轉型做快餐，賈國龍這次賭對嗎？_風聞

賈國龍功夫菜去掉“到家”，轉型成“快餐”品牌。一波三折的它，能否助力賈國龍實現“千億西貝”的願景？

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：翟彬。

許久沒露面的賈國龍發聲了，這次依舊聚焦“預製菜”。

近日，賈國龍在接受媒體專訪時表示，“預製菜是未來餐飲的大趨勢，西貝將持續佈局新零售，以賈國龍功夫菜打開預製菜市場”。同時，他也透露，2022年將在北京開出更多賈國龍功夫菜的“獨立外賣專門店和堂食餐廳”。

這是自去年12月賈國龍功夫菜北京金源店“重裝上陣”之後，賈國龍的首次官方表態，經過一年半時間的打磨，賈國龍功夫菜終於得到了西貝的“階段性肯定”，即將全速開跑。

“迴歸剛需”，轉型快餐，賈國龍功夫菜這次走對了嗎？

兩週前，筆者專門到賈國龍功夫菜北京新薈城店體驗了一番，具體感受主要體現在“四個變與一個不變”上。

先説第一個變：門店模型變了，“大店”變成了“小店”。

與去年12月之前的金源店（下面簡稱：初代店）相比，最新版本的功夫菜明顯把面積進行了壓縮，門店控制在70-90平米，差不多有50-60個餐位，標準的“小店”模型。

△圖片來源：賈國龍功夫菜官博

第二個變化是“門店風格”，從浮誇變得清爽簡潔。

與初代店略顯浮誇的風格相比（金色的大穹頂+紅色禮服的組合分外扎眼；服務員身着高鐵同款禮服進行開罐、加熱等操作，極具儀式感……），如今門店的主色調改為西貝傳統的紅白兩色，輔以淡淡的原木裝飾，風格簡單明瞭，整體清爽了許多。

第三個變化是“菜單”，從八大菜系變成“66道經典中國菜”。

初代店主打“川魯淮揚”等八大菜系的經典名菜，包括臭鱖魚、黃魚豆腐、海鮮沙茶鍋等高客單價的“大菜”，而新版本功夫菜則以川湘菜、下飯菜等“66道經典中國菜”為基礎，針對的是“一人食”的工作餐和家庭聚餐場景下的家常菜。

△升級後的賈國龍功夫菜已經沒有了預製菜的盒子，圖片來源：翟彬攝

第四個變化是“去零售”。

在新店裏，我們已經看不到之前金源店裏的大冰櫃了，也沒有服務員當着顧客的面加熱預製菜了，菜品統一改為在後廚加熱，整個門店的“去零售化”做得很徹底。

△過去，功夫菜店員在加熱產品，圖片來源：西貝官方微信

不變的依然是“價格”。

賈國龍功夫菜雖然將定位調整為“快餐”，但仍然延續着西貝一貫的“小貴”特點。

新菜單裏儘管有9塊9的麻婆豆腐和酸辣土豆絲這樣的引流款，但是50%的主力菜品單價仍然都在30元以上。

雖然與西貝莜麪村人均100元的客單價相比，功夫菜的價格已經有了較大幅度的下降，但是人均60元（外賣平台套餐的價格在7-9折，一葷一素的價格在40-50元）的客單價也已經與部分輕正餐的客單價差不多，是妥妥的“中高端快餐”了。

筆者當天點了一份招牌的麻婆豆腐、一份廣式牛雜煲，外加兩碗飯和一瓶飲料，一共消費63.8元。首先要明確一點，並非是筆者食量驚人或刻意多點，確實是因為菜品的“分量感人”。這點也從大眾點評裏得到了驗證，“分量小”是所有評價中反映最集中的。

△圖片來源：翟彬攝

再説幾個細節：

1、選址

目前，功夫菜幾家店多選址在“複合型商圈”，以筆者所去的新薈城店為例，周邊既有望京soho這樣地標性的寫字樓，也分佈着體量龐大的社區，因此即便在週末（筆者是週日去的）的將近1點鐘，也有近七成的上座率。

另從其他6家店（目前已開7家，1家待開）的位置上來看，2家在望京，2家在上地，1家在CBD，這都屬於高收入人羣集中的區域，也符合功夫菜中高端的定位。

2、 服務反差

如果已經習慣了“西貝式服務”的消費者，尤其是對家庭客羣來説，功夫菜在服務上就顯得沒那麼“友好”了。

比如，門店沒有兒童餐具，寶寶座椅的數量也不多，更沒有西貝莜麪村裏常見的“就餐送兒童玩具”等，所以，大家一定不要帶着在西貝的消費習慣來看待功夫菜，功夫菜就是一家講究效率的快餐店。

△目前的功夫菜菜品，圖片來源：賈國龍功夫菜官博

3、 味道

中肯地講，功夫菜的味道並不差，其實在預製菜逐漸統治後廚的情況下，大部分消費者也很難吃出“預製菜”與“現炒”的差別，這點無需多議。

做個小結：

與初代店在“零售和餐飲”之間的搖擺不定相比，“迴歸餐飲”是我對改版後的功夫菜最直觀的感受。

儘管之前走了一些“彎路”，但西貝及時做了“修正”，目前來看，賈國龍功夫菜或許是實現西貝願景的最短路徑，儘管它也還有不少的問題。

 一波三折的賈國龍功夫菜，“千億西貝”的終極解決方案？

賈國龍曾在不同場合重複過西貝的願景，即“全球每一個城市、每一條街都開有西貝”。

理想豪邁但現實殘酷，自2015年以來，西貝一直努力通過快餐來實現自己的承諾，從燕麥面、麥香村、超級肉夾饃，再到西貝酸奶屋、弓長張，賈老闆能折騰，西貝也足夠努力，但始終沒得出正確答案。

直到疫情的出現，“預製菜”作為“終極解決方案”才浮出了水面。為什麼説“預製菜”是實現“西貝願景”的終極方法？

△西貝的願景

其實，對於西貝來説，預製菜可謂“一舉三得”。

首先是西貝需要。疫情宣告了餐飲“到店”單一模式的徹底終結，“到家”和預製菜不斷稀釋“堂食”的市場份額，西貝想要成為一家“提供全面解決方案的餐飲服務商”，預製菜是最好的抓手。

高度標準化的預製菜具備規模效應，可有效降低食材成本、保證產品安全性、提高運營效率；同時，以賈國龍功夫菜為主的快餐業務最有可能低成本快速擴張，成為品牌的第二增長曲線。

其次是資本需要。西貝已經明確了未來要上市，那問題來了，如何滿足資本市場對於西貝收入和增長的預期？

顯然，把寶押在“重資產、低增速、高客單”的西貝莜麪村上是不現實的。而兼具“餐飲和零售”特點的預製菜，將極大幫助西貝擴展銷售邊界，消化央廚的冗餘產能，從而實現“千億西貝”的目標。

△圖片來源：西貝莜麪村

最後是消費者需求。過去兩年，預製菜已然成為新的消費熱點，尤其在疫情常態下，預製菜從一個“可有可無”的補充類目變為年輕人冰箱裏的“常備品”。因此，像西貝、廣州酒家、眉州東坡、知味觀等這些“餐飲級別”的預製菜玩家紛紛進場，並獲得了其他競品不具備的“主場優勢和品類背書”。

三方都需要，這也成為西貝all in預製菜的底氣。但在路徑規劃上，西貝過去確實走了不少“彎路”，大體回顧一下：

1、預製菜1.0版本

其實疫情之前，西貝的預製菜就已經在路上了。賈國龍曾透露，2019年的時候西貝的幾款莜麪魚魚就通過代理商賣到了加拿大的華人超市。

彼時，西貝的零售化戰略並不清晰，包括酸奶、沙棘汁、水果等零售化產品僅僅作為“補充業務”存在，預製菜規模小、產品單一，業務尚未成氣候。

2、預製菜1.5版本

2020年開業的賈國龍功夫菜北京世紀金源店和三亞店，可以看作是西貝“預製菜”戰略走出的重要一步。

通過這個試驗田，西貝完成了功夫菜初代產品的測試和業務模型的打磨，並在半年後正式鋪開。值得注意的是，這個版本僅作為“試點”，並非“正式版本”。

△過去功夫菜的呈現形式，圖片來源：賈國龍功夫菜官微

儘管這是“非正式版本”，但已經可以看出一些問題：

首先是定位。當時的品牌全稱叫“賈國龍到家功夫菜”，其中“到家”二字意味深長，這清晰地表明瞭當時的品牌立場，即零售業務（到家）＞餐飲業務（到店）。

其次是產品結構。以“川魯淮揚”等八大菜系的產品為主的初代產品，凸出的是“工藝和食材”，這也是“功夫”二字的由來。客單價接近100元，走的高端路線，策略是把“堂食搬回家”。

但此時，消費者對於“當面把預製菜加熱後端上桌”的操作產生了巨大的“認知落差”，因此，“吃高價罐頭和智商税”的爭議一直沒有停過。

3、預製菜2.0版本

2021年3月底，“賈國龍到家功夫菜”以店中店的形式在全國300多家西貝門店裏全面鋪開。每個門店單獨設立功夫菜的檔口，消費者可以現場選菜，門店加熱後直接堂食，也可以選購完帶回家。

同時，以天貓、京東、小程序官方商城、私域為主的線上渠道，加上自有門店、盒馬等新零售等線下渠道，賈國龍功夫菜的零售渠道架構正式搭建完成。

△圖片來源：賈國龍功夫菜

但是，12月金源店的“改版”完成，其實也標誌着運行了9個月的2.0版本宣告失敗。

與此同時，零售渠道也大幅收縮：功夫菜在西貝莜麪村的檔口基本都進行了拆除；天貓和京東自營店的產品結構進行了較大的調整，原先八大菜系中的大部分已經下架，主力產品調整為主食、魚魚、生鮮牛羊肉等；以微信羣為主的私域也停止推送促銷產品；功夫菜的初代產品也僅剩下官方商城這一個渠道可以購買，且很多產品已經下架。

功夫菜發生如此大的調整也在意料之中，其原因在於初代產品的定位發生了嚴重錯配（具體可參考我在2021年4月發佈的《賈國龍功夫菜全面鋪開！這一次，西貝能賭對嗎？》），從而導致“零售化的功夫菜”這條路很難走通。

4、預製菜3.0版本

隨着金源店的重新開業，“賈國龍功夫菜”終於斷奶，成為一個獨立運營的快餐品牌，捨棄了“到家”的零售屬性，重新迴歸到餐飲的邏輯上來。

現在看來，電商是快，但是高昂的物流和獲客成本是西貝無法承受的；牛大骨、臭鱖魚等這些功夫菜確實選材好，工藝考究，但畢竟高客單太高，屬於典型的低頻、低復購、非剛需，跟消費降級的大趨勢背道而馳。

此外，這次賈國龍功夫菜轉型，或許最主要的還是客羣的考慮，1.0版本針對的還是不差錢的存量用户；但如果西貝想要達成千億的銷售目標，那就必須把目光鎖定在低客單價的增量市場，而快餐無疑是達成目標的“最短路徑”。

△圖片來源：賈國龍功夫菜官博

總結一下：

賈國龍曾説“正餐思維像一堵牆制約着他”，現在“預製菜”就是那把破牆的重錘。

預製菜的底層邏輯是“用工業化做餐飲”，既可滿足餐飲、零售，也能兼顧成本；而快餐就是預製菜最高效的“表現形式”。作為一傢俱備強大“正餐基因”的品牌，現在的西貝或許終於迴歸正軌。

當然，3.0版本決不會是賈國龍功夫菜的“最終形態”，在消費降級的大環境下，只要西貝還在堅持“消費升級”，堅持“品質快餐”，其“小貴”的定位一定會制約功夫菜的下沉速度。

萬億預製菜市場的幾種可能性

2022年春節，多地提倡“就地過年”，這也導致了各地預製菜的銷量猛增，預製菜迎來了新一波的行情，成了風口上的那頭豬。

除了以“賈國龍功夫菜”為代表餐飲模式，預製菜還存在其他幾種可能性：

陸正耀的“舌尖英雄”據稱已經累計完成了16億元的融資，並在1個半月時間簽約6000家店；

預製菜第一股味知香已經完成了從“經銷商”到“加盟商”的渠道調整，To c的加盟業務也從2018年的1.5億，猛增至2020年的3.2億；

生鮮電商叮咚買菜的預製菜銷售已佔平台整體GMV的14.9%，僅2022年春節就賣出了300萬份預製菜；

淘品牌們融資兇猛，新中式預製菜品牌珍味小梅園已累計完成僅億元融資，一年實現超過10倍的業務增長。

△預製菜，圖片來源：攝圖網

不論是以“前置倉、電商”為代表的零售模型，還是以“快餐+便利店”為代表的餐飲模式，預製菜正在不同的渠道內百花齊放，萬億市場引發眾多玩家的瘋搶。但是迴歸到生意的本質，有幾點我們必須清楚地認識到：

第一， 對於消費者來説，預製菜不是剛需，沒有主食的預製菜並不是完整的就餐解決方案。

對年輕人來講，檢驗幸福的唯一標準是“在家吃飯”，而不是“在家做飯”，我們不能高估了Z時代的年輕人“願意刷碗”的意願。

第二， 年輕人遲早會明白一點：未來我們在餐廳裏大部分吃的都是預製菜。既然都是預製菜，為什麼不直接讓餐廳幫我加熱送過來，非要我自己在家加熱、配主食、洗盤子？

所以，我們不能被過年間期間預製菜的爆賣所迷惑，那些基於特定時間點，或者消費升級需求的碎片場景不非主流。餐飲一定是預製菜的主場景，而預製菜的盡頭是外賣。

△圖片來源：攝圖網

第三， 不管你樂不樂意接受，在人工、房租和食材成本的重壓下，通過預製菜“降本增效”，已經成為全行業的普遍共識，餐飲的“工業化和預製菜化”已經不可逆了。對“鍋氣和手藝”有執念的人，只能去那些富有煙火氣的小店或者米其林餐廳裏找尋慰藉了。

最後，和大家分享一個趣事，當天筆者就餐的時候跟鄰桌一個帶孩子的父親閒聊幾句：

問：為什麼來這家吃？

答：這不是西貝開的嗎，帶孩子吃放心一些。

問：您知道這些都是預製菜嗎？ 

答：無所謂，現在不都是這樣嗎？

未來賈國龍功夫菜會如何發展，我們不得而知，但上面這番對話似乎可以給出了一些答案。西貝何時才能實現 “一頓好飯，隨時隨地”的願景，或許只有時間才能給出答案。