上海咖啡館，中國第一“卷”_風聞

轉自公眾號AI財經社。

6300多平方公里的上海，聚集着8000多家咖啡店，算下來每平方公里擁有1.26家咖啡店。競爭如此激烈的背景下，還有品牌源源不斷地湧入上海，它們把這裏當作試驗場，如果在上海都能活得下來，也就意味着成功了一半，但對所有咖啡店來説，盈利是擺在它們面前最大的難題。 

咖啡

圖片來源：Pixabay

“2021年上海咖啡館新增上千家。”Nowwa咖啡創始人郭星君稱，自己近期從行業交流中得知了這個數據。“這是個什麼概念呢？大概相當於意大利米蘭整個城市咖啡館的一半，而這只是上海一年新開的數量。”

過去幾年，上海人正在被新老咖啡品牌的門店所包圍。據央視財經報道，上海現在擁有超過8000家咖啡館，是全世界咖啡店數量最多的城市。

大大小小的咖啡館散落在上海的淮海路、南京西路、虹橋、徐家彙等地方，在咖啡店密度最高的南京西路，每平方公里有57家咖啡館，在黃浦區的瑞金二路街道，平均每20米就有一家精品咖啡店。

不同的數據都指向一個現實：上海咖啡市場極其內卷。從星巴克、Costa這樣的老牌咖啡巨頭，到瑞幸、Manner這樣的咖啡新勢力，以及三頓半、永璞等線上咖啡品牌，都將上海作為第一線下戰場。近日，有着“咖啡界蘋果”之稱的藍瓶咖啡，也把中國內地首店開在了上海。

當新消費的烈火被資本撲滅，喜茶開始關店、茶顏悦色開始降薪、文和友開始裁員時，它們的上海咖啡同行們仍在大舉擴張，試圖搶下更多的地盤。

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極致內卷

作為一名資深咖啡用户，陳碩前不久發現，在已經擁有星巴克、Manner、Seesaw等品牌的情況下，公司所在的閔行區吳中路萬象城寫字樓門口，又新開了瑞幸和Tims咖啡門店。

上海咖啡的競爭激烈程度可見一斑。《上海咖啡消費指數》顯示，上海咖啡館數量遠超紐約、倫敦、東京等地，是全球咖啡館最多的城市。在這個面積6300多平方公里的土地上，平均每平方公里有1.26家咖啡店。

門店數最多的是瑞幸，這個喘過氣來的本土咖啡品牌，如今在上海擁有1000多家門店，它的競爭對手星巴克在上海開了900多家門店，是其全球門店數量最多的城市。上海咖啡界的代表Manner，截至今年2月在上海開了360多家門店，佔其門店總數的80%。

瑞幸咖啡門店

圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

據《財經天下》週刊根據大眾點評等網站不完全統計，上海至少還有超過150家Tims咖啡、109家Costa、73家M stand、48家Seesaw……由於各大品牌仍在積極拓店，這個數量還在不斷上升。

3月1日，Manner宣佈將開啓創業以來最大規模的“擴張”，計劃在10個城市新開200家門店，其中要把121家新店放在上海。Seesaw咖啡在去年年中經營着30多家咖啡店，到年底這個數字變成了三倍，其中一半在上海。

來自美國的藍瓶咖啡，近日也來到了上海。因為獨具特色的門店設計、極簡風格的logo和蘋果非常相似，藍瓶咖啡又被稱為“咖啡界的蘋果”。

2月25日，坐落於蘇州河畔的JiC靜安國際中心的藍瓶咖啡中國內地首店開業，早上6點便開始有用户前去排隊，其中有不少人等了數小時才得以進店。

Evan便是排隊的用户之一。“我早上7點多到，12點左右拿到了2杯咖啡。”他原本想搶個小紅書首發，卻沒想到藍瓶咖啡首戰上海會這麼火，整整排了五個小時，日記最後沒發成，“太晚了，早沒流量了。”

“從公司建立到內地首店落成，我們花了將近一年多的時間。”藍瓶咖啡方面告訴《財經天下》週刊，開業十多天以來，他們感受到了上海對藍瓶咖啡的熱情和支持。但對於具體的營業數據，對方並未透露。

説到在中國市場的佈局，藍瓶咖啡強調，中國內地是藍瓶咖啡一個重要的戰略性市場，其第二家門店也會很快開業，落地在上海市中心的繁華地段。“我們在中國內地的發展速度會快於其他已有市場，但擴張速度不會像中國其他品牌那樣迅速。”

在上海市場，連鎖咖啡館和獨立咖啡館分別佔據着半壁江山。數據顯示，上海有超過4000家獨立咖啡館。但與連鎖品牌相比，獨立咖啡館們更在乎的是把現有門店經營好。

在上海開業多年至今仍只有一家店的OPS咖啡告訴《財經天下 》週刊，他們未來沒有擴張計劃。這也是大部分獨立咖啡館的真實寫照，門店數只有個位數的它們，在上海市場不敢有絲毫懈怠。

因為覬覦上海咖啡市場的玩家太多了，除了連鎖和獨立咖啡店外，便利店咖啡和線上咖啡也在掘金上海。便利蜂的不眠海、羅森的L-café、711的7-COFFEE也加速在上海的擴張，三頓半首家線下門店去年9月在上海開業，永璞咖啡首店也從上海開始，隅田川咖啡的首家線下快閃店落在上海靜安大悦城。

儘管上海已經擁有超過8000家咖啡館，但是咖啡新貴們並不認為市場已經飽和，反而覺得還有增長空間。從歐美日韓的經驗來看，成熟市場每年的人均咖啡消費量可達400杯以上，即便是上海，距離這個數字也還有遙遠的距離。

郭星君向《財經天下》週刊透露，目前上海市咖啡市場的人均咖啡消費量大約一年25杯左右，將近1000萬人的核心消費人羣年均消費50杯以上，而全國人均只有五六杯。

“上海的人均需求量大概是全國人均的幾倍，所以供給上按理説也可以達到全國的幾倍。”郭星君十分看好上海咖啡市場的發展前景。

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為什麼是上海？

咖啡企業為何如此看好上海市場，對於這個問題，不同品牌會有不同答案，但是大部分品牌都會強調一個詞——文化。作為國內咖啡氛圍最濃厚的城市，“泡在咖啡里長大”的上海人，早已將這份舶來品深深地刻進了自己的DNA裏。

“在上海，經常可以看到一些大叔大媽每天跑去喝咖啡，這種情況在其他地方是看不到的。”這是土生土長的上海人於秋明對上海咖啡文化最具體的理解。

早在1843年，上海開埠之初，咖啡便伴隨着大量外國商品和外資湧入長江門户。歷經百年浸潤，咖啡文化逐步在上海落地生根，到1946年時，上海提供咖啡的場所就已超過500家。

但是上海咖啡市場第一輪爆發，還是在星巴克入華之後。

2000年5月，星巴克在上海的第一家店開在淮海路，當時上海市民月均工資僅1285元，但星巴克的一杯拿鐵需要19元。意外的是，星巴克當年在上海開業的多家門店，在經營21個月後就實現盈利，這在其全球歷史上尚屬首次。

星巴克門店

圖片來源：微博@星巴克中國

星巴克和快餐巨頭，是瑞幸攪局之前上海咖啡市場的主要玩家。2003年的一份調查數據顯示，當時上海銷售咖啡的主要渠道還是西餐連鎖店、星級酒店和西餐廳。其中最重要的連鎖咖啡品牌為星巴克、上島咖啡、真鍋咖啡、麥當勞和必勝客，這些連鎖品牌佔據整個上海咖啡銷售量的30.18%，星級酒店、西餐廳分別佔23.47%和19.28%。

在星巴克進入上海市場十五年後，上海咖啡市場的增速在穩步提升，2015年上海咖啡館的數量為3500家。

但從2018年開始發生變化，隨着瑞幸的崛起，上海咖啡市場迎來第二輪爆發。2018年1月，瑞幸在上海、北京、天津等13個城市試營業，並很快開始大範圍拓店，12月25日，伴隨着上海新世界大丸百貨店的開業，瑞幸開始遍佈上海，在上海核心區實現500米範圍全覆蓋。

國內的咖啡新貴和國外咖啡品牌同樣是在2018年後密集湧現於上海市場。2018年2月，日本咖啡品牌阿拉比卡（%Arabica）首店在上海開業，次年2月，加拿大咖啡品牌Tims首店落户上海人民廣場。

競爭最為激烈的是2021年，咖啡行業迎來融資潮。天眼查的數據顯示， 2021 年咖啡行業融資事件達近 30 起，整體融資額超過 170 億元，融資金額創新高。拿到資本充足彈藥的咖啡品牌開始加速拓店，去年1月13日，Manner在上海還只有102家店，一年多的時間這個數量已經翻了三倍。

Manner Coffee門店

圖片來源：MANNER COFFEE

當被問及為何將內地首店放在上海時，藍瓶咖啡方面透露，他們的選址準則是喝咖啡的人在哪裏，他們就把店開在哪裏。“只有更多的人喝咖啡，才會有更多的人喝精品咖啡，才會有更多人喝藍瓶咖啡。”

“上海不一定是最賺錢的咖啡市場，但一定是品牌成長土壤最好的城市。”郭星君表示。

除了深厚的咖啡文化底藴，上海作為國內最包容的特大型城市，同樣給咖啡品牌的成長提供了莫大助力。

魚眼咖啡創始人孫瑜曾提到一個細節，上海是唯一一個不要求餐飲門店必須有上下水的城市，所以哪怕只是在購物廣場的一個角落裏，都可以開出一家咖啡店，但是其他城市則要求餐飲門店必須擁有完整的上下水結構。

所以當不同的咖啡品牌選擇將上海作為打響線下戰役的第一站，其實並非偶然。這背後與其説是咖啡品牌們選擇了上海，不如説是上海獨特的文化孕育瞭如此多的咖啡品牌。

“我相信像Seesaw、Manner這些品牌也沒有刻意去做這個選擇，因為大家都是生於上海長於上海，然後在上海成長起來才會選擇去開拓其他市場。”Nowwa咖啡對《財經天下》週刊表示。

另一方面，上海高強度的競爭環境也是一個練兵場。作為國內目前估值最高的新咖啡品牌，Manner首先便是在上海市場跑通商業模型後，才開始向其他城市擴張。

Nowwa咖啡最初也是起步於上海，目前依舊有20%的門店分佈在上海。郭星君説：“我們在上海打磨好產品與服務，去到其他城市會更有信心。”

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多維度競爭

對於常居上海的2500萬人來説，沒有哪個品牌、哪個店是不可替代的。Evan最常去的還是家附近的幾家獨立咖啡館，“我比較喜歡酸性風味的咖啡，一般連鎖店很少有。”

與Evan相反，陳碩是星巴克的常客，因為消費頻繁還被辦公室寫字樓下的星巴克店員拉進了“星巴克辦公樓熟客羣”。平時工作日，陳碩喜歡拉着同事到樓下的星巴克坐坐，“聊一些不便在辦公室説的話。”

陳碩鍾情星巴克的原因很簡單，一是因為店夠多，二是因為空間大適合辦公，“尤其適合需要揹着老闆的辦公室社交。”陳碩對《財經天下》週刊説道。

咖啡愛好者們的不同喜好，在不斷拓寬咖啡品牌競爭的維度。

郭星君將咖啡市場上的品牌分為三類，第一類是星巴克、Costa這樣賣空間的；第二類是瑞幸、Manner和Nowwa這樣賣產品的；第三類是Seesaw、M-stand和藍瓶咖啡這樣賣審美的。

在多維度、高烈度的競爭環境下，新老咖啡玩家們為了取悦消費者，在空間打造、品牌調性和產品細節上費盡心思。

陳碩注意到，星巴克即便打烊了，門店牌匾燈箱也會整夜亮着；Manner在此基礎上，多做了一步，打烊後，不止牌匾燈箱，店面內部的燈光也不熄滅，以求能在上海的夜色中為過路人留下屬於自己的風格標識。

藍瓶咖啡則以咖啡豆品質為首要競爭力，據藍瓶咖啡方面向《財經天下》週刊透露，他們不僅專門在上海建立了自有的烘焙廠，而且只採購SCA杯測評分84分以上的精品咖啡⾖。

藍瓶咖啡門店

圖片來源：藍瓶咖啡

押注年輕人是咖啡品牌的最新策略。1月，Manner新店入駐上海KNOWIN大樓，大樓屋頂上“坐着”巨大的潮玩雕塑，樓內遍佈潮玩、潮鞋、二次元、電競產品……到處透露着年輕的味道。

當然，最原始也最管用的策略還是低價。從瑞幸開始，低價成為咖啡新貴們截胡星巴克的最大殺手鐧。上海最成功的本土咖啡品牌Manner，其標籤便是以低於星巴克一半的價格，提供比星巴克更優質的精品咖啡。

在Evan印象中，開業首日自帶杯子可以免費喝咖啡的頭就是Manner先挑起來的，而這一傳統一直延續至今，“所以Manner每家新店開業都會排長隊。”Evan説。“免費喝”的新店活動結束後，Manner還有“自帶杯子立減5元”的長期活動。

這還不是上海咖啡店的觸底價格，在上海做咖啡豆生意的顧安告訴《財經天下》週刊，外灘那邊有家獨立咖啡店從開店至今，美式咖啡始終只賣5元一杯。

和連鎖品牌相比，獨立咖啡館更多選擇在產品上下功夫，比如可以採用更稀有的豆子。

“獨立品牌可以只考慮食材的好壞或者怎麼樣可以更好喝，連鎖品牌更多需要考慮穩定跟控制。”OPS咖啡告訴《財經天下》週刊。

儘管在全上海只有一家店，新品節奏很難和大型連鎖咖啡品牌相比，但是OPS咖啡同樣每個季度都會更新菜單，提前一到兩個月就會去進行食材採購和新品研發。

“除了經驗以外，我們會花大量的時間不斷去試錯。包括食材的搭配、過往產品的改良，或者去觀察市面上有哪些有趣的元素，我們拿過來做一個產品，整體的靈感來源很多樣。”據OPS咖啡透露，他們的新品很早就開始嘗試一些很新鮮的東西，例如咖啡+酒、咖啡+茶。

但是這種將咖啡與茶飲、酒水相結合的方式如今在上海咖啡市場已經非常廣泛，無法構成獨立咖啡館的壁壘。例如，Seesaw的“冷萃+果汁+奶蓋”的產品思路，Manner也做過用光明致優的娟姍牛奶調試“上海拿鐵”的嘗試，“中式咖啡”早已不是獨立咖啡館的專屬。

相反，由於連鎖咖啡品牌在供應鏈上的規模優勢，獨立咖啡館很難在成本上和連鎖咖啡館進行競爭，往往在盈利上也會面臨更大的挑戰。

04

盈利生死線

2個月後再去上海延平路，Evan發現自己偶爾會和朋友去坐坐的咖啡店不見了。現在回想起來，Evan內心毫無波瀾，甚至已經記不清店名了，“習慣了，很多咖啡店名字還沒記住呢就關店了。”Evan告訴《財經天下》週刊。

這是上海咖啡盛宴的另一面，盈利問題依舊困擾着市場上的所有玩家，不管是連鎖咖啡品牌還是獨立咖啡館，概莫能外。

資本提供的充足彈藥，是連鎖品牌們大舉擴張的底氣，但這並不意味着它們沒有盈利的壓力。即便是在資本的助力下，上海很多連鎖品牌依舊在賠本賺吆喝。

於秋明向《財經天下》週刊透露，自己的一位朋友是某連鎖咖啡品牌店長。這家門店開業2年，均價30元一杯的咖啡平均每天可以賣出250杯（在上海屬中等水平），外加一些甜品，每月營收在30萬元左右，但仍然處於虧損狀態。

Seesaw咖啡門店

圖片來源：微博@SeesawCoffee

某知名連鎖品牌也向《財經天下》週刊提到，儘管他們現在門店端都是盈利的，但是由於後端投入了一些其他的成本，例如IT系統，所以暫時還是沒有達到全面盈利。

咖啡生意中，最重要的成本來自於房租和人力，好的點位和優秀的咖啡師往往價格更貴，並且很難像互聯網行業一樣邊際遞減。

“鷹集咖啡在新天地那麼小的店，一個月也得20萬左右的房租。2020年，優質店長的基礎薪資不到7000元的樣子，去年就漲到8000到10000元了。”顧安告訴《財經天下》週刊，去年下半年開始，咖啡原料價格上漲，再加上房租、人力成本逐年上漲，咖啡店的毛利一再被壓縮。

原材料成本的大幅上漲對咖啡的盈利構成了巨大挑戰。郭星君透露，目前市場上咖啡豆的價格處於十年以來最高。

高昂的成本壓力下，今年2月，星巴克、瑞幸、Tims接連宣佈漲價。但是除了星巴克這樣少數有號召力的品牌，多數的經營者還是沒有勇氣漲價，“品牌沒有知名度，漲價人家不買你的賬，就會陷入一個窘境。”顧安解釋稱。

郭星君提到，目前Nowwa咖啡也沒有漲價的打算：“我們還是希望能夠通過提高門店的銷量和供應鏈的效率來平衡和控制成本，以及加強對浪費、損耗等細節的成本管理。”

和連鎖咖啡比起來，最慘的還是獨立咖啡店，連鎖咖啡品牌有資本助力，但獨立經營者只能自負盈虧。餘秋明注意到，在人民廣場一間咖啡培訓教室旁，從去年年初算起，至今已經在同一位置開第三家咖啡店了，而這在上海最尋常不過。

“每天數不清的新店開業，每天數不清的店面倒下，上海有太多的咖啡店到頭來是給房東打工。”他對《財經天下》週刊感嘆道。

顧安的朋友在2019年砸下兩三百萬開起的咖啡店，只堅持了一年多，最後血本無歸。Evan的朋友不信這個邪，在上海內環人流密集的地鐵站經營起了自己的咖啡小店，從去年年中到年底，最終也關門了。

於秋明自己也經營着兩家咖啡店，都開在黃浦區的寫字樓旁，兩家店位置相距不遠。他也想過拓展新店，但是並不敢輕易擴張，“如果房租成本太高了，算下來不能盈利或者投資回報週期太長，那我們不會考慮去做這樣事情。”

顧安的朋友則是想通過獨創來吸引消費者，“前段時間他們在研究羊乳咖啡。”新奇是夠新奇，但顧安有他的擔憂，“如果這個新品做起來了，奶源供應和安全又是挑戰。”

據郭星君透露，由於疫情原因，目前國內的奶源同樣供不應求，全球貿易成本有所增加，導致進口牛奶的價格同樣有所上漲。和咖啡行業常用的牛奶相比，羊乳咖啡的奶源供應無疑會更加稀缺。

在於秋明看來，經營壓力肯定有，但做咖啡生意也沒什麼捷徑，“位置決定50%的成敗，其次是做好品控，現在客户可選擇性太多了，花裏胡哨只能作為加分項，不好喝的話就沒有下次了。”

儘管上海整個咖啡賽道依舊維持着高速增長，但是在消費行業整體疲軟，無數餐飲巨頭輪番虧損的當下，賺錢問題依舊是攔在上海新老咖啡玩家面前的最大挑戰。

（應採訪對象要求，文中陳碩、Evan、於秋明、顧安為化名）