下沉爭奪戰：傳統車企的蜜糖，新勢力的砒霜_風聞

作者 | 李靜林

不管新勢力品牌如何聲勢浩大，新能源汽車的是非成敗仍然要靠銷量説話。

據CleanTechnica公佈的全球新能源品牌銷量數據，比亞迪位列巨頭特斯拉之後，以59.39萬輛的銷量、超過220%的同比增長率排名第二，旗下20萬元以內車型，宋和秦系列銷售額均在20萬輛上下，十萬元左右的元系列、E系列和海豚，加起來也賣了超過十萬輛。單從車型來看，五菱宏光Mini EV的銷量僅次於特斯拉Model3，以426452輛位列第二。相比而言，新造車勢力中只有小鵬擠進前20名，排在了第19位。

金字塔尖的總是少數，當新造車“擅長”的高端路線走入增長瓶頸，去下沉市場與傳統品牌短兵相接是他們唯一的選擇。

比亞迪宋｜圖源：比亞迪官網

誰在稱霸下沉市場

對市場情況進行梳理之前，首先要釐清“下沉”和“低端”這組概念。下沉市場是地理概念，以市場所處城市和消費人羣結構作為劃分，而低端則是產品層面界定，主要以價格作為衡量標準。

下沉市場並非沒有高端車型，只是中低端佔據着主導地位。無論從品牌還是車型來看，傳統車企的中低端車型，是廣闊而分散的下沉市場的絕對主角。

三四線城市的新能源之路，是由低價微型車所開啓的。

自2020年上市以來，五菱宏光Mini EV就迅速終結了特斯拉Model 3屠榜國內新能源汽車銷售的神話。根據42號車庫數據顯示，2021年全年至今年前兩個月，官方起售價在3.48萬元的宏光Mini EV一直都處在銷量榜首的位置。銷量排名二、三位的車型不斷變更，但始終都沒能危及五菱宏光的榜首位置。

汽車之家資訊中心新能源負責人此前告訴「真探」，全國新能源汽車銷量最高的首先是北京上海等一線城市，以及廣東、海南等東南沿海地區，其次就是山東、河南等省份的低線城市。此外，汽車之家截至2021年4月的大數據顯示，宏光Mini EV及其競品用户來自河南、江蘇、浙江等省份的最多。

宏光的大獲成功，也預示着A00級微型電動汽車的廣闊潛力。去年年底，奇瑞新能源推出了奇瑞QQ冰淇凌，佈局微型電動車賽道，三款車型官方售價在2.99萬元-4.29萬元區間內，甚至比宏光還便宜。面對在A00級純電市場佔據絕對話語權，市場份額超過50%的五菱宏光Mini EV，奇瑞新能源總經理鮑思語展露了野心：“奇瑞QQ冰淇淋和小螞蟻在2022年的銷量目標是超過30萬輛。”

今年前兩個月，QQ冰淇凌的銷量分別為7517量和6221量。微型電動車已是奇瑞在新能源市場的主要支撐力量。

五菱宏光和奇瑞新能源佔據着微型車銷量頭部，除此之外，它們的主要競品包括上汽榮威科萊威（官方指導價44999元起）、長安奔奔E-Star（官方指導價29800元起）、歐拉黑貓（官方指導價69800起）等。在今年2月的純電銷量榜單中，上述車型也都躋身前20名。

五菱宏光Mini EV｜圖源：五菱宏光官網

不過從2021年上半年開始，中端新能源（定價在10-20萬區間）市場開始崛起。中汽協副總工程師許海東曾表示，以A級車為代表的中端消費市場是最難做的。市場現狀決定了這一檔位的市場難做，但也意味着中端產品有着足夠的發展空間。

根據42號車庫數據，今年前兩個月，比亞迪宋PLUS 新能源（官方指導價14.58萬元起）和比亞迪秦PLUS（官方指導價11.18萬元起）兩款車型排在了銷量榜的第三位和第四位，去年後半年，這兩款車型也是銷量前五位中的常客。

綜合來看，下沉市場一貫偏愛微型車，同時以A級車為主的中端產品，滲透力也在逐步加強。

2022年2月，新能源汽車銷量｜圖源：42號車庫

滾燙的下沉市場，撐起了中國新能源汽車的大片江山，全國工商聯汽車商會新能源汽車分會會長李金勇在2022電觀大會上披露，2021年新能源汽車銷量中，非限購城市貢獻了70%份額。消費者偏好、車企渠道佈局等多重因素，共同締造了下沉市場新能源的繁榮。

從消費者來看，追求高性價比依然是其消費的最大動力。相比起傳統燃油車，購買新能源車不僅能獲得政策獎勵，使用中用電比用油還更加省錢。根據山東省梁山縣的一位新能源車主：“平時就是開着上下班和接送孩子，平均每週行駛200公里，一週充一次電，每週用車開支不到20塊錢。”

從銷售端觀察，傳統車企相比新勢力，在下沉市場有着更完備的銷售渠道。特斯拉、蔚來等新勢力堅持直營模式，這種成本高、回報率低的渠道模式很難全面覆蓋低線城市，因而對現車、試駕需求強烈的下沉市場消費者來説，選購新勢力並不划算。

艾媒諮詢曾對下沉市場的銷售渠道進行調研——20公里以內的經銷商才是下沉市場用户的主要購車選擇，諸如平行進口、直營模式等在下沉市場的份額僅有2%。另外，若滿足下沉渠道建設，廠商需要建立300+銷售網點，每個網點至少有10家左右門店的輻射能力，這是新勢力目前力所不及，而傳統車企的優勢所在。

與此同時，下沉市場沿襲着熟人經濟的特徵，口碑傳播、親友推薦有着較強的消費勸説力。福布斯在報道中講述了這樣一個故事：喀什小夥王海龍下定決心購車後，並沒有跑到幾百公里外的4S店，而是靠親戚的介紹找到了縣城裏的一家小經銷商，讓車店老闆幫忙協調想要的車型。“國內有8萬家中小車商，就像毛細血管一樣組成了下沉市場的汽車銷售網絡。”賣好車創始人兼CEO胡斐説道。

另外，有關汽車金融方面的政策扶持，也為下沉市場的火熱添了一把火。華星北方汽車貿易有限公司黨委書記兼總經理李響就曾在全國兩會上表示，通過融資租賃模式，消費者以按期支付租金方式先期享受車輛使用權，並將在支付末期租金或一次性結清之後獲得車輛產權，這種低首付、低融資門檻的方式可以更有效地滿足農村市場購車需求。

五菱宏光曾在下鄉活動中實施了首付2999元提車，還可辦理一至五年按揭貸款的措施，直接刺激了產品的銷量。

高端新造車難破局

面對蛋糕巨大的下沉市場，走高端路線起家的造車新勢力終於按耐不住了。

以一二線城市為代表的中心市場，新能源滲透率已逐步提升至 20% 以上，但隨着新能源牌照的獲取愈發嚴格，一二線城市市場的增長速度可能會有所放緩。主陣地加速內卷，新勢力勢必要開拓新的增長空間。

在蔚來汽車2021年第二季度財報電話會議上，李斌明確表示：“我們將通過新的品牌進入大眾市場，目前已建立了核心團隊，邁出了重要的一步。”在李斌的計劃中，蔚來與針對大眾市場的新品牌，將類似奧迪－大眾、雷克薩斯－豐田的關係。

按照計劃，蔚來在今年會推出三款車型，除了第一季度交付的ET7，還會包括一款車身尺寸更小的車型，李斌稱，這款新車型將比目前所有產品定價略低。而第三款車型，大概率就將來自於蔚來汽車的副品牌。

蔚來ET7｜圖源：蔚來官方微博

蔚來選擇的突破方向，像極了國產手機廠商曾走過的路。

2013年，華為為了突破中低端手機市場，俘獲年輕消費羣體打造了榮耀系列，憑藉華為的生產線、供應鏈優勢，榮耀用時七年便成長為國內市場頭部的互聯網手機品牌。此外，小米孵化Redmi、OPPO創建realme，通過產品和價格定位，將副品牌與主品牌的市場空間進行區隔，迅速搶佔市場。

蔚來與小米、華為等手機廠商一樣，用新產品或新品牌，打通低端市場的同時，也將核心主產品的高端定位更明顯地凸顯出來。兩條腿走路，互不羈絆又互相成就。

但新造車的下沉之路，能否像手機一樣走通，目前依然是未知數。畢竟在不以品牌力為主導的下沉市場，渠道和性價比才是王道。急於擺脱中心市場內卷的造車新勢力，是否會陷入新的性價比泥沼而難以自拔呢？

嚐盡了性價比之“苦”的小米們，正在主動向高端市場躍進，放在當下，造車新勢力正在和手機廠商們，走在了一條岔路口的兩端。

小鵬汽車｜圖源：品牌官方微博

在手機領域，海外品牌一早便搶佔了中國手機的高端市場。無論是功能機時期的諾基亞、摩托羅拉，還是智能手機時代的三星、蘋果，牢牢佔據着高端市場，國產品牌想要在夾縫中求生，就只有彎道超車一條路可走。華強北用山寨手機打開了一道縫隙，後續入局的國產品牌，如小米、OV，也憑藉更為幅員遼闊的下沉市場逐步壯大。

但隨着存量市場的到來，高性價比、低利潤率的產品空間越來越小，在構建品牌、獲取更高溢價權的道路上，國產手機廠商勢必要向自己不擅長的領域進發，與行業巨頭在高端市場中血拼。

反觀新造車領域，無論是開行業風潮先河的特斯拉，還是緊隨其後的國產自主品牌“蔚小理”，均是從20萬元以上的高端產品做起，主打對科技、創新更為敏感熱情的一線城市消費者。隨着對高線城市消費市場、基礎設施的佈局滲透逐漸深入，造車新勢力們一點點吃完了“低垂的果實”。

但硬件消費品行業畢竟與互聯網不同，OPPO、vivo的渠道經營始於功能機時代，長久的深耕讓其編織了一級級的代理商網絡，這是發展時間相對短暫的新造車勢力所難以匹敵的。在下沉市場的新能源消費需求被徹底引爆前，哪怕是下沉到地級市的直營店，也難以兼顧服務和成本，遑論將交付渠道鋪到2800多個縣級市場。

從企業經營角度來看，低價電動車本就利潤微薄，此前，界面新聞曾在報道中提到，五菱宏光Mini EV 的單車成本甚至不足90元，即便新勢力的產品不至於低到這種程度，但利潤收窄幾乎也是必然。加之近期新能源汽車原材料價格上漲，本就不停虧損的“蔚小理”們，是否會被下沉泥潭拽得更深？

下沉市場這塊肥肉，固然誘人，但也充滿了危險和慘烈競爭。是傳統車企依託有利地形持續突進，還是新勢力俯衝殺入戰局？一場屬於新能源汽車的新混戰，已然開局。