從高端到親民，奈雪的茶“轉身”背後有何“變量”？_風聞

作為茶飲界的輕奢品牌，奈雪的茶也有放下姿態的時候。

近日，奈雪的茶官宣降價，推出20元以下新茶飲產品線輕鬆系列，並承諾每月至少上新一款“1字頭”產品。最新定價信息顯示，奈雪的茶多款產品價格下調，最高降幅達10元，目前已無30元以上產品。調整後，奈雪價格帶整體下移至9元起。

價格的逐漸親民化，也讓奈雪的茶有機會擠進“平價“茶飲區，面對新一輪的平價茶飲賽道，奈雪的茶作為一個定位高端的茶飲品牌究竟又能掀起多大的波瀾呢？

從輕奢到親民

其實奈雪的茶此次降價已不是業內新鮮事，喜茶、樂樂茶早已紛紛宣佈了降價消息。

· 2月24日喜茶正式宣佈，今年內將不再推出29元及以上的產品；

· 3月3日，樂樂茶通過官方公眾號宣佈，部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。

調價或許當前茶飲界的一次集體行為，但其實早有端倪。

最明顯的便是疫情後，高端茶飲進行了數字化改革，喜茶、樂樂茶、CoCo奈雪的茶等，都已經組建了自己的數字化團隊，從訂單提升、擴店空間、成本降低三個方面進行了優化，從而讓價格下調成為可能。

2021年疫情進入了常態化，經濟下行，居民消費意願下降，從這一宏觀角度來看，對消費品牌的影響也是毋庸置疑的。

在這一背景下，奈雪的茶開始尋求逐步深化門店數字化改革，優化外賣等線上服務增加客流量。

肉眼可見的是，線上點單小程序的銷量增長明顯。奈雪的茶數據顯示，2021年3月奈雪點單小程序訂單佔比達到50.36%，奈雪會員訂單佔比達到了53.15%，較疫情前分別增長了63.8%和72.3%。奈雪的茶線上訂單總量佔比達到了83%。

數字化不光為高端茶飲應對線下訂單危機，也解決了高端茶飲價格、以及擴店規模的問題。

目前，高端現製茶飲的天花板本就比別的賽道要低得多。

其一，擴張空間過窄。高端茶飲往往依託商場而生，但數據顯示全國商場總數不足5000個，即便是燒錢搶佔門店，奈雪也只有817家門店。反觀其他價位的茶飲品牌，以蜜雪冰城為例，據東北證券研報披露，低端茶飲蜜雪冰城門店數量已達13846家。

其二，運營成本高。高端現製茶飲的單價貴，但論盈利能力，高端現製茶飲不一定有多高端，奈雪茶飲的鮮牛奶以及新鮮水果對運輸、保存的條件都要求極高，其中水果還具有明顯的季節性，時令不同口感及風味差別極大，會影響最終茶飲的出品風味。所以高端現製茶飲的原材料成本會遠遠高於那些用茶粉、奶精以及果茸等加工原料的中低端茶飲。

以喜茶為例，喜茶打造了自己的衍生下沉小店品牌—喜小茶，在數字化的技術的精細化運營下，降低了成本過高的問題，通過主打“平價風”，以小店模式持續向下沉市場滲透。

2021年內，喜小茶逐步在深圳、廣州、東莞、佛山、中山、惠州這些城市紮根，開出22家門店。其中廣深兩地門店為15家，佔比超68%，並且在大部分門店開業不足半年的情況下，實現了全年銷量突破280萬杯的成績。

由此可知，高端茶飲雖有品牌溢價帶來的盈利空間，但長期來看，隨着品牌定位帶來的成本增長，也讓更多高端茶飲營運變得捉襟見肘，而數字化帶來的成本降低，讓高端茶飲有了更多的施展空間，或許此次降價並不是一次“默契”的價格戰，反而更像是一次數字化升級助力後，高端市場逐步加快跑馬圈地後，帶來的一次積極的信號。

綜合來看，降價或許是數字化的春風吹拂到了高端茶飲行業，這一次降本增效的大變革，更像是一次品牌“向下升級”，在保留品質不變的情況下，不斷下沉到中低端市場。這對於中低端市場而言，會是一個怎樣的信號？奈雪的茶又能否真正下沉？

下沉後的市場“變量”

不得不説，奈雪的茶這波降價的操作勢必會吸引一波新的粉絲。

畢竟，作為一個定位高端的新式茶飲品牌，奈雪的茶已經不再需要為他的品牌出圈去做更多營銷手段思考，在消費者心中早已形成了較高端的品牌形象。當然，也會存在很大一部分的消費者被其高高在上的價格勸退的情況。而中低價位產品的推出，剛好可以彌補這一塊的市場空白，覆蓋到不同圈層的消費者，進而擴大現有流量池。

就着這一思考邏輯，松果財經認為奈雪的茶推出的降價系列產品完全可以為其帶來流量、業績等層面的新增長。不過，在平價的奶茶品牌行列，蜜雪冰城、茶百道等品牌已經在相應市場建立起了自身品牌效應。奈雪的茶如果要實現真正的下沉，要做的不僅僅是價格下沉，還需要在諸如選址等方面的一些考慮。

邏輯很簡單，目前奈雪的茶很多店鋪地址位於商超等相對高端的地帶，也就是説選址已經將自身的客流量做了區域劃分，存在用户的侷限性。畢竟，在平價的奶茶品牌行列，蜜雪冰城、茶百道等品牌早已收割了一波用户。

不過，奈雪的茶這種大幅度降價產品的推出，依然有可能對現有茶飲市場帶來洗牌的作用。這意味着，對於一些本身就定位於中低端的茶飲品牌是一次“降維打擊”。NBS新品略認為，頭部品牌開始帶頭降價，會有很強的市場傳導效應，中低端新式茶飲品牌也會跟着接招，預計新式茶飲市場會迎來一段較長的價格波動期。

綜合來看，或許高端產品下沉至中端產品，是具有品牌優勢的，但由於中低端品牌擴店相比高端品牌更多，競爭也會更加激烈，這對於擁有更多精細化運營的高端品牌店來説，是機遇也是挑戰。不過，奈雪的茶的降價之舉，筆者相信市場同樣有更多的期待。

文章來源：松果財經