陳根：披着“洋品牌”的國貨們，該退場了_風聞

文/陳根

説到高端家居品牌，定有慕思一席。慕思公司的官方英文名為De Rucci，據説是以法國設計師命名的。在古早時代的慕思廣告中，還充斥着“源自1868年”和“法國皇家設計師”等概念。而慕思整個品牌從出現在人們視野中以來，就一直呈現出一副“法國血統，牀品高奢”的姿態。

然而，去年年底，隨着慕思上市的消息傳出，慕思的真面目也在證監會的審問下被公之於眾——原來，慕思只不過是一個披着洋外衣的假洋品牌。而就是用一個洋老頭的臉**，慕思騙了中國人整整12年。**

近日，隨着315調查的深入，慕思再一次被拉出來受到公眾的審視，所謂“牀品高奢”，只不過是一個欺騙的幌子。而這場騙局到這裏，也是時候結束了。

起底慕思“洋品牌”之假

根據慕思招股書，慕思股份原名東莞市慕思寢室用品有限公司，創始人是王炳坤、林集永均為70後，且都是東莞本地人。

王炳坤早年一直在家居行業工作，1998年1月至2003年12月，從事米洛、諾亞和夢甜甜等傢俱家居品牌的代理經銷業務，林集永則自1998年起便在東莞市大志傢俱有限公司擔任執行董事、經理。

兩人於2004年共同創立慕思品牌，最初還依託東莞市大志傢俱有限公司經營。一直到2007年，慕思品牌才正式成立自己的工廠。也就是説，慕思是一家地地道道的本土國產公司。但就是這樣一家地地道道的本土公司，****卻通過各種各樣的包裝和營銷，成為一家著名的“洋品牌”。

事實上，從創辦一開始，慕思股份就被刻意包裝出了一家“歐洲品牌”的氛圍。成立之初，慕思股份便表示，其引進了歐洲的睡眠理念和寢具設計理念，“服務中國的消費者”。公司在對外宣傳中，也自稱為**“法國品牌慕思，創始於1868年，創始人是法國皇家設計師DeRucci”，因此公司英文名也是“DeRucci”****。**

其中，慕思的門面，那個“洋老頭”，則是慕思作為“洋品牌”的象徵出現在世界各地。慕思在各地乃至於海外打出的廣告中都使用了一個外國老人的形象，這麼多年，這個外國老人作為代言人也從未改變過，唯一的變化是他從最開始拿着煙斗到後來不拿煙斗。

慕思股份和歐洲市場倒也並非全無關係。據悉，在2007年，慕思引入了法國籍知名設計師Morris作為首席設計師；2009年，慕思股份對外表示，與歐洲多家公司簽訂了長年合作協議，引進睡眠系統製造材料和技術；2012年，公司還引進了丹麥知名設計師尼爾森·詹姆斯，加速品牌國際化進程。在2014年，慕思股份的門店更是直接開到了德國。

於是，從廣告中的肖像使用，到邀請國外知名設計師，再到海外開設旗艦店，慕思股份的“歐洲品牌”故事也形成了“完美”閉環。但假的就是假的，假的不會變成真的，2021年，在證監會對慕思“洋老頭”代言人的質詢下，慕思“假洋品牌”的真相也隨之公之於眾。

慕思招股書上表示，在2009年8月15日，慕斯與一個名為Timothy James Kingman的洋老頭簽訂協議，這個洋老頭授權慕斯永久使用帶有其肖像的照片及其底片。對於此，證監會卻表示要求慕思進一步説明，Timothy James Kingman的基本情況，這個洋老頭和慕思的產品到底有什麼關係，第三方是否也可以使用這個老頭的照片從而導致消費者對慕思產品的混淆並引發潛在糾紛，另外慕思對這個洋老頭的宣傳是否符合產品實際，是否存在虛假宣傳。

看似簡簡單單的詢問，卻直擊慕思的命門。面對證監會質詢，慕思説出了實情。原來，這個在慕思的海報中存在了十來年的老頭，只是一個國外的普通老頭，相當於國內隨便拍拍照片的平面模特，和公司的產品沒有任何關係。

在2009年，慕思和這個Timothy James Kingman簽下協議，買斷了他的肖像權，就連這個Timothy James Kingman本人也不得再繼續商用。另有媒體報道稱，Timothy James Kingman是深圳某個學校的外教。總之，他既不是“睡眠專家”，也不是慕思的“設計師”，他只是一個普普通通賣掉了肖像權的模特。

被欺騙的12年

憑着一張洋人的臉，慕思整整欺騙了消費者12年，這從慕思的財務報表中就可見一斑。

根據慕思IPO招股書披露，2018-2020年，慕思股份實現營收31.88億元、38.62億元和44.52億元；相對應的扣非後歸母淨利潤分別為2.43億元、4.25億元和5.76億元。慕思綜合毛利率維持在50%左右，遠高於行業平均35%左右，市佔率第二的喜臨門2020年毛利率僅33.76%。

如此高的毛利率，要感謝高昂的定價。與其他同行不同，慕思股份主要經營自主產品，並自主生產，其自主品牌的銷售佔比雖近年來有所下降，但仍維持在95%以上的高水平，反映到消費端，就是其產品價格遠高於其他國產品牌。在京東上，慕思牀墊便宜的一兩千元，貴的要十幾萬元，價格完全不輸國際一線品牌。

然而，如此高昂的價格，卻並沒有換來匹配的牀品質量——**慕思銷售雖然宣稱公司的牀墊擁有各種尖端的技術，但公司為此付出的研發費用****實際卻低的可憐。**根據招股書中披露，公司上半年研發費用6206.29萬元，近四年的研發費用佔比幾乎都在2%左右。

如果按照411名研發人員來計算的話，上半年公司研發人員工資為2976.63萬元，其實也就是一個技術員的薪資水平。如果再對比同行業的研發費用率，慕思明顯低於同行業的喜臨門4.11%及夢百合7.42%。**可以説，慕思過去宣傳的那些所謂的海綿、彈簧等尖端的技術，其實並沒啥獨特性。**慕思有的，行業內基本都有，而且比慕思要更加便宜。

然而，與之相反的是，慕思的銷售費用卻是研發費用的10倍之多。這也不難理解，作為一個包裝出“法國神秘老頭”的營銷大師，慕思股份當然不會在銷售費用中省錢。慕思的廣告方式包括：常年投放央視、機場、高鐵等核心載體，此外還利用電商、互聯網等網絡宣傳方式進行推廣；舉辦明星演唱會、贊助體育賽事、邀請流量明星代言人、冠名高熱度值的綜藝節目等。

招股書顯示，2018-2020年，這三年裏慕思的銷售費用均在10億元左右，2020年銷售費用率約為25%，而同期喜臨門、夢百合、顧家家居的銷售費用率平均值僅為16%-18%。

2021年上半年，慕思公司銷售費用支出6.8億元，研發費用支出不及銷售費用的十分之一。對比同行業喜臨門、夢百合、顧家家居銷售費用率分別為16.02%、12.65%和17.23%。慕思研發倒數，但銷售費用支出卻是行業第一名。説到底，慕思構建的，不過是一個連自己都沒有自信的**“皇帝新裝”**品牌。

當前，在二十多年前，使用一張找不到具體對象的，也無法具有技術專業權威的外國老頭照片，在品牌初期，十多年前的中國消費市場，或許是一種常規也是非常有效的糊弄國人的品牌手段。但是在已經建立了品牌，並且讓自己品牌定位為一個國際專業品牌的慕思牀墊的今天而言，還是一如既往地收割國人智商税的品牌與營銷套路玩法，幾乎可以説是低俗了。

冒牌洋貨終將退場

實際上，慕思牀墊只不過是當前國貨不自信的一個典型代表，是一種收割國人智商税的典型表現。正如近日315中澎湃新聞所調查的結果一樣，20萬就足夠讓一個國貨品牌披上“洋外衣”。

**根據記者調查結果，從零開始打造一個“海外品牌”****，要對品牌名字、品牌故事和理念、產品及形象等進行整體打造。**而在收房人員提供的報價單裏，品牌策劃策略、品牌VI（視覺形象）設計，加上官網設計開發等，不包含落地產品，一共也僅需20餘萬元，工作週期約3個月。

比如，澎湃新聞記者從一家品牌包裝公司處得到的品牌包裝策劃資料顯示，該團隊曾分析某國產奶粉品牌包裝成海外進口品牌的手法。從海外商標註冊，到官網設計、搜索引擎資料等信息都經過精心設計，普通消費者很難發現漏洞。

該公司指出，包裝成“進口品牌”後，該品牌奶粉單價是同類國內品牌的2倍，銷量也較後者有大幅提升。在某電商平台，澎湃新聞記者發現前述假“洋品牌”被標註為荷蘭進口，其單罐800克3段（1歲-3歲）幼兒配方奶粉售價300多元，而前面提到的國內奶粉同等類型產品售價不到200元。

本土品牌通過洋化自己獲得高額溢價，還有金坷垃**、蒙娜麗莎瓷磚、馬可波羅瓷磚，甚至元気森林****等。**當前，元気森林已然成為了許多年輕人的飲品新歡，但從其命名來看，實在是個徹頭徹尾的中國貨，除了用日本字命名，元氣森林還標誌自己是“日本國株式會社元気森林”監製的，實在是有些諷刺。

**營銷中的真誠為什麼就那麼難？**改革開放至今，40多年過去了，我們一邊喊着國貨自強，一些所謂的國潮品牌也在不斷的喊着我們的技術是多麼多麼先進，為什麼一到了營銷環節就沒有自信了呢？就總想着借用點西方的調調。

這其中的本質，還是我們的產品技術沒有自信，比如華為手機，其產品的技術與品質就是進入世界第一梯隊的情況下，其手機推出來就是定位與蘋果競爭，並且以最快的速度獲得消費者的認同與認可。

或許，對於當下的國潮與國貨，我們需要的，是轉變觀念，不論是牀墊、加速、服裝、護膚還是家電、數碼、手機，有或者是網購、電商行業，不論是哪個行業，我們要想被國人尊重，要想皇帝的新裝不被揭露，我們需要做的不是如何藉助於營銷外國人一個故事與情懷，而是真正的通過研發為我們的產品建立具有國際競爭優勢，並且這種技術能真正為國人的生活品質帶來改善，這樣的核心技術與產品，才能獲得認同。

21世紀的今天，還玩着改革開放初期的這種拉大旗的虛假包裝的營銷方式，對市場、對消費者沒有敬畏之心，實屬不該。藉助“洋品牌”來營銷的時代已經過去了，也是時候退場了。