可樂又生氣了：一場長達28年的圍剿_風聞

“ 但還沒有最後的勝利者。 ”

碳酸飲料的生產過程很簡單，將二氧化碳加壓注入到糖水裏就成了。有意思的是，作為全球碳酸飲料的兩大巨頭的可口可樂和百事可樂（以下簡稱“兩樂”），就像一瓶可樂一樣，氣量很大，只要誰鬆動了它們的瓶蓋，就會滋滋往外冒。

據媒體報道，2022年一開年，“兩樂”就放出狠話，“今年下定決心幹倒元氣森林”。“2022年，市場上不會再有元氣森林氣泡水”。

一家可口可樂的下游經銷商告訴《最話》，他們確實有聽到風聲，“但目前來看，可口可樂內部並沒有特別針對性的動作，近期內部開過一次要推新品的會，目前還沒進行大範圍的鋪貨。”

事實上，兩樂對元氣森林的敵意在市場已瀰漫一段時間，自2021年開始，就陸續傳出兩樂通過對上游供應鏈的控制，令元氣森林的生產受到鉗制。這個年輕品牌蟄伏已久的重資產模式提前走到台前，採取“自建工廠+投資供應鏈“的方式，構築自己的護城河。

這些方式當然是很重的，必然也會考驗元氣森林的商業運作空間。一位飲料行業經銷商告訴《最話》，為了應對外界的變化，今年元氣森林已調整了針對經銷商的相關政策。

其實兩樂的情緒和決策並不難理解，可口可樂公司前總裁道格拉斯·達夫特認為，“可口可樂處在而且永遠處在地方性商業的中心。”縱觀兩樂重返內地市場的幾十年裏，這句話實際上就是它們的行動綱領——

進攻，為了佔領商業中心；進攻，為了防止別人佔領那個位置。

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這不是第一次兩樂第一次展開針對中國飲料品牌的行動，早在1994年，這場圍剿就已經展開。

彼時，儘管重返內地市場已有十幾年，但兩樂還沒有完全打開中國市場。主要原因是中國已有多家地方汽水品牌。他們不僅佔領了消費者的心智，也掌握了銷售渠道。尤其是被稱為汽水八大廠的天津山海關汽水廠、瀋陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂集團公司和上海正廣和汽水廠。

這些汽水廠均有悠久歷史，最早一家上海正廣和成立於1864年。至1983年，八家汽水廠的銷量佔據全國總銷量的42%。

當然，八大汽水廠中的每一家，單獨拎出來，各方面的能力都無法與兩樂匹敵。因此在當時鼓勵外商投資的背景下，各家均敞開了大門，願與兩樂合資辦廠，本意是以市場換技術，從而做大做強國民品牌。

起家於四川成都的天府可樂，是中國第一個真正意義上的國產可樂，鼎盛時期，天府可樂在全中國建有108家聯營廠，年銷量高達20多萬噸，利税超過7000萬。

1994年1月18日，百事可樂與天府可樂簽訂合資協議並控股60%。他們收穫頗豐：一是遍佈全國各地的聯營廠，二是覆蓋全國的銷售渠道。

其實，當時中方並非沒有警惕之心，主管部門在批文中規定：天府可樂的生產銷售不得低於總產量的50%。第一年百事可樂倒是照做，但之後就開始遞減。等到了1996年，百事可樂控股下的合資公司天府可樂的生產份額已經不足25%，遠低於批文劃定的「紅線」，且一大批原天府可樂管理人員被剝離，之後公司陷入了年年虧損的境地。

同樣是1994年，可口可樂收購了武漢二廠，二廠汽水很快被雪藏，僅僅過了五六年，曾經名噪一時的二廠汽水便宣告停產。而可口可樂則藉助二廠的渠道，迅速完成了區域市場的全面鋪貨。

類似的事情還發生天津山海關、瀋陽八王寺、北京北冰洋、廣州亞洲和青島嶗山。從此，七家國產汽水廠陸續倒在了兵不血刃的商戰當中，這是中國商業史上濃重且悲情的一筆，被稱作“兩樂水淹七軍”。

在那個幾乎被兩樂壟斷的年代，唯一的倖存者上海正廣和的日子也不好過，很快就陷落在市場競爭當中。

甲骨文CEO埃利森曾有個市場哲學：消滅競爭對手最好的方法就是買過來。在那個中國積貧積弱的年代，這種市場哲學曾被廣泛應用。1994年，有着40年曆史的中華牙膏被日化巨頭聯合利華收購；80~90年代曾家喻户曉的活力28洗衣粉，1996年被美國美時潔收購；曾經和國人“大寶天天見”的大寶，2008年被美國強生收購……

單就飲料市場而言，曾立志要做中國達能的樂百氏，2000年卻被法國達能控股。在果汁飲料市場與國際巨頭們堅持纏鬥多年的匯源果汁，也終在2021年7月宣告破產，以悲情結尾收場。

現在看來，只有娃哈哈是這場時代洪流下的倖存者，在與達能展開長達三年的商標權之爭後，宗慶後拿回了娃哈哈商標權，從而成就了今天的飲料帝國。

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今天，兩樂的矛頭似乎又有了新目標——一家擅長用户洞察的年輕公司元氣森林。

其實兩樂對於元氣森林的忌憚並非全無道理，目前這家新興飲料廠商，已經顯露崢嶸。

成立於2016年的元氣森林，僅用5年時間，估值翻倍，一躍成為百億美元的新晉獨角獸。

目前，元氣森林的產品線幾乎覆蓋全飲料行業，包括碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、礦泉水，甚至是乳製品，但客觀來説，它的拳頭產品還是以0糖為核心賣點的果味氣泡水。

事實上，在元氣森林氣泡水推出之前，零糖飲料在市場上存在已久，例如可口可樂的零度可樂，但可口可樂可能沒有意識到，0糖會是一個點燃市場的大爆點，因而並沒有針對這個概念做大範圍營銷宣傳。

所以，當元氣森林氣泡水以0糖0卡的概念推出市場，立刻定義了0糖氣泡水的細分市場，並將自己定位成了這個細分市場中的領軍品牌。在崇尚健康，並廣泛存在身材焦慮的Z世代羣體中，這種零糖飲料首先捕獲了他們的心智。

據公開資料顯示，2021年，元氣森林產品已覆蓋全國超過30個省、市、自治區，並出口美國、日本、新加坡等40個國家。2019年雙十一，元氣森林爆賣226萬瓶，拿下水飲品類第一名，全網飲料銷量首次力壓兩可樂成為第二名；2020年雙十一，元氣森林又以超2000萬瓶的總銷量，穩居天貓、京東水飲品類目第一。

不難看出，元氣森林的異軍突起是一次對品牌定位方法論的極致應用，其實這些方法在可口可樂和百事可樂的相愛相殺的過程中，早已被驗證過，甚至連搶佔年輕人心智的套路都大同小異。

百事可樂誕生於1898年，而可口可樂的第一個廣告早在1886年就已經刊登在了《亞特蘭大日報》上。長久以來，百事可樂面臨的局面是，它是可樂市場的後來者，而它的競爭對手是軟飲料界的老大。

正如《定位》一書寫道，“第一個進入人們心智的品牌，所佔據的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍，第三個品牌的4倍，而且，這個比例不會輕易改變。”

但百事可樂找到了沒有被可口可樂精準定位的消費羣體，那就是年輕人。因為長期處於競爭優勢當中，可口可樂早已是美國國民飲料品牌，不可能去專攻年輕人的心智。

當時的可口可樂每瓶裝195毫升，而百事可樂每瓶裝335毫升，兩者價錢卻相同。於是，百事可樂就瞄準這一弱點，推出了一則模仿英國狩獵歌曲《約翰.皮爾》的廣告，歌詞中唱到：“百事可樂打中了獵物，足有335毫升，真不錯，五分錢能買兩份貨，百事可樂是您的選擇。”

“五分錢買兩份貨”的策略正好擊中了青少年，畢竟，對於零食，孩子們普遍認為數量更重要。

迫於經濟壓力，可口可樂既沒辦法降價，也沒辦法銷燬飲料瓶、重新包裝。於是，百事可樂憑着這一次出色的營銷戰役，成功搶佔了可口可樂的市場。

後來，百事可樂還把這種定位發揮到了極致。它的廣告語“新一代的選擇”直指年輕人市場，為了俘獲這代人的心，它不惜重金聘用超人氣偶像小甜甜布蘭妮作為其形象代言人。在中國，起用最受年輕人喜愛的王菲、郭富城、陳慧琳出演廣告。“祝你百事可樂”的廣告語深入人心。

這些年來，一場搶佔消費者心智的戰爭在兩樂之間持續上演。

最經典的則是互為“墊腳石”隱喻的廣告大戰。

百事可樂曾推出過一則廣告，一個小男孩在自動販賣機前買飲料，因為個子不夠高，夠不着百事可樂，所以他先買了兩瓶可口可樂墊腳。買完以後，小男孩心滿意足的走了，把兩瓶可口可樂留在原地。言外之意是，可口可樂只配當墊腳石。

可口可樂立馬推出相應的廣告來反擊，同樣是小男孩買可樂，同樣是夠不着，不過這次，墊腳石變成了百事可樂，而且最後小男孩還把百事可樂放回到原處。可口可樂想表達，顧客更愛可口可樂，而且可口可樂的消費者更有素質。

百事可樂前首席執行官羅傑·恩瑞克就曾這樣評價過與可口可樂之間的關係：“兩者的戰爭必須被看作一場沒有硝煙的持久戰。沒有可口可樂的話，百事可樂不太可能成為一個富有創意、行動靈活的競爭者。可口可樂越成功，我們就必須更為敏鋭。而在戰壕的對面，我相信可口可樂的人會説，對於可口可樂公司今日的成功，誰的貢獻都沒有百事可樂多。”

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正如百事可樂對於可口可樂的挑戰，元氣森林的崛起，對於兩樂來説，也非全然壞事。

當0糖氣泡水風靡之後，整個無糖飲料市場也迎來了爆發。中國科學院發佈的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，2020年無糖飲料市場規模達117.8億元，較2014年翻了7倍；2025年該市場將增至227.4億元，5年內實現規模翻番；2027年，該市場將繼續攀升至276億元規模。

在這個爆發式增長的市場中，幾乎所有的飲料巨頭都已躬身入局。

2021年2月，可口可樂也將氣泡水AHA引入國內，取名“AH!HA!小宇宙”。可口可樂的轉變，產生了比較良好的結果。根據可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑的説法，“中國市場上季度增長強勁”，“特別是零糖可口可樂和2019年第四季度相比實現了翻番。”

除可口可樂的截殺外，其他飲料品牌也跑步擠進來圍攻元氣森林。

2021年6月，百事上線氣泡水“bubly微笑趣泡”，農夫山泉也推出自己的蘇打氣泡水，後者還創造了年銷量超過6億元的業績。

同年，娃哈哈推出新品“小輕燻蘇打氣泡水”；等到6月，再度發力，不僅旗下飲料品牌KellyOne推出氣泡水“生氣啵啵”，還邀請王一博出任代言人進行宣傳。往前追溯，2020年喜茶和奈雪的茶紛紛也曾推出瓶裝氣泡水飲料。

巨頭和新消費品牌的出手，直接導致了對原材料和生產線等上游產能的擠壓。比如作為0蔗糖氣泡水重要原料的赤蘚糖醇，近期價格就上漲迅猛，產能供應十分緊張。而國際巨頭甚至會依託自身的體量優勢，壓倒性地掠奪上游資源，或直接以競爭性排他的強硬手段，掐斷上游供應。

據36氪報道，2021年初，還曾有某家國際飲料巨頭的老闆，親自給合作的代工廠打電話，要求對方所有生產元氣森林產品的工廠都停工。

到當年5月，就連為元氣森林提供碳酸飲料瓶的瓶坯廠也斷供了。在巨頭們龐大需求帶來的壓力之下，處於弱勢的國產品牌只能另尋出路。

2022年2月底，元氣森林第6家自建工廠將落地江蘇，重點佈局長三角地區，投產後預計年產值達24億。

雖然許多新入局的氣泡水品牌均從代工起步，隨着銷售體量提高，企業才會建立更穩定的自有產能。但斷供事件讓元氣森林下定決心，加強自建工廠。

自2020年起，元氣森林先後在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等5地自建工廠，分別對應華東、華南、華北、華中、西南地區5大城市集羣，重點對應京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區、川渝、兩湖中南地區市場，初步構建起“超級城市羣+自建工廠”的全國戰略佈局。

百事可樂曾做過一次市場調查，發現消費者在挑飲料時，實際上只做了三步選擇，第一是在軟飲料和果汁、牛奶之間做選擇；第二是，選擇可樂，還是雪碧、七喜等非可樂；最後才是在百事、可口與其他可樂品牌中選擇。

只是百年以來，兩樂的相愛相殺（捆綁宣傳）太過熱鬧，這容易給消費者造成一種假象——這世上只有兩種飲料，可口可樂和百事可樂，你們只需做一種選擇即可。

當元氣森林氣泡水以攪局者的身份出現在市場當中，人們開始迴歸到對商業競爭的第一性思考當中。無論你做的是汽水還是什麼其他的飲料，都有被消費者選擇的機會。

2007年，負責管理北冰洋食品公司的一輕食品集團和百事公司談判，要求收回北冰洋。以“四年內不以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料產品”為條件，一輕集團拿回了品牌的經營權。2011年11月，這款消失了十幾年的老品牌飲料重返市場。

2017年，年輕的創意人金亞雯開始了“二廠汽水重生計劃”，讓漢口二廠重新回到消費者的選擇當中，這瓶以國潮為賣點的汽水，現已成為了網紅。

與此同時，越來越多、五花八門的飲料品牌都出現在了超市的冷櫃裏，它們有的想圍堵元氣森林，有的想復刻元氣森林，只是琳琅滿目之中的兩樂，它們的位置也被擠佔了許多。

迄今為止，這場長達28年的圍剿還未結束，也還沒有最後的勝利者。總有一代又一代的消費者生長起來，總有一塊又一塊的心智塊壘等待被佔領。

元氣森林不是第一個被巨頭圍剿的對象，也不會是最後一個。