小家電企業坐上“過山車”,是誰澆滅了年輕人的熱情?_風聞
松果财经-2022-03-21 18:05
經歷過一輪急速爆發後,小家電市場迎來了降温。
中商情報網整理的數據顯示,截至2021年9月,全國廚房小家電零售額同比下降12.2%,零售量同比下降10.6%。從一夜爆火到迴歸平靜,只花了兩年不到的時間。
掛上閒魚待售的小家電數量正在增多,豆瓣相關討論組裏,大家對小家電的態度也正從“精緻生活必備”逐漸向“放在角落吃灰”轉變。
是什麼原因造成了小家電行業的大起大落,小家電企業又經歷了什麼變化?
市場降温,小家電企業坐上“過山車”
一般來説,我們口中的“小家電”是指功率和體積都較小的家電,多用於提高生活質量。
以使用功能進行劃分,可將小家電分為廚房小家電、家居小家電、個人生活小家電和個人數碼產品。在過去一年多的時間裏,除了數碼產品外,其他品類都有一兩款爆火的產品,如空氣炸鍋、掃地機器人、筋膜槍等。
小家電的崛起既有產業的沉澱也有風口的推動,在成為“網紅”之前,小家電已經在國內發展了近40年。早在上世紀80年代中期,以電風扇、電飯鍋為代表的小家電就已經開始進入國內普通家庭,隨着技術發展與消費者需求變化,小家電的品類逐漸增多,其意義也從滿足人們基本生活需要變為了提高生活質量。
進入新消費時代,小家電被賦予了更多內涵。以廚房小家電為例,產品品類越做越細,光是攪拌榨汁就有豆漿機、榨汁機、攪拌機、料理機、破壁機等多種,其中不同種類產品的功能細節又不盡相同。
企業將同一類的產品做出如此細緻的劃分,目的在於儘可能多的吸引消費者。受技術與成本因素影響,小家電難以像大型家電那樣集多種功能於一身,只能將不同功能拆分做成單獨產品。
此外,為了吸引年輕消費者,大多數小家電的“顏值”都很高,同時由於科技含量低,小家電的價格大都比較友好,有些低端產品甚至只需要一兩杯奶茶的錢。
淘寶上銷量靠前的電煮鍋價格很便宜
高顏值、低價格大大增加了消費者的購買慾望,在“精緻生活”理念的宣傳領導下,產業很快進入爆發期。然而隨着使用者的增多,一些潛在問題也隨之暴露出來。
為了控制成本,多數小家電都選擇採用更便宜的原材料製作零件,最常見的材料就是塑料,而大量使用塑料又不可避免的帶來了質量問題。同時,在豆瓣等社交平台上也有不少消費者反映,在經過了最開始的新鮮期之後,小家電的使用頻率直線降低,高顏值的小家電似乎正逐漸成為“快消品”。
正因為如此,小家電市場開始逐漸降温。最先受到影響的是廚房類小家電,奧維雲網的數據顯示,2021年廚房類小家電的零售額為514億元,同比下降14.1%,在13個品類中有11種銷售額同比下降。
但並不是所有的小家電熱度都回退,清潔類小家電的熱度依然很高。2021年其市場規模達到136億元,同比增長40.2%,洗地機成為增長最快的品類,成交額同比增長達333%。
出現這種情況的原因一是在於疫情影響減退,外賣行業復甦,不少消費者自己動手做飯的熱情衰退,二是由於廚房類小家電的功能單一,嚐鮮過後,不少消費者選擇擱置或二次轉手,一定程度上影響了潛在消費者的消費熱情。而清潔類產品不受疫情等因素影響,“懶人經濟”下,消費者對於清潔類小家電的依賴程度直線上升。
企業的市場表現直接證明了不同品類之間的此消彼長。
財報數據顯示,2021年廚房類小家電企業小熊電器前三季度公司實現營業收入23.65億元,同比下降5.32%;淨利潤1.89億元,同比下降41.29%。
清潔類小家電企業科沃斯的情況則正好相反,前三季度,科沃斯營收82.44億元,同比增長99.04%,淨利潤13.3億元,同比增長432.05%。
產品低端化現象嚴重,小家電行業面臨發展困境
行業整體降温、市場分化嚴重,暴露出了目前小家電行業的不足。
以廚房類小家電為例,除電飯煲這類發展歷史已久的小家電外,其餘新品類的小家電如烤串機、酸奶機、煮蛋器等的技術含量並不高,技術壁壘幾乎不存在。這意味着行業的進入門檻低,風口之下大量企業湧入,不僅增加了市場競爭難度,還帶來了以低價、高營銷費用換取銷量的惡性循環。
比如近幾年發展勢頭迅猛的小熊電器就是以酸奶機、煮蛋器等創意小家電切入市場,依靠開拓此前不被注意的細分市場,小熊電器得以在2019年成功上市。然而市場熱度起來以後,不少企業也隨之進入這個領域,如小家電巨頭美的如今也推出了酸奶機、煮蛋器等新品類。
作為頭部品牌,美的小家電品類多達近200種
碰上老牌巨頭,新鋭品牌在市場影響力、科技實力等方面都不佔優勢。為了保住市場份額,不斷壓縮成本降低價格,同時大量進行市場投放成為新鋭品牌的首選。小熊電器2021年三季度財報顯示,前三季度其銷售費用為3.68億元,佔營收比重15.6%。
技術壁壘低,除了容易引發新老品牌之間的價格戰、營銷戰以外,還帶來了另一個問題,即業內品牌繁雜,產品質量良莠不齊,容易出現劣幣驅逐良幣的不良競爭。
企查查最新數據顯示,我國共有近60萬家小家電相關企業,龐大的市場主體數量增加了監管難度,也導致市場上頻繁出現殘次品。比如電商報曾報道,2020年揚州曙光牙刷廠一款“9.9元包郵”的電動牙刷,一年的銷售量能突破百萬,銷售額高達2000萬元,而即使價格已經低至9.9元,這款牙刷仍然是盈利的。
或許從外觀上看,9.9元包郵的電動牙刷與大品牌199元的電動牙刷並沒有太大區別,但在使用感受以及使用效果上,二者一定是有相當大差距的。但是對於沒有使用過199元電動牙刷的消費者而言,他們無法體會到這種差距,因而可能就此得出“電動牙刷沒有用”的結論。而這對於促進整個行業健康發展是極為不利的。
此外,創新力不足也是小家電行業面臨的主要問題之一。企查查數據顯示,小熊電器已獲授權的專利共1516項,其中實用新型專利840項,外觀專利638項,真正能體現創造性和技術性的發明專利佔比非常小。
這並不是小熊電器一家企業的問題,而是整個行業的常態。藉着“萌經濟”的東風,業內不少企業將重心放在外觀設計上,以高顏值吸引消費者衝動消費,但站在行業發展的長遠角度,這種做法無法長久。
在萬物互聯的時代,小家電也顯得不夠智能,無法聯網使小家電顯得格外“笨重”,這導致大部分小家電都集中在低端市場。
無法實現智能化就意味着難以向高端轉型,對企業而言,由此帶來的問題一是毛利率難以提升,二是產品的可替代性高,品牌影響力難以提升。
如今,隨着消費者消費理性的迴歸,降温後的小家電行業又該如何發展呢?
向技術化、高端化轉型,小家電通過融入智能家居發揮更大價值
小家電行業的發展困境並非無法解決,推動行業發展,頭部企業的作用必不可少。
對頭部企業來説,要改變現狀,轉變發展思路,加大研發投入力度,提高技術型、高端型產品比重是極為重要的一步。
從行業角度來看,這樣做的好處在於,一方面能夠通過培養消費者使用習慣,改善消費者對於小家電的不良看法,利於進一步擴大市場規模。另一方面,進行高端技術型轉型後,產品毛利率提高,企業不必陷入降價壓成本的惡性循環,對加強產品品控提高質量也有好處。當佔據大部分市場份額的頭部企業產品質量都得以提升時,行業也將進入良幣驅逐劣幣的良性發展。
對於企業來説,向技術型、高端化轉型最直接的意義在於提高產品技術壁壘,解決產品可替代性高的問題。
打造高智能化產品,還有個最大的意義在於可以融入智能家居生態。其實,大家電行業在發展過程中也曾遇到過低谷時刻,面對日益縮小的市場規模,頭部企業做出的解決方案就是打造智能家居場景,以場景銷售帶動產品銷售。
**小家電或許無法支撐起一個單獨的智能家居場景,但絕對可以作為補充融入,完善智能家居生態。**實際上,頭部企業已經開始了融合過程,美的的部分智能小家電如掃地機器人、電飯煲等都支持接入美的美居智慧家居生活平台,可以實現APP遠程控制。
根據市場走向來看,智能家居是家電市場未來的發展趨勢,小家電企業加快與其融合的速度刻不容緩。
雖然小家電行業目前處於“降温”過程中,但在筆者看來,這更像是市場迴歸均值的表現。隨着人們生活水平、消費水平的提高,小家電的市場規模還會持續擴大。
目前,小家電的潛在價值還未被完全挖掘出來,小家電絕不止是消費者心血來潮用一兩次後就擱置的“藝術品”,它還有更多的發揮空間。但在這之前,小家電行業需要經歷變革,通過增強可使用性、功能多樣性等提高產品價值,而這需要業內企業共同努力。
來源:松果財經