佈局抖音電商一年，平台為紙品品牌帶來了什麼？_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

去年3月，深響與潔柔、心相印兩大品牌對話，試圖瞭解品牌在抖音電商這一新生意陣地的運營情況。（詳細報道見：一款抽紙賣出4900萬，小品類的抖音電商「生意經」）近期，我們對這兩大品牌進行了回訪，共同探討這一年來紙品在抖音電商上的成長經驗。

心相印告訴「深響」，在去年的1月到3月，在抖音電商每月GMV的環比增長可以達到三位數以上。在抖音電商佈局一年後，到2021年年末心相印直播銷售額已經衝到了3000萬以上；潔柔提到品牌的一個抖音官方自營直播間是在半個月時間內，將日銷GMV從千元級別做到了最高突破76萬，而潔柔去年一整年的銷量翻了5倍。

一直以來，相比美妝、服飾等電商平台上最為常見的品類，作為小品類的紙品關注度不算太高，但也有着鮮明的行業特性。

作為大眾化的剛性消費品，紙品的市場極大。特別是在當下隨着消費的升級，大眾對於生活用紙消費量還會增長，對於更具高品質的產品也有更多需求，並且現有產品也將更加細化以滿足不同人羣。總體來看，高端化、品類細分拓展、量增價升會是紙品行業的大趨勢。

當然，紙品也有不好做的一面。生活用紙行業整體相對分散，區域性明顯，尋求全國性發展的品牌不僅要各區域配套產能，也需要以“渠道為王”的打法去鋪貨架。同時，由於紙品低價快消耗，產品彼此的可替代性又強，消費者對於品牌的忠誠度和商品的特性感知度也一直較低。

不過，渠道的變化正在為行業帶來新故事。

明確目標緊握機遇，達播+自播獲生意新增長

品牌能獲得亮眼的成績，首先必須要提到的就是去年的紙品節活動——抖音電商面向個護家清行業推出“紙”“衞”守護你專題活動，從去年4月開始共進行6期活動。在不到一年的時間裏，該活動整體GMV增長16倍，單場銷售額破百萬自播間達11個，人氣爆品超過115個。

正如潔柔新業態客户經理陳宇哲所説：“每次活動都是要抓住的機會。”經過去年6期活動的參與，潔柔、心相印等成績領先的品牌，都逐步總結出了抓住增長機遇的方法。

行動之前策略先行。參與活動的第一步，是要明確大方向，結合自身目標，再拆解一切行動。

據陳宇哲介紹，潔柔是在明確活動整體方向後，來確定品牌的銷售節奏；之後設定明確的銷售目標，根據目標再去做包括預算分級、貨品準備、費用支出等各項行動。恆安集團運營經理何倩文也給出了“目標性”這一關鍵詞，表示心相印對於每期紙品節活動一定都會設目標，這也是之後短視頻、達人、自播以及安排其他資源和玩法的依據。

而在紙品節活動中，品牌能夠直接獲得的一大助力，是藉助平台活動的影響力去撬動更多達人資源，並對於達播模式進行創新。

達人向來是打破圈層、吸引更多流量的一大利器，由於紙品是大眾向消費品，品牌也都願意和各種領域類型的達人廣泛合作。然而即便是有如此開放的合作意願，潔柔和心相印兩大品牌也表示紙品品牌尋找達人直播帶貨並不容易。由於紙品的佣金相對較低，對達人的吸引力勢必就會偏弱，此時品牌就需要和達人們不斷進行更深度的溝通，才能夠確定其直播場次排期。並且行業內也都普遍認為，一兩款紙品很難撐起一整個專場。

但在紙品節活動開展後，以上問題就有了解法。

作為能夠短期內聚集關注度和流量的形式，平台活動本身就足夠引發達人蔘與其中的興趣。而與此同時，平台在活動中對於主推款貨品有一定補貼，對於帶貨的達人和直播場次也都有資源扶持，這就進一步為品牌吸引到了更多與達人合作的機會。據何倩文介紹，其實每期活動後的成績戰報也會是種吸引合作的機會，因為其直接展現出了品牌和產品是否受歡迎。

有了更容易撬動達人資源的機會，緊接着品牌們也就有了嘗試更多創新玩法的時間和空間。

在去年8月份的紙品節活動中，潔柔就聯合達人潮爸劉教授進行了一次創新的“達人進廠直播”。這一有趣的新直播模式收穫了相當多的流量，也讓品牌人氣單品潔柔紙面巾粉face軟抽銷量突破了280萬包。

除此之外潔柔也與多位達人合作了紙品行業內較為少見的專場，並且還創新開發了一種“小專場”模式，例如在與羅永浩合作時選定包含秒殺款、主推款、引流款等四至五個產品，主播不需要長時間一直推，只要產品不斷返場、反覆露出就可以獲得不錯的效果，這也就順勢打破了原來紙品撐不起一場直播的難題。

去年8月紙品節期間，在一場6小時的恆安達人專場直播中（恆安集團旗下紙衞品牌包含心相印、七度空間、安爾樂等），心相印爆款茶語經典抽紙銷量達到了300萬包。心相印也總結出了自己的合作模式：與超級頭部達人進行專場合作，優秀的帶貨成績會帶動更多達人與品牌的合作意願。同時品牌也在有意識地培養中腰部達人，組成品牌自己熟悉度更高且可以持續迭代優化的資源矩陣。

除在達播上關注和投入之外，自播作為品牌的日常營業基本盤，其實也是始終並行的一大重點。

在工廠做直播，是潔柔和心相印都選擇的一種模式。“工廠溯源”的真實感可以更直接體現出品牌的專業性和產品的品質保障，即便是在背景中放置紙箱這一“小設計”，也可以打造一種“所見即所得”的購物體驗。同時，各品牌也在持續做更多創新，以便應對模式很快被模仿而導致的同質化問題，例如商超、户外都是可拓展嘗試的新場景，請總裁來做直播等等也是種吸睛的新玩法。

在直播的場次和時長方面，潔柔和心相印也都更“理性”地表達了觀點：主播和運營直接影響直播間的銷售和節奏，因此不會強求直播的時長，而是更看重UV價值以及主播和運營的狀態。當然“隨時做調整”也是關鍵，潔柔和心相印都表示直播時長也會隨流量、銷量的情況而有所調整。

此外，何倩文也特別強調了“貨品策略”的重要性。針對達播和自播，心相印會準備兩類不同的貨品——達播S碼貨品多，更着重性價比，可以有效刺激銷量增長；自播則更多銷售可以“代表品牌”的產品，這樣一來可以避免因促銷對品牌形象造成的影響，二類也能夠保證較高的客單價和毛利。

將模式、時長以及貨品都考慮進去後，潔柔和心相印的自播也因此拿到了不俗成績。據品牌介紹，潔柔和心相印在去年紙品節開始後每一期都有明顯的直播銷量增長，在下半年進入旺季後，增長更是“迅猛”持續。

多元內容創新玩法兼備，小品類也有強“品牌力”

達播+自播為品牌在活動中帶來轉化、實現銷量增長，但活動的價值和意義顯然並非只在於短期的GMV，同樣關鍵的，還有如何解決品牌忠誠度和商品特性感知度較低這一行業難題。

抖音電商依託於內容平台生態，用户的主要消費需求就是“內容”。因此在抖音電商“貨找人”邏輯下，提升品牌力的重任也就放在了各類內容上。

這其中，短視頻始終是吸引用户駐足併產生消費意願的首個有效入口。

與直播類似，心相印、潔柔都發現用户對工廠類的視頻有較高興趣。不論是倉庫人員發快遞貼單還是車間流水線工作，這種在工廠中的真實工作內容已經成為品牌明確下來的爆款類型。

但這也不意味着品牌隨手拍拍即可，品牌們在短視頻內容創作方面已經頗為專業。心相印有專門創作短視頻內容的小組，通過不斷設計和測試內容類型來找到用户喜歡的內容，同時也會隨時根據數據反饋來做細節調整，日常的創作和運營都已經做得非常細緻專業。

另外在創作中，稍縱即逝的“熱點”同樣重要。心相印採取的行動首先是緊跟着活動來創作，把握節日或者活動自身的熱度；其次還會嘗試發佈內容時帶上站內的熱點話題，並且還會給創作短視頻的達人更多激勵，保持其創作動力和更多新鮮感。陳宇哲則表示潔柔不只是要去追熱點，更希望去做創新引領者，探索出更多新亮點。

短視頻之外，另一個能夠為品牌及產品帶來強曝光的方式，則是話題挑戰賽、全民任務等諸多互動營銷玩法。

在紙品節的系列活動中，平台相繼推出#買紙巾上抖音、#抖音月月衞你守護兩大話題，聚攏參與活動的品牌們通過多種短視頻內容進行展示。截止目前#買紙巾上抖音話題下的短視頻播放量已達18.5億次。

不只是參與活動中的大話題，品牌們也都紛紛嘗試做自己的話題挑戰賽。潔柔曾推出#中國面孔CHINAFace 年度大片並在抖音打造同名話題挑戰賽，強代入感和共鳴感的主題吸引眾多用户參與其中。心相印則是選擇在新品發佈時採用挑戰賽這一玩法，以此來快速提升新品的認知度和曝光量，並且也為品牌帶來了更多的粉絲積累。

在不斷嘗試創新玩法的思路下，品牌也將視線投向了線下。線上線下聯動的整合營銷將更多極具營銷優勢的場景和玩法都補充了進來，更多維度地幫助品牌提升其品牌力。

在去年7月的紙品節中，潔柔提前在廣州地鐵站內鋪設了線下廣告，為品牌直播間聚攏人氣；線上則是聯動抖音達人大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，在專場直播中推出聯名專供商品及聯名廣告，有效帶動了銷量的增長。同期，心相印也在線下聯動品牌大使王琳凱出席2021心相印紙尚青春第七季音樂匯進行表演，在線上還邀請明星空降了品牌直播間，由明星帶來的熱度和流量都使得品牌的影響力有效提升。

從短視頻、話題挑戰賽、到線上線下聯動以及最後帶動轉化的達人直播、自播，抖音電商的這一整套玩法，在陳宇哲看來是讓品牌以及產品能夠“立體化”呈現的關鍵。相比過去鋪滿貨架才能被消費者看到、傳統電商模式下要經過消費者自行尋找後再出現，如今這種多元內容的“立體化”呈現，更有力、更主動地將產品推薦給了消費者，品牌才更容易留在用户心裏。

另外，品牌力的提升仍然也要與產品力配合。

正如何倩文所説：“品牌力還是要用產品來説話”。心相印強調在供應鏈、產品質量等方面做提升，目標是保證用户有更好的購物體驗，進而對品牌有更高認可度；持續創新推出新品，同時以創新的玩法配合宣推、吸引用户，就能夠提升品牌曝光度；在產品上強調性價比而非便宜、有意識地拓展高端化產品，這也是提升品牌價值和認可度的有效方式。

成長進行時，突破不設限

如今各類活動和大促節日層出不窮，對品牌而言雖然一次次的活動都像是在“衝刺”，但如果能夠有垂直類、常態化的活動，品牌勢必要抓住機會，以此來讓銷量穩固在較高的水平之上。

今年的第一期紙品節已經在3月16日-22日拉開了帷幕。參與其中的品牌玩家都能夠感知到今年活動的升級之處和更多亮點。

例如覆蓋了更多品牌和紙品品類，可以充分滿足用户的多元消費需求；重點品牌的深度冠名模式，可以給予單個品牌更多曝光量；紙品衞品進行跨品類聯動，進一步打開貨品品類，給予品牌商家更多生意新機會。潔柔今年就將一大重點放在了衞品上，心相印從直播中也看到了紙品拓展衞品帶來更多轉化的可能性。

潔柔和心相印這兩大品牌也明確了今年的行動計劃。

首先做短視頻依然會是品牌們的重點投入方向之一。陳宇哲表示去年潔柔在達人短視頻帶貨方面做得相對較少，今年會在這一塊的投入會有所增加，充分挖掘達人的營銷帶貨優勢，也繼續保證短視頻的強引流能力。心相印也會在短視頻內容上繼續投入，繼續發揮出短視頻的“品宣加銷售”作用，作為流量入口幫助品牌積累寶貴的私域流量，以及為直播間引流轉化打好基礎。

其次，抖音商城成為品牌普遍關注的一點。今年，抖音商城首次接入了紙品節，平台會為更多品牌商家提供商城資源位，幫助品牌獲得更多曝光，同時品牌也會有更多貨品上架。這相當於是將抖音的興趣電商與常規的貨架電商進行了有機結合，用户可以因為內容激發購買興趣，而能夠在商城中做主動搜索和挑選，品牌也因此可更多獲取和發展中心化流量。

其實若是從整體來看，潔柔和心相印在短視頻、直播等各方面的投入都有全面增加，其品牌陣地也隨之不斷完善和升級；同時作為行業中的頭部品牌，潔柔和心相印也都表示不論平台會推出什麼創新的玩法和模式，自己也都願意做首批試水者。

品牌的開放心態和充分的信心，也已經透過其設定的目標呈現。在已有去年6期活動的經驗基礎上，今年潔柔和心相印的目標也都再度升級：據陳宇哲介紹，對比去年潔柔在今年的目標是至少要成長 1 倍到 1.5 倍，心相印也設下了各個模塊都增長100%的目標。

跳出紙品節這一具體的活動，品牌們的目標升級、全面投入，其實也已經充分體現出了對平台的認可和期望——在滿足消費者的紙品消費新趨勢需求的同時，助力紙品品牌的發展，擴展商家生意經營的新機會。

去年年初，在談及入駐抖音電商的“必要性”時，潔柔的重點更多還只是放在平台流量大值得探索這一點上。而今年，陳宇哲直言“抖音電商已經越來越重要”，潔柔對抖音電商有了更高的認可度，包括從內容種草到直播轉化的這一短鏈路極為暢通，品宣和銷售兼備的營銷策略可以完美實現“品效合一”等等。潔柔目前在抖音電商的業務在整個線上渠道佔比為20%，但陳宇哲表示潔柔相信“抖音電商並沒有上限”，“突破”將是品牌在這一平台上為未來發展設下的關鍵詞。

心相印也同樣看重品牌未來增長的速度及前景。“不只是看銷售目標，而是為品牌做一些事。”何倩文這樣表示。在抖音電商這一平台上，“增長”並非是只侷限在計算直播間內的成本與利潤，也不是隻看短期的GMV，而是要品牌站在更高維度去看大局、看長遠的品牌利益提升。

抖音電商早已不是品牌們仍在觀望的生意新陣地，這一年來，紙品的增長速度已經給出了品牌甚至是行業指出了一個未來前行的方向。

而在有明確方向後，走在前面的大品牌也早就有了清晰的行動路線：流量難把控，但品牌可以將自己所能把控的東西牢牢握在手中，跟隨大趨勢做全面投入，也敢於做創新者。在打好基礎後，品牌便能夠在潮頭湧來之時，及時抓住機會，勇立潮頭。