

對於強調即時需求的到家業務來説，獨佔的履約服務體驗具有明顯的競爭優勢，抖音到家業務難以擠入。但是如果不做到家業務，只做到店團購業務，對於抖音來説約等於上了本地生活的飯桌，卻沒有吃到正餐。

以主要代表性玩家美團為例，可以將本地生活拆分為團購業務的到店和外賣業務的到家。

先看到店業務，根據美團財報顯示，2019-2021年，三年時間到店業務並沒有大幅度增長。受制於疫情影響，在2020年到店業務甚至出現下滑。

相比到店，本地生活服務的主要蛋糕分佈在到家業務板塊。不同於到店主要通過流量做基於地理位置的信息分發，到家強調的是服務履約能力的分發。

在業務頻次、履約費用、消費增長空間等方面都遠遠高於到店，到家業務的效率都要遠遠高於到店業務。顯然對於想要吃一口本地生活蛋糕的抖音來説，做不做到家業務，甚至不是一道選擇題，而是一個必答題。

不過目前來看，抖音似乎準備重走美團老路，先團購到店，再外賣到家。但是如果抖音在到店業務上失去一直以來的快節奏打法，這場持久戰對於後發選手來説並沒有任何優勢。

有限地理空間裏，供需關係不會失衡，貨找人的模式不能形成核心競爭優勢；到家外賣業務履約過重，沒有能保證體驗優勢的公用即時物流，心動外賣幾乎休眠。顯然在本地生活這門慢生意上，抖音需要重新找方法，撥開頭頂的兩朵烏雲。

只是不知道作為時間的熔爐，抖音還需要多少時間來消化理解本地生活。