三星手機在華步履蹣跚_風聞

作者 | 李北辰

來源 | 鯨落商業評論

你有多久沒用過三星手機了？大概率是：很久。

倘若你不是數碼愛好者，大概率也不會知道，三星最新旗艦機Galaxy S22系列正在悄無聲息地“熱銷”。

相比起蘋果和幾大國內友商鋪天蓋地的科技資訊，三星——這家老牌手機帝國的一舉一動，甚至已經激不起國內網民羣體的一顰一笑。

對於大多數人來講，三星作為昔日的“安卓機皇”，正在被中國市場逐漸遺忘，只有當人們在偶爾刷到它的新聞時才會倏忽遙想，三星在中國也曾有着令人讚歎的過往。

奈何一切已是昨日輝煌。

伴隨着2016年Note 7的爆炸聲響，帝國轟然倒下，瓦礫崩塌，而今連餘暉也悄然散盡——恰似一位沒落的貴族，在很短時間，三星在中國的市場份額就從20%跌落至1%左右，至今仍默默地躺在各種統計列表裏的“Others”行列。

三星在華遇冷，暗合了劉慈欣在《三體》裏的那句名言：“弱小和無知從來都不是生存的障礙，傲慢才是。”

元氣大傷

“國內還有人用三星？”

有，但很少，尤其在2016年以後。

2016年Note 7電池門事件，讓三星手機與中國消費者之間的關係驟降至冰點。

電池門事件發生後，三星中國區高管集體向經銷商下跪，卻居然沒有在第一時間向中國消費者道歉。不止如此，三星一度在其他國家和地區都召回了Note 7，卻不召回中國市場的產品，這一系列令人驚愕的操作，讓三星在華元氣大傷。

某種程度上，三星至今也未能從這次內傷中恢復。在坊間，許多人在談及三星手機時，“爆炸”總是與之相伴的聯想詞。

但事實上，早在Note 7的爆炸聲響之前，三星在中國市場的頹勢就已開始顯現。

2013年，三星還高居中國手機市場銷量榜首。但一年後，小米鋒芒畢露，奪得當年銷冠，自此拉開了國產廠商反擊的磅礴序幕。

2015年，華為OV一躍而起，與小米和蘋果一起，佔據了中國市場份額的前五，三星正式淪為Others。

而2016年的爆炸聲響，“炸斷”了很多消費者對三星的最後一縷念想。根據Counterpoint的數據，2017年第一季度，三星在中國市場的智能手機出貨量同比下滑幅度高達60%，出貨量僅為350萬。

隨之而來的就是關廠潮和裁員潮。

據媒體報道，2015年，三星的代工廠之一普光蘇州倒閉停產；2018年，三星深圳工廠和天津手機工廠關閉；2019年，三星關閉了在華最後一家也是最大一家手機工廠——廣東惠州工廠。生產業務關停後，三星在國內主營半導體芯片和內存，儘管在中國的淨銷售額在2020年全年下降了12.5%，不過仍然有319億美元。2020年中國有1.8萬名員工效力於三星，這個數字相比巔峯時期下降了近四成。

更致命的是，在三星落寞的那段時光，其他虎視眈眈的廠商，紛紛夯實了自己的銷售渠道——你從線下門店的數量，也能窺見三星“Others”的尷尬景象。

據媒體統計，三星在全國的授權店僅有700餘家，而小米在去年10月便已實現萬家小米之家的規模，將縣級市場覆蓋率提升至80%；OPPO在2020年就已經有20萬個售賣點；華為2020年中國區零售體驗店數量也過萬，售後服務點覆蓋全國97%以上地市和70%以上縣區。

對於三星來講，欲重振中國市場，必先要打通銷售渠道。

品牌黯淡

此外，三星亟待彌補的短板，還有黯淡的品牌。

倘若你對“品牌”的理解與我一致（類似宗教般的非理性消費），那麼坦率地説，三星的“品牌力”很弱。

這一點常常被忽視，是因為在三星稱霸的年代，此處短板並不很明顯，但隨着以小米為代表的國產手機品牌形象的提升，三星羸弱的品牌問題被逐漸放大。

我舉個例子，在與媒體同行閒談三星時，大家很容易就能達成共識：三星的營銷“太生硬”。

這體現在諸多方面，比如我參加過許多次三星發佈會，給我個人感覺，三星發佈會就一個字：豪。從場館到酒店，從舞台到聲光電，每處細節，都是用錢“砸”出來的。

但整場發佈會，我看到的，往往只有技術上的“硬度”，沒有情感上的“温度”。

事實上，三星的營銷一直很直接，比如每逢新旗艦機發布，三星往往會在路邊投放巨大的廣告牌，提醒着往來行人，“我們還在”。

再比如，你可能知道，此次北京冬奧會三星給每位運動員發放了價值在1萬元以上的大禮包，其中包括了新款摺疊屏5G手機，據粗略統計，僅這項禮品花銷就達到近3000萬人民幣……

嗯，三星看似耀眼的品牌光環背後，被光線拉長的，是一枚枚金幣串成的影子。

只可惜，這些真金白銀，並未讓所有人感覺到“真情實意”，與那些更懂得中國消費者心智模型的友商相比，三星常常被詬病“營銷不夠接地氣”，這也是三星失去中國市場的重要原因。

總之，三星在營銷上的高成本，無法兑換成三星旗艦機的高溢價。

我相信三星也意識到這個問題，有外媒稱，不久前新成立的“中國市場創新組”（China Business Innovation Team），一大重要任務就是負責中國市場的營銷戰略，分析中國獨特的商業習慣和消費者喜好。

新浪科技曾援引供應鏈人士消息稱，後續三星將會在中國開展大面積的營銷活動，“目前正密切諮詢相關行業人士，希望進一步聽取大眾對於營銷宣傳，發佈會設置等方面的建議，細節問題涵蓋政府關係，文化風俗，營銷宣傳禁忌等。”

要知道，在此之前，三星就已經冠名了湖南衞視的綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》和浙江衞視綜藝節目《追星星的人》，算是在向年輕消費者説：“我們還在。”

沒錯，三星手機還在，只不過昔日榮光不在，昔日消費者也已不在——對於國內的Z世代，尤其是00後們而言，三星甚至已經是一個相對陌生的手機品牌。

想要收復失地，從銷售渠道到品牌營銷，三星還有太長的路要走。

作者：李北辰（微信公號：鯨落商業評論）