海爾智家、美的、格力的渠道變革，其核心都是“去中間商”_風聞

文|智能相對論

作者|佘凱文

有句名言叫：“打敗一個企業的不是競爭對手，而是跨界。”這樣的案例已經屢見不鮮，比如“方便麪與外賣”、“扒手與電子支付”、“手機與相機”。

在當前的商業時代下，跨界也似乎成為了各類品牌的必答題，當小米開始造車、吉利開始做手機，市場就該知道跨界已是一種趨勢。

要説當下哪個行業是被其他玩家跨界最多的？家裝行業肯定是其中之一，來自不同領域的或電商平台、或家電品牌、或家居品牌都在湧入其中，當然促使品牌跨界背後的原因又有可能是多樣化的。

家電、家裝，兩不耽誤

近年來家電行業整體下行，且沒有止勢，已成為這些年不少品牌們的心病，雖然從大數據上來看，2021年家電零售市場規模回到了8800億左右，相當於2019年的水平，但另一數據顯示，2021年，家電消費（包括音像器材）在我國國民消費中所佔比重繼續下降，從上年的2.19%降至2.12%。

然而相比之下，家裝行業則是另一番風景。首先，其市場規模更為龐大，公開數據顯示到2021年底，即便這兩年受疫情影響，國內家裝行業總規模依舊維持在2.5萬億的高位，市場預計，到2023年家裝行業市場規模將突破3萬億大關。論體量，家裝市場將成為家電行業的3-4倍。其次，從市場集中度來看，在家裝領域，截止目前，涉及裝飾、家裝的企業數量超20萬，然而龍頭企業家裝業務營收佔行業產值規模的比例不到2%。而在家電行業，寡頭化趨勢越來越明顯，以營收為指標計算行業集中度，行業CR3為44.9%，CR6為57.9%。

此外，家裝市場本就是家電出貨核心渠道之一，當前整體家裝消費模式的興起，因為一站式的消費體驗，備受年輕人青睞，這也讓家電企業看到了新的增長點。

以至於，家電品牌垂涎起家裝市場也就沒什麼好詫異了。

動得比較靠前的有海爾智家。2020年全球首個場景品牌三翼鳥正式誕生，預示着海爾智家全面進軍智慧家裝市場，如今三翼鳥已在全國落地1563家體驗店。今年又先後爆出三翼鳥進一步攜手紅星美凱龍、居然之家，將於今年打造超700家線下體驗店。

還有不斷髮力的如美的。不知從哪一年開始，家電品牌們在“三月黃金季”所打出的廣告不再是“三月家電節”，而都更名為了“三月家裝節”。今年美的打出的口號就是“美的火三月 煥新智慧家”。其實早在2019年，美的就以美的置業的名義殺入到了整裝領域，只是此前更集中於整裝衞浴業務。當前美的則是以智能化場景體驗為核心，全面落地智能化終端升級。數據顯示，智能機型出樣和智能場景演示的零售網點已超過3.5萬家，佈局超過550家EDIS全屋智能服務網點，為用户提供全屋整裝、空間改造和智能套系的產品和服務，以輸出和強化美的全屋智能家電解決方案。

當然也有還在觀望的例如格力，2020年格力打造了第一屆秋季家裝節，今年又啓動了2022年春季家裝節，不過不同於海爾智家、美的，格力所謂的“家裝”還是未能走出家電品類，並不涉及整裝環節，充其量只是由以前產品單買模式變成了如今的成套銷售體系。

除此之外，還有一波互聯網企業比家電企業更早地盯上了家裝這個賽道，如2015年，貝殼前身鏈家就開始初涉家裝市場，2020年正式發佈被窩家裝，去年7月，貝殼更是以超80億的價格收購聖都裝飾；京東2020年上線“京東家”，2021年京東戰略投資尚品宅配，年底又針對適老場景推出全屋改造解決方案；2020年開始蘇寧、國美等平台也全面向家裝行業滲透；而包括阿里巴巴在內的互聯網巨頭，也不願錯過家裝這塊大蛋糕，2021年雙十一期間推出家居家裝平台“每平每屋”，正是邁入一站式全流程的數字家裝消費新賽道。

顯而易見，家裝行業成了不少行業眼中“擴張賽道”的不二之選。這麼多企業跨界而來，決勝家裝賽道，那家電品牌們有又哪些優勢呢？

鏈生態、回線下，家電品牌花樣多

需要説明的是，跨界也並不是人人都能成功的，格力為什麼會選擇在家裝這個賽道穩一波？或許此前跨界的失敗也是個原因。

在此之前家裝市場多少有點擁擠，主要是相關企業數量太多，那麼這些企業跨界而來就必須要有新的競爭優勢，具體來看，共同點有兩個方面：

一是，隨着這些企業的紛至沓來，**傳統家裝市場的比拼已經從技術層面升級到生態層面。**而產業生態的模式，正是這些互聯網企業及家電品牌的拿手好戲。

比如海爾智家，海爾智家的生態整合能力在其衣聯網、食聯網等生態品牌上便可見一斑，像在食聯網生態中，就聚集着橫跨健康、食品、生鮮、烹飪、家裝、物流等12大行業千餘家資源方。回到海爾智家的家裝生態方面，據三翼鳥數據顯示，目前三翼鳥已經連接了2W+設計師、3W+家電客户、1000+家裝公司、1000+家居生態。

當然像京東、蘇寧、國美這些平台更不用説，生態粘合能力相比家電品牌本就要高出一籌，可以確定的是用户在家電品牌選擇方面肯定要比家電品牌來得豐富，劣勢也是最重要的一點，就是對於用户而言，找京東也好，找國美蘇寧也罷，都還沒有跳出找“中間商”的核心問題。

二是，家裝市場是典型的“海洋結構”，巨大的市場空間，相對而言玩家就要小的多，即便是巨鯨，面對海洋它也不值一提。

“海洋結構”的存在，使家裝市場天然缺失品質思維和優質的服務供給，也就造成行業客户滿意度一直以來保持低位，對於跨界玩家而言這是一個機遇。首先，無論是海爾智家、美的還是京東、蘇寧，都是具備全國高辨識度、信賴度的大品牌；其次，則是在服務能力上，一個城市較大型的家裝公司少則1-3家，多則5-7家，但與家電品牌的動輒一個城市十幾個，幾十個銷售服務網點相比還是不值一提。密集的服務網點，其所打造的服務能力是傳統家裝公司無法比擬的，這也是目前家電品牌積極迴歸下線的一個原因，他們需要依靠這些服務網點打造自己的“1小時服務圈”。

即便是格力這種還未完全進軍家裝市場的品牌，但我們依然能看到，從去年開始，越來越的格力下線服務中心開始出現在各個小區之中，憑藉網點優勢家電品牌能為用户帶去更完善的體驗與服務。

當然，他們會選擇跨界的另外一個主要原因在於，許多互聯網行業，早已進入存量時代，像汽車、家電、3C等行業亟待新的“鯰魚”來激活，並通過跨界競爭來打造出新的商業模式。

所以説，跨界對於他們而言，也是種變相改革，比如體現在家電行業中所展現出的則是又一次“渠道改革”，或者叫“去中間商化”。

變身裝修公司背後，行業的渠道變革又來了

也許有人會説，他們自己依舊沒有完整的產品生產鏈，還是需要集成，這不只是將以前的“中間商”裝修公司，變成了他們自己了嗎？為什麼説家電品牌又不一樣呢？那是因為，此時的“去中間商”既是對用户而言，也是對品牌自身而言。

對於用户而言，當選擇了某個家電品牌提供的服務後，相當於去掉了“裝修公司”這一中間商環節，回顧傳統整裝流程，找裝修公司—找家電品牌拿貨—找建材公司拿貨—開始裝修，此時則變成，選擇家電品牌—找建材公司拿貨—開始裝修，當家電品牌變成“中間商”後，看似只少了一個環節，卻是為用户繞過了最“坑”的部分。

特別是即便在建築材料方面需要通過生態集成，但至少用户不用考慮家電與家居的匹配問題。例如海爾智家旗下的三翼鳥，他們所突出的是場景品牌，是至少以廚房、陽台、卧室、客廳為單位的家裝體驗銷售，其中就會涵蓋家居、家電產品，然而從以往經驗來看，出現冰箱與櫥櫃不匹配，縫隙過大、家電與家居風格不搭問題的用户大量存在，場景化之後用户就能提前避免；接着，用户不用考慮家電與家電之間的適配問題，當下許多年輕都喜歡打造以智能家電為基礎的智慧家庭，但對於智能產品的適配問題，不少裝修公司都沒弄明白，花冤枉錢的例子也有不少；最後，用户不再需要考慮家裝、家電的售後問題，傳統模式下裝修公司都在做“一錘子”買賣，裝完後哪裏出了故障，售後就變成了裝修公司與品牌間的踢皮球，像海爾智家能為用户帶來全流程、一站式的家裝體驗，避免了不同廠家互相推諉和扯皮現象。

當然更重要的“去中間商”還是對於品牌自身來説。面對複雜且多變的市場大環境，企業需要為自己提速，而**層層壓貨、層層分銷的傳統模式，顯然就太慢了。**也便有了這麼一次渠道變革，一次讓品牌直面消費者的變革。

當然，“變身裝修公司”也只是家電品牌渠道變革的一部分，還有像前置倉等玩法也是渠道變革的一部分，代表玩家是美的。去年美的打出“前置倉”玩法，就是像生鮮電商一樣將將倉儲中心從城郊鄉野搬到距離用户更近的城市中心地帶，也就是前面提到的“1小時服務圈”，具體影響可以看美的的數據，倉庫數量從2200個降為136個，倉庫面積從550萬+平方降至160萬+平方，訂單交付週期則由45天縮短至20天，庫存週轉也由51天縮短至35天。

可以看到，無論是變身裝修公司還是打造前置倉，其實都是在解決家電品牌低週轉率與低毛利率之間的矛盾，是一次家電品牌“去中間商”的不同路徑嘗試。從結果來看，兩種模式都取得了不錯的成績，但相比於前置倉模式，“變身裝修公司”可能將給品牌及行業帶去更多想象空間，也更有利於品牌誕生新的商業模式。

總結

跨界無時無刻不再上演，多年後傳統裝修公司的消失或許並不值得讓人驚訝，渠道及商業模式的變革正讓一切皆有可能。

*本文圖片均來源於網絡

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