揭開金山雲墜落之謎_風聞

金山雲再一次來到風口浪尖。3月15日，金山雲宣佈，正在探索在香港聯交所主板二次上市的機會。消息公佈後，引發二級市場熱議，當日收盤時，漲幅超25%。

但這25%的漲幅並不值得慶祝，近的來看，就在前一日，金山雲股價一度觸發熔斷，盤中下跌至2.5美元低點。遠的來看，IPO後金山雲股價一度飆升至74.67美元，此後股價開始持續震盪下行，不見好轉。

股價是企業經營的表象，資本市場之外，金山雲也禍不單行。在2021年底上演裁員潮，據瞭解涉及市場、法務、醫療、數字健康、智慧交通等多個部門。

曾幾何時，金山軟件前任CEO張宏江直言稱，進入雲市場的決策過程只用了19個小時——“從上午9點討論到第二天凌晨4點，19個小時，確定雲是未來發展的戰略方向”[1]。

作為金山的核心戰略之一，2014年下半年，雷軍為此定下了“AllinYun”的戰略，並通過以參股、投資、貸款的方式把10億美元投入雲業務[1]。

這也讓後發的金山雲在國內市場裏，佔據了一席之地。據市場調研機構IDC統計，2017年上半年，金山雲在中國公有云IaaS（基礎設施層服務）中份額排在第三，約6.5%，僅次於阿里雲和騰訊雲。

但隨着時間推移，金山雲的市場份額逐漸被大公司擠壓。

同樣是IDC發佈的《中國公有云服務市場（2021第三季度）跟蹤報告》顯示，阿里、騰訊、華為三家廠商佔據公有云IaaS+PaaS近六成市場份額。

剩下四成市場中，被中國電信、亞馬遜AWS（中國）、百度智能雲、中國移動等雲廠商擠佔。其中，金山雲以2.89%的市場份額位於行業第8名。

眾所周知，雲計算是一個重資產運營模式，盈利與否與客户規模直接掛鈎。

也正因此，規模效應的缺失導致金山雲連年虧損擴大，根據最新的2021年Q3財報數據顯示，金山雲的淨虧損為5.07億元，同比擴大381.2%。

從風光一時到榜上無名，金山雲的落寞，遠不是一句雲計算市場馬太效應加劇足以一筆帶過的。

成也CDN，敗也CDN？

公司為了上市常常需要面向資本市場講一個高增長的故事，但這些動作是否符合企業經營規律，往往需要打上一個問號。

對於金山雲而言，這個故事的核心素材就是CDN（Content-Delivery-Network），即內容分發網絡。

根據招股書顯示，金山雲營收主要來自兩大部分，分別是公有云和企業雲，2017年到2019年，公有云營收佔比由97.3%下降到87.4%，但仍貢獻營收的絕大部分。

在公有云中，產品主要包括計算（Computing）、存儲（Storage）和交付（Delivery）三個板塊，其中交付業務最為突出，近三年收入為6.29億元、11.61億元、21.37億元，佔比為52.2%、54.9%、61.9%。

再接着往下剝一層，金山雲交付業務包括金山雲內容分發網絡（KCDN）、金山畫質增強（KIE）、金山集智高清（KSHD）。其中CDN貢獻了交付業務絕大收入[2]。

做個對比或許能更直觀地體現金山雲CDN業務的體量。

和金山雲同一年上市的UCloud相比，在公有云業務中扣除交付業務後，2017年，UCloud、金山雲分別營收6.94億元、5.76億元，2018年營收9.55億元、9.53億元。

也就是説，除了交付業務外，2018年之前，金山雲和UCloud幾乎處於一個規模量級[3]。

從這方面來看，作為主打遊戲雲和視頻雲解決方案的雲廠商，較高的交付業務為金山雲上市貢獻了“子彈”，但這同樣也是金山雲虧損的罪魁禍首。

原因在於，隨着越來越多廠商進入公有云，為了搶佔市場份額，價格戰成為最有效的洗牌手段，CDN更是成為降價潮的排頭兵[4]。

拿金山雲來説，為了參與這場“雲戰”，在2017年前後相繼融資數次。

2017年12月12日，金山雲宣佈完成D輪3億美元融資。值得注意的是，在完成融資後，金山雲時任CEO王育林直白地提出融資後要對主流產品全面降價。

“其中CDN、雲數據庫Redis價格的最大降幅分別達到50%、60%；雲服務器價格最大降幅超過30%；對象存儲產品KS3流量為業界最低，存儲價格降低10%”[5]。

價格戰導致的結果是什麼?無外乎“傷敵一千，自損八百”。

這場“價格戰”後，傳統以及中小的CDN廠商逐漸離開這個戰場，曾經的頭部玩家網宿科技和藍汛，幾乎元氣大傷。留下的幾個大型雲服務廠商，也虧損嚴重[6]。

顯然，對於公有云業務中以CDN為主的金山雲，影響尤甚。但對於當時想要籌備上市的金山雲而言，通過CDN打開市場入口，以虧損換市場份額，這種做法在當時無可厚非。

更關鍵的問題是，上市之後，金山雲有沒有及時扭轉這種局勢。

根據金山雲2020年年報，交付（Delivery）業務在2018年至2020年營收佔比為52.6%、54.2 %、50.5%，乍一看，金山雲正在降低對交付（Delivery）業務的依賴，但實則不然[7] 。

在年報中的數據口徑，實際上是交付（Delivery）業務在公有云和企業雲兩塊業務中的佔比。

作為隸屬公有云的交付（Delivery）業務，其在公有云業務中2020年營收佔比為63.9%，自2017年以來一直緩慢上升。

正因此，由於金山雲常年靠CDN支撐營收，這部分業務在降價潮之後利潤微薄，導致金山雲在上市後仍避免不了增收不增利的命運。

大客化的優與憂

在金山雲上市之際，國內雲市場呈現出“一超多強”的格局。

對於其他雲廠商較高的市場份額，雷軍給出發展建議是，大的市場比不了巨頭，金山雲不能幹大而全，而是專注頭部客户，以及垂直領域能不能放在幾個關鍵點上，比如遊戲雲、視頻雲等，走差異化的路線[8]。

以上種種概括起來，無非是大客化的策略。

大客化策略的好處是，持續發展品牌頭部客户，能夠有效提升ARPU，改善流失率。對於金山雲而言，則是差異化破局的關鍵之一。

從招股書和財報數據來看，金山雲將較大規模（年收入超過人民幣70萬元）的客户稱為高級客户。

且從招股書可以看到，2017年至2019年，金山雲從高級客户產生的收入佔比極高，分別為11.64億元、21.14億元和38.53億元，佔到了同期總收入的93.7％、95.3％和97.4%。大客化策略十分明顯。

大客化戰略同樣作用到ARPU值上，財報顯示，金山雲2017年高級客户ARPU值為1030萬，2019年增長至1590萬，2020年為2000萬[7]。

如果説以上種種是大客户化策略的優勢，但凡事皆有兩面，大客户化策略同樣有不小的副作用。

首先是，該戰略下金山雲對於大客户的依賴，在數百規模級別的高級客户中，聚焦到前三大客户，2017年至2020年貢獻的收入佔比超過50%。其中，金山集團和小米兩個“關係户”輸血，更是佔據一大部分，這裏先按下不表。

為此，金山雲特別在招股書中標註高級客户戰略的風險：一個或多個高級客户的損失或使用量的大幅減少，將導致公司收入的降低。

該風險或一語成讖。在2020年財報中，可以看到2018年至2020年高級客户的續費率分別為161%、155%、146%，呈現逐年下降趨勢[7]。

此外，據觀察人士分析，2019年金山雲第一大客户的體量遠超小米，再結合金山雲現有客户推斷，這家企業很可能是字節跳動[9]。

隨着字節在2021年全面進軍雲計算 IaaS 服務，字節的供應商（阿里雲、金山雲、UCloud）勢必受到影響，阿里雲就是前車之鑑。

此前在 2021Q2 公開業績交流會上，金山雲宣佈與字節跳動火山引擎簽署合作協議，金山雲 IaaS+火山引擎 PaaS/SaaS 協同開拓市場

而據晚點報道，多位火山引擎人士聲稱，2021年下半年開始，字節在國內市場的核心產品，比如抖音等，也將逐步切換至火山引擎的 IaaS 服務[10]。

對於大廠而言，先合作再自建的習慣早已約定俗成，對此，金山雲需要評估此後的影響。

除此之外，金山雲的大客化策略還有一個隱形風險。

可以發現，與UCloud和青雲相比，金山雲在近些年IDC成本極高，2019年至2020年，IDC費用分別佔比為72.3%、65.2%，顯然，在IDC費用等成本端的支出為金山雲利潤端帶來極大壓力[7]。

需要知道，雲計算屬於重資產運營模式，本質上就是服務器資源的租賃。

雷軍更是曾用“拼縫”來形容雲計算行業的盈利法則：

“你買了一堆服務器帶寬，租了一堆機架，然後分三年分租給你的客户。你的附加值是在於怎麼拼縫，因為我們租用帶寬都是按峯值租用的，可能一年只用1-2回，可能租了一堆富裕的”[11]。

簡單來説就是峯值付費和錯峯盈利。其中，其他成本暫不考慮，最重要的就是避免“資源閒置”，即不能讓服務器閒着。

但造成“資源閒置”的最大場景，莫過於大客户的突然流失，而金山雲大客化策略恰恰容易帶來服務器的效果與效率對調[12]。

還剩多少勝算？

做雲之初，雷軍認為金山雲有八成勝算。統籌來看，這八成勝算=second source+現金流+生態+獨立第三方[11]。

先看second source（第二供應商）策略，即如果產業鏈中某家供應商佔比較高，整機企業通常會引入第二、第三供應商，以此分散風險。

在雲計算行業中，second source也經常被提到，從安全性來考量，任何一項IT服務都有出現故障的可能性。從保障業務連續性的容災角度來説，選擇第二家雲計算廠商是必要的。

拿小米來説，在2015中美經濟論壇上，小米公司宣佈，在以金山云為首要供應商之外，也將開始採用基於微軟技術由世紀互聯運營的Windows Azure公有云作為“小米雲服務”的雲存儲平台[13]。

同樣，雷軍寄託於其他廠商選擇金山雲做second source，但這一選擇存在一些爭議。

首先，雷軍提到的second source，近些年來在雲市場上稱作“多雲”。即由來自多個雲供應商的多個雲服務組成，包括公共雲服務提供商和私有云服務提供商[14]。

RightScale在2019年對全球企業用雲策略的調查顯示，超過1000人的大型企業中，選擇多雲部署的佔比達到84%，其中混合雲佔比達到58%。這種多雲策略，同樣被字節跳動當作擴大市場份額的轉機。

問題是，對於雲客户來説，往往通過“多雲”策略在避免捆綁的同時進行壓價[15]，何況金山雲在一眾雲廠商中並不佔優勢。

且雷軍提到的“我們的態度很低，大的巨頭吃肉我們喝湯，我們甘願當小弟。只要三到五家裏面有我們，我們就一定能成功。[16]”現如今，金山雲已經跌出前五名，被“多雲”策略選中的概率大大降低[17]。

現金流的困難也不遑多讓，長年虧損之下，金山雲不再具備資金優勢。

再來主要看生態和獨立第三方兩方面，所謂生態是指小米和金山的關聯公司輸血；獨立第三方則是雷軍標榜的金山雲核心價值——獨立性。

先看前者，在產品和業務上，小米給金山雲提供了巨大支持。在建立之初，金山雲主要業務圍繞着小米的業務展開，小米主要的用户數據存儲在金山雲上。2014年，小米集團為金山雲貢獻了超過80%的營收[18]。

現如今，小米和金山集團對金山雲的貢獻率都在下降，但在小米的很多產品中都能見到金山雲的身影：比如，金山云為小米AI音箱提供技術能力支撐；MIUI10也搭載了金山雲的畫質增強產品等等。

總的來説，金山雲對金山系和小米的依賴是不爭的事實。不過考慮到大型雲廠商背後都有集團背書，對於金山雲而言，這也是其守成的下限。

至於後者，獨立性確實是中小廠商（如UCloud）的一大賣點，如果雲巨頭涉及領域與客户重合，則客户就會抗拒把數據存到雲巨頭那裏[18]。

坊間傳聞，貨拉拉聽聞高德地圖有意進軍貨運領域後，決定將阿里雲替換為華為雲。從這點可以看出，獨立性對於雲廠商的賦能。

但獨立雲的存在往往是在直面巨頭後的迫不得已，只能算是被動防禦下的被迫出擊，且結合上面提到的生態來看，金山雲標榜的獨立性，多少有些不倫不類。

這樣來看，當初雷軍所預言的八成勝算，眼下已然是左支右絀。

此前，金山雲在2021年前三季的季度營收分別為18.1億元、21.7億元、24.14億元，同比增速分別為30.4%、41.6%、39.6%。金山雲預計其2021年第四季度總收入將為26.3億-28.3億元，同比增長37%-47%。

以上述數據計算，金山雲在2021年全年的營收約為90.2億-92.2億元，同比增長37.1%-40.2%。而2018年至2020年，金山雲的營收增速分別為79.4%、78.4%、66.3%。

金山雲營收增速的下滑、虧損的擴大，似乎在無聲地訴説着一代雲市場明星的沒落。

作者丨樟稻編輯丨伊頁

參考資料：

[1] 屈運栩: 雷軍系入主世紀互聯 10億美元佈局雲市場.財新網.2014.12.03

[2] 秦聰慧: 深扒金山雲招股書：拆分出來的子公司，能否走出金山系“舒適圈”？鈦媒體.2020.04.28

[3] 金山雲一半以上營收來自 CDN.雲頭條. 2020.05.10

[4] 「瘋狂」CDN，燒錢到盡頭.雷鋒網.2020.05.25

[5] 金山雲補血2.2億美元打價格戰.北京商報.2018.01.05

[6] 雲計算十年：大國博弈和互聯網巨頭生死戰.榮大一姐.2020.11.13

[7] 北京金山雲網絡技術有限公司: 2020年度報告.2021.04.22

[8] 獨家專訪 | 金山雲在美上市 雷軍: 如何把握這個時代的最大風口?.第一財經.2020.05.09

[9] 張雪: 雲是雷軍的下一座金山？虎嗅.2020.04.24

[10] 晚點獨家 | 字節跳動全面進軍雲計算 IaaS 服務，想做中國第四朵雲.晚點LatePost.2021.06.10

[11] 雷軍談金山雲系列之三：為什麼金山雲會成功.雲帆投資筆記.2015.02.27

[12] 中國雲計算現狀-4.盈利篇.雲算計.2017.08.25

[13] 小米宣佈使用微軟Windows Azure公有云.新浪科技.2015.09.25

[14] 多雲 VS 混合雲：究竟有什麼區別？新天域互聯.2019.09.06

[15] 阿里、華為、騰訊等雲巨頭進入貼面戰.財經十一人.2021.04.25

[16] 誰能摘下第四朵“雲”？光子星球.2021.12.11

[17] 身價暴跌的獨立「雲」廠商：城池失守、員工頹靡、高管敵對.雷峯網.2022.03.16

[18] 金山雲：國內領先獨立第三方雲平台.國信通信.2020.10.19