這個上古社區是遺珠還是棄子？_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2022-03-23 22:34
作者|李小歪
監製|吳懟懟
中國觸網用户對Reddit的大範圍關注，基本源於2019年騰訊的出手一投。作為世界範圍內論壇類社區的早期雛形，太多產品上你都能找到Reddit的影子。
從信息流推薦機制看，今日頭條像它；從社區放權版主管理看，百度貼吧和豆瓣也像它；從AMA問答形式看，知乎也似乎有它的痕跡。
在梳理了其營收模式、擴張可能和潛在風險後，我們認為懸。Reddit的結局，可能在出發前已經書寫，IPO只是最後的「夕陽紅」。
01
遺珠、棄子還是寵兒
從2005年算起，到2015年結束，這十年裏，超過30多個社交產品在美國這一波互聯網浪潮中趁浪逐波——這是美國社交媒體的第一波井噴期，誕生於2005年的Reddit是其中的領頭羊。
往前一年，Facebook以跨時代的方式出現，扎克伯格和哈佛大學的室友在校園裏就寫下了初始代碼，此後寧願輟學也要去硅谷大展宏圖。
往後一年，博客技術先驅blogger創始人埃文·威廉姆斯推出了Twitter，號稱「140字改變世界」的Twitter打開了全球範圍內短博客產品的通路，微博在中國的誕生就受其影響。
2006年，用户對傳統博客類產品產生明顯倦怠。一種形式更新，內容更活躍的輕博客社區Tumblr在紐約問世。創始人戴威·卡普來自作曲世家，Tumblr的藝術類內容標籤明顯，一度在內容社區中光彩奪目。
**到了2009年，圖片流已經代替純文字開始大規模奪走用户的注意力。**Pinterest在這一年崛起，很快飛昇美國圖片分享類社區網站的頂端，直到現在仍是設計師的後花園。
Instagram在千禧年上線，隨手一拍加上濾鏡轉換，圖片分享夠快夠美。當年輕人開始警惕過度的社交分享轉而考慮隱私時，Snapchat隨即在2011年靠「閲後即焚」大火。
無論是內容社區、社交媒體還是即時通訊，他們在互聯網移動端的序幕拉開時，都開始嚴陣以待。硅谷的燈火通明，產品經理和程序員打破work life balance，經常徹夜長談。
Reddit當然是這批早期先鋒中的佼佼者。
錢到賬後，Alexis打電話給華盛頓紅皮橄欖球隊，「我要給我爸爸本賽季的球票座位升級，前排的，50碼線那裏——請給我最好的座位」。
過早成名並非好事。在2006年萬聖節夜晚成為百萬富翁的Steve和Alexis，或許沒想過此後Reddit的發展，像極了一個鬼故事。
被康泰納仕納入麾下後，Reddit彷彿在巨人的羽翼下沉睡了十年。而這黃金十年裏，同行都在上演速度與激情，Reddit卻在一個大框架下無法自由飛翔。
畢竟剛大學畢業的年輕人還在未來熱血沸騰，他們很難一個合適的時間做出最佳的判斷：比如一個內容社區到底該如何成長。但十年後這個答案就愈加清晰。
2014年12月，Steve曾在一次採訪中談到對太早出售Reddit的懊悔。在他離開後，Reddit社區內存在一些的問題一直沒有得到改善，這讓他隱隱意識到，Reddit處於一個糟糕狀態。
因社區開放度和自由度而出名的Reddit，在成為「互聯網的前哨站」後，開始掣肘於這種信息自由所帶來的危險。色情、暴力和仇恨言論開始在社區氾濫。
2015年前後，Steve和Alexis重回Reddit。當他們重整旗鼓時，局勢已經天翻地覆。內容和社交產品的第一個黃金十年已經過去了。
在第一個黃金十年中脱穎而出的選手，用户或有交叉但重疊率不高。他們產品成熟，路徑分野，借力於移動端的巨大機會，滿足了用户在職場社交、興趣社交、最新資訊和深度討論等場景下的多重需求。可想而知，這塊蛋糕已經被瓜分得差不多了。
作為前一個黃金時代的遺珠，到下一個十年，Reddit是棄子還是寵兒?
02
靈魂失樂園，Meme製造機
無論是棄子還是寵兒，下一個十年的競爭已經越發激烈。
在北美地區，Facebook至今仍是親朋好友聯繫最緊密的平台，職場社交有Linkedin一馬當先，玩膩的Twitter、Facebook的一代有Snapchat、Instagram補上空缺，更年輕的一代在TikTok上掃蕩世界。
張一鳴曾經在內部提過，最初今日頭條的構想，就是做中國的Reddit。要成為互聯網的「前哨站」，最核心的機制就是高熱推薦。
**在Reddit的信息組織形式中，往往用投票來展現內容影響力。**如果你發佈的帖子或評論引起的正面評價越多，顯示的位置就越明顯。而高熱推薦機制保證了用户不會錯過任何「頭條」。
幾天前，曾獲奧斯卡提名、電影《黑豹》的導演Ryan Coogler在美國銀行（bank of America）取錢時，就被工作人員誤認為搶劫犯，從而被亞特蘭大警方拘留。這條帖子迅速成為當日的S級頭條。至今仍停留在 r/faceplam 羣組的首頁。
當用户在Reddit登錄註冊時，他們自動成為Redditor，並棲生於超過220萬個subreddit（以下簡稱羣組）中。
至少有13萬羣組高度活躍，比如匯聚了180萬人的 r/WhatsWrongWithYourDog 是一個狗狗愛好者羣組， r/icecream 羣組中超過1.2萬人在分享美味冰淇淋，而120萬人則聚集在 r/psychology 小組天天討論心理學。
**差異化個體能在此尋覓興趣同好，漂流的孤獨靈魂能在這片失樂園被收納照顧，羣組內部的聯結感和歸屬感由此達成。**這種情感會從線上遷移到線下，甚至在羣組內發起禮物交換活動，曾經有Redditor就收到過比爾蓋茨給她準備的禮物。
社羣內情感濃度也一度達到高峯。最有名的代表事件，是去年 r/wallstreetbets （簡稱WSB）羣組內發起的散户大戰華爾街事件。
韭菜們不甘心被大機構收割，當機構們決定做空GME遊戲驛站這隻股票時，散户紛紛下場把股票價格拉回高位，最終導致了大機構們的資金緊張。而當時他們聊天所用的社交軟件Discord，也一度是從Reddit社區內的遊戲愛好者中衍生而來的。
此外，Redditor們也會自發形成一些詼諧調侃，並由此成為「Meme製造機」（Meme類似於中文語境下的梗）。像 r/faceplam 羣組裏關於「導演Ryan Coogler被錯誤指控」的後續討論，Redditor調侃道，或許Ryan Coogler應該在被釋放後回到取錢櫃台説，「你們點好了錢嗎，請快點！」
該事件中，調侃背後掀起的「關於美國主流社會對黑人的刻板印象，以及民眾對銀行等商業機構運營效率的不滿」，早已暗藏其中。這源於社區內Redditor們對公共事件和社會議題的強大關注。
在Reddit發展史上，Redditor們從未缺席過大型公共事件的輿論場，甚至在大多數時候，他們是輿論場的風暴中心。
由於社區把內容管理權交於半兼職性質的羣組版主，他們並未過多注重對內容的分級和審核，有關色情、暴力、戀童等信息密如牛毛，如暗礁般潛伏於各羣組之下。
而在一個匿名、沒有界限的討論場裏，即使Reddit能夠成為Meme流行語錄製造機，再造古希臘雅典民主討論場，也不能彌補它放任這類信息氾濫的過失。
這是未來的隱患。
創始人Steve迴歸Reddit之後，曾試圖解決這個問題，一些涉及性與暴力的羣組被永遠關閉，但它們卻也能短時間內另起爐灶。
03
Reddit到底如何盈利
而當資本開始關注Reddit時，一個繞不過去的問題是：Reddit到底如何盈利？
從歷史來看，高淨值用户、活力化社區似乎並沒有給Reddit帶來預期中的高收入。儘管廣告收入在2021年第二季度超過1億美元，比去年同期增長192%，但和谷歌、Facebook相比只是個小蝦米——谷歌在2021第二季度的收入達到619億美元（主要來自YouTube和搜索廣告）。
**由於用户的匿名性，與之相關的信息收集也難以達成。**隨之而來的影響有二。第一，廣告客户只能在subreddit的羣組或AMA的問答下發布內容，並儘量使自己收穫更多贊而處於高位。這讓廣告營銷的精準投放環節效率大為降低，廣告主幾乎很難匹配到地理位置、興趣偏好和年齡層相適配的用户。
其二，匿名性讓社區很難捧出頂流KOL，連創始人Steve的個人主頁也相當簡單。**而當KOL在社區內的號召力不足，追隨者不夠，品牌通過KOL觸達潛在用户的幾率也寥寥無幾。**這讓品牌主很大程度上選擇放棄Reddit，轉而去TikTok、Facebook這類高轉化率的平台。
此外，營銷在Reddit從來不易事，稍有不慎就會遭遇反殺。
2012年，美國電影《堡壘》上映前在Reddit上的宣傳就直接翻車。著名演員Woody
Harrelson下場AMA環節提問。按照AMA規則就是「可以問任何事情」，當用户問到Harrelson的私生活時，對方馬上説「對不起，讓我們把重點放在電影（而不是私生活上）」。
一個趣事是，一家做SEO搜索引擎優化的公司Mindfiremedia也試圖在r/seo羣組裏招聘員工，他們發佈了帖子但無人問津。聚集在該羣組的精英用户們，並不願意告訴這家Mindfiremedia「你來錯了地方」。
因為這是家做SEO的公司，它應該有能力瞭解Reddit的r/seo羣組氛圍是「歡迎SEO從業者討論SEO技術，反對僱主方在羣裏招人打廣告」，Mindfiremedia展現出的「對社區和羣組規則、氛圍的不熟悉」恰恰説明了這家做SEO的公司並不擅長它的核心業務，發帖招人反而是給自己招黑。
基於以上種種，在Reddit上營銷的廣告主既要面臨難以精準觸達目標用户的尷尬，又要應對可能產生的品牌負面風波，對預算有限的廣告主來説，把錢砸向Reddit或許不是最優選擇。
而根據當下Reddit的發展情況，除了廣告外，目前其他營收途徑中，唯二穩定的就是Reddit硬幣和高級付費訂閲服務。
總體而言，過度依賴廣告、營收結構單一的Reddit在商業變現上的確很難讓投資人看到希望，他們也開始催促Reddit達成進一步的增長。
04
商業化道路的掙扎
2017年，Reddit首次引入視頻內容，並通過Reddit Public Access Network（RPAN）的項目加入直播功能。在該項目收到好評後，Reddit一鼓作氣收購短視頻平台Dubsmash，並將其視頻濾鏡功能整合進Reddit。
當Tiktok在全美掀起短視頻風潮時，Reddit拿下Dubsmash，這一度被解讀為Reddit終於抓住下一個十年的關鍵信號，不少分析師認為其變現能力終於迎來轉折。但在2022年2月22日，Reddit宣佈將關閉Dubsmash。
此外，管理團隊還試圖通過地域擴張來擴大營收可能。2021年8月，Steve Huffman接受CNBC採訪時提及，Reddit會利用新資金進一步擴大其國際影響力，但目前社區的國際化之路似乎走得並不順利。
Statista根據2021年7月Reddit桌面端訪問統計顯示，Reddit的主要流量來源於在美國本土，佔比48.93%，英國和加拿大緊隨其後，佔比在7.5%上下，其次是澳大利亞和德國。
而Reddit內目前的發帖和討論內容主要為英語，這既決定了它在英語類國家的流行，也暗示了其在西語區或其他多語種國家的擴張劣勢。
在這樣的背景下，去納斯達克敲鐘或許只能是最後且唯一的選擇。
**過去五年來，首席執行官Steve Huffman強烈執着於上市進程。這似乎是資本遊戲中的必經要塞，也是個人秀場的生動演繹。**再怎麼説，Reddit是Steve的成名之作，一個傳奇於硅谷科技圈、風投圈的大佬神話不應該輕易破滅。
2017年，在舊金山舉行的互聯網峯會上，Steve提到Reddit正在考慮進行公開IPO。媒體對這個「偶然泄露」的消息緊追不捨。在雜誌Variety的訪談裏，Steve表態距離真正上市時間還很長，但上市是公司未來「唯一負責任的選擇」。
2021年，在與紐約時報的對談裏，Steve開始掩飾急於上市的焦慮。他有了更雲淡風輕的陳述——「所有偉大的企業都應該在有能力時上市」。“All good companies should go public when they can.”
不過，在所有Reddit的營收路徑中，有一項可能是未來的機遇。
**在去年發佈的「Reddit Recap 2021」報告中，用户在社區裏提到加密貨幣660萬次，Reddit越來越成為加密貨幣愛好者的中心。**也因此，Reddit對加密貨幣，或許有了成功的基石。
**如果加密貨幣得以實現，社區達成內容經濟的正向循環或許不難。這一內容試驗場的意義在於，**以後用户可以刷卡或者現金購買Reddit自己推出的比特幣，並在此內容社區中消費。舉例而言，唱片音樂人就可在此售賣自己的NFT唱片，獲得加密貨幣收入，版權也能得以溯源。
05
自由主義的反噬
2018年，Reddit超越Facebook，僅次於谷歌和Youtube，成為美國訪問量第三的網站。雖然之後有所下滑，但基本位列前十之內。
這看似是一個積極的信號，Reddit似乎擁有着穿越週期的競爭力。
和美國主流社交平台相比，Reddit最具優勢的一點在於，其為用户提供了一個相對自由、安全而匿名的空間。不需要手機號碼、不需要身份ID，只需要一個電子郵箱，你就可以註冊一個Reddit賬號。
在Reddit瀏覽內容時，你的搜索歷史並不會被保存。每個subreddit（羣組）的日常管理由版主負責，社區並不會過多參與。
但事物都具備辯證性。這種純粹的自由也導致了大量仇恨、恐怖言論的出現。
2014年，彼時的首席執行官
Ellen K.
Pao試圖解決Reddit社區內存在的問題：比如對仇恨言論監管的缺失，比如合理平衡言論自由和監管的尺度。但在「遊戲玩家門事件」（女性遊戲製作人Zoe
Quinn被爆料以身體交易換取某遊戲評論人在媒體上表揚她製作的遊戲）爆發後，這種努力一度化為泡影。
在《紐約書評》Claudia
Dreifus和Ellen K.
Pao的對談中，女性管理者Pao對這種現象表現過深深的不安。硅谷科技主流普遍信奉絕對的自由主義，這種風氣在男性高管身上尤為常見。而他們和Steve一樣，在對Reddit的內容監管來次「大刀闊斧的改革」這件事上，始終猶豫不決。
Pao的擔憂並非沒有道理。互聯網社區或平台如果過度崇尚「純粹、極致的自由主義」，並且毫不干涉用户的發帖內容，後續的影響極為糟糕。
比如一些極端主義者，甚至是納粹主義支持者，他們在真實世界會隱藏自己的觀點，或至少剋制表露出自己的傾向，但在網絡世界，他們會完全暴露自己的取向，如果平台或社區不加以制止或干涉，那它們很有可能會成為信息傳播中某種聲音的放大器，從而加速事態的惡化。
當Pao決定在Reddit推行禁止發佈報復性的色情片和網絡欺凌的新政策時，她遭受了來自用户的大規模反彈：超過20萬Redditor簽署請願書要求將Pao罷免，最終這位女性CEO選擇了主動離職。
在管理團隊決定讓Reddit走上市這條道路時，同樣，部分用户對隱私的擔憂，讓他們再度掀起了對社區監管內容的反抗，他們認為「Reddit有可能再也不是純粹自由的淨土」。
但這種自由已經造成的巨大傷害，不應該被視而不見。如果通過上市，Reddit能夠走向更高程度的合規，言論自由和合理監管能取得更好的平衡，Redditor們應該給予尊重。
或許，只有投資方和管理團隊會對Reddit上市後能否逆天改命心懸一線。Redditor們根本沒那麼關心。
他們在乎的，是無論光明燦爛的，還是陰暗猥瑣的，來過、離開過這裏的人，都或多或少見證、參與過那些歷史片刻。
參考文獻：
1.https://www.cnbc.com/2021/08/13/reddit-fresh-off-a-10-billion-valuation-plans-a-strong-international-push-ceo-says-.html
2.https://www.statista.com/statistics/325144/reddit-global-active-user-distribution/
3.https://www.webfx.com/social-media/learn/famous-reddit-marketing-failures/
4.https://thestrategystory.com/2021/09/23/how-does-reddit-make-money-business-mode
5.https://www.pcmag.com/news/reddit-buys-video-sharing-service-and-tiktok-rival-dubsmash
6.https://latecheckout.substack.com/p/reddit-organized-lightning
7.https://tildes.net/~tech/vbn/reddit_organized_lightning
8.https://www.entrepreneur.com/article/364338
9.https://www.nybooks.com/daily/2020/10/26/social-media-reward-bad-behavior-an-interview-with-ellen-pao/