這個上古社區是遺珠還是棄子?_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网,右手文创与消费。2022-03-23 22:34
(圖源:Getty Image)
作者|李小歪
監製|吳懟懟
中國觸網用户對Reddit的大範圍關注,基本源於2019年騰訊的出手一投。作為世界範圍內論壇類社區的早期雛形,太多產品上你都能找到Reddit的影子。
從信息流推薦機制看,今日頭條像它;從社區放權版主管理看,百度貼吧和豆瓣也像它;從AMA問答形式看,知乎也似乎有它的痕跡。
在管理團隊去年宣佈已經向美國證券交易委員會提交登記聲明,決定衝刺IPO時,大量對Reddit的分析湧來。這顆脱胎於美國早期互聯網產品「黃金時代」的遺珠,有機會在未來大放光芒嗎?
在梳理了其營收模式、擴張可能和潛在風險後,我們認為懸。Reddit的結局,可能在出發前已經書寫,IPO只是最後的「夕陽紅」。
01
遺珠、棄子還是寵兒
從2005年算起,到2015年結束,這十年裏,超過30多個社交產品在美國這一波互聯網浪潮中趁浪逐波——這是美國社交媒體的第一波井噴期,誕生於2005年的Reddit是其中的領頭羊。
往前一年,Facebook以跨時代的方式出現,扎克伯格和哈佛大學的室友在校園裏就寫下了初始代碼,此後寧願輟學也要去硅谷大展宏圖。
往後一年,博客技術先驅blogger創始人埃文·威廉姆斯推出了Twitter,號稱「140字改變世界」的Twitter打開了全球範圍內短博客產品的通路,微博在中國的誕生就受其影響。
2006年,用户對傳統博客類產品產生明顯倦怠。一種形式更新,內容更活躍的輕博客社區Tumblr在紐約問世。創始人戴威·卡普來自作曲世家,Tumblr的藝術類內容標籤明顯,一度在內容社區中光彩奪目。
(圖源:The Hustle)
**到了2009年,圖片流已經代替純文字開始大規模奪走用户的注意力。**Pinterest在這一年崛起,很快飛昇美國圖片分享類社區網站的頂端,直到現在仍是設計師的後花園。
Instagram在千禧年上線,隨手一拍加上濾鏡轉換,圖片分享夠快夠美。當年輕人開始警惕過度的社交分享轉而考慮隱私時,Snapchat隨即在2011年靠「閲後即焚」大火。
無論是內容社區、社交媒體還是即時通訊,他們在互聯網移動端的序幕拉開時,都開始嚴陣以待。硅谷的燈火通明,產品經理和程序員打破work life balance,經常徹夜長談。
Reddit當然是這批早期先鋒中的佼佼者。
2005年,還是大四學生的Steve
Huffman和Alexis
Ohanian,先從YC孵化器得到一筆啓動資金,接着只用了16個月,就把Reddit以2億美金的高價賣給Condé Nast
Digital(康泰納仕)。整個過程還沒有Alexis寫畢業論文的時間長。
錢到賬後,Alexis打電話給華盛頓紅皮橄欖球隊,「我要給我爸爸本賽季的球票座位升級,前排的,50碼線那裏——請給我最好的座位」。
過早成名並非好事。在2006年萬聖節夜晚成為百萬富翁的Steve和Alexis,或許沒想過此後Reddit的發展,像極了一個鬼故事。
被康泰納仕納入麾下後,Reddit彷彿在巨人的羽翼下沉睡了十年。而這黃金十年裏,同行都在上演速度與激情,Reddit卻在一個大框架下無法自由飛翔。
畢竟剛大學畢業的年輕人還在未來熱血沸騰,他們很難一個合適的時間做出最佳的判斷:比如一個內容社區到底該如何成長。但十年後這個答案就愈加清晰。
2014年12月,Steve曾在一次採訪中談到對太早出售Reddit的懊悔。在他離開後,Reddit社區內存在一些的問題一直沒有得到改善,這讓他隱隱意識到,Reddit處於一個糟糕狀態。
因社區開放度和自由度而出名的Reddit,在成為「互聯網的前哨站」後,開始掣肘於這種信息自由所帶來的危險。色情、暴力和仇恨言論開始在社區氾濫。
2015年前後,Steve和Alexis重回Reddit。當他們重整旗鼓時,局勢已經天翻地覆。內容和社交產品的第一個黃金十年已經過去了。
在第一個黃金十年中脱穎而出的選手,用户或有交叉但重疊率不高。他們產品成熟,路徑分野,借力於移動端的巨大機會,滿足了用户在職場社交、興趣社交、最新資訊和深度討論等場景下的多重需求。可想而知,這塊蛋糕已經被瓜分得差不多了。
作為前一個黃金時代的遺珠,到下一個十年,Reddit是棄子還是寵兒?
02
靈魂失樂園,Meme製造機
無論是棄子還是寵兒,下一個十年的競爭已經越發激烈。
在北美地區,Facebook至今仍是親朋好友聯繫最緊密的平台,職場社交有Linkedin一馬當先,玩膩的Twitter、Facebook的一代有Snapchat、Instagram補上空缺,更年輕的一代在TikTok上掃蕩世界。
2015年之後,短視頻應用musical.ly(之後的TikTok)橫空出世,15秒的音樂配上通俗易懂的情節,短視頻迅速替代圖文成為內容載體的殺手。至今,美國市場上至少出現Tangi、Likee、Reels、Lasso、Zynn等不下20種短視頻應用。
張一鳴曾經在內部提過,最初今日頭條的構想,就是做中國的Reddit。要成為互聯網的「前哨站」,最核心的機制就是高熱推薦。
**在Reddit的信息組織形式中,往往用投票來展現內容影響力。**如果你發佈的帖子或評論引起的正面評價越多,顯示的位置就越明顯。而高熱推薦機制保證了用户不會錯過任何「頭條」。
幾天前,曾獲奧斯卡提名、電影《黑豹》的導演Ryan Coogler在美國銀行(bank of America)取錢時,就被工作人員誤認為搶劫犯,從而被亞特蘭大警方拘留。這條帖子迅速成為當日的S級頭條。至今仍停留在 r/faceplam 羣組的首頁。
(圖源:論壇截圖)
當用户在Reddit登錄註冊時,他們自動成為Redditor,並棲生於超過220萬個subreddit(以下簡稱羣組)中。
至少有13萬羣組高度活躍,比如匯聚了180萬人的 r/WhatsWrongWithYourDog 是一個狗狗愛好者羣組, r/icecream 羣組中超過1.2萬人在分享美味冰淇淋,而120萬人則聚集在 r/psychology 小組天天討論心理學。
**差異化個體能在此尋覓興趣同好,漂流的孤獨靈魂能在這片失樂園被收納照顧,羣組內部的聯結感和歸屬感由此達成。**這種情感會從線上遷移到線下,甚至在羣組內發起禮物交換活動,曾經有Redditor就收到過比爾蓋茨給她準備的禮物。
社羣內情感濃度也一度達到高峯。最有名的代表事件,是去年 r/wallstreetbets (簡稱WSB)羣組內發起的散户大戰華爾街事件。
(圖源:Bitcoin Insider)
韭菜們不甘心被大機構收割,當機構們決定做空GME遊戲驛站這隻股票時,散户紛紛下場把股票價格拉回高位,最終導致了大機構們的資金緊張。而當時他們聊天所用的社交軟件Discord,也一度是從Reddit社區內的遊戲愛好者中衍生而來的。
此外,Redditor們也會自發形成一些詼諧調侃,並由此成為「Meme製造機」(Meme類似於中文語境下的梗)。像 r/faceplam 羣組裏關於「導演Ryan Coogler被錯誤指控」的後續討論,Redditor調侃道,或許Ryan Coogler應該在被釋放後回到取錢櫃台説,「你們點好了錢嗎,請快點!」
該事件中,調侃背後掀起的「關於美國主流社會對黑人的刻板印象,以及民眾對銀行等商業機構運營效率的不滿」,早已暗藏其中。這源於社區內Redditor們對公共事件和社會議題的強大關注。
在Reddit發展史上,Redditor們從未缺席過大型公共事件的輿論場,甚至在大多數時候,他們是輿論場的風暴中心。
從好萊塢豔照門事件,大量明星裸照被曝光,到波士頓爆炸案背後極端主義導致多人受傷和死亡,從2016年總統大選,披薩門兒童性交易事件到遊戲玩家門背後影射的複雜討論,Redditor永遠走在第一隊列。
由於社區把內容管理權交於半兼職性質的羣組版主,他們並未過多注重對內容的分級和審核,有關色情、暴力、戀童等信息密如牛毛,如暗礁般潛伏於各羣組之下。
而在一個匿名、沒有界限的討論場裏,即使Reddit能夠成為Meme流行語錄製造機,再造古希臘雅典民主討論場,也不能彌補它放任這類信息氾濫的過失。
這是未來的隱患。
創始人Steve迴歸Reddit之後,曾試圖解決這個問題,一些涉及性與暴力的羣組被永遠關閉,但它們卻也能短時間內另起爐灶。
03
Reddit到底如何盈利
而當資本開始關注Reddit時,一個繞不過去的問題是:Reddit到底如何盈利?
從歷史來看,高淨值用户、活力化社區似乎並沒有給Reddit帶來預期中的高收入。儘管廣告收入在2021年第二季度超過1億美元,比去年同期增長192%,但和谷歌、Facebook相比只是個小蝦米——谷歌在2021第二季度的收入達到619億美元(主要來自YouTube和搜索廣告)。
**由於用户的匿名性,與之相關的信息收集也難以達成。**隨之而來的影響有二。第一,廣告客户只能在subreddit的羣組或AMA的問答下發布內容,並儘量使自己收穫更多贊而處於高位。這讓廣告營銷的精準投放環節效率大為降低,廣告主幾乎很難匹配到地理位置、興趣偏好和年齡層相適配的用户。
其二,匿名性讓社區很難捧出頂流KOL,連創始人Steve的個人主頁也相當簡單。**而當KOL在社區內的號召力不足,追隨者不夠,品牌通過KOL觸達潛在用户的幾率也寥寥無幾。**這讓品牌主很大程度上選擇放棄Reddit,轉而去TikTok、Facebook這類高轉化率的平台。
此外,營銷在Reddit從來不易事,稍有不慎就會遭遇反殺。
2012年,美國電影《堡壘》上映前在Reddit上的宣傳就直接翻車。著名演員Woody
Harrelson下場AMA環節提問。按照AMA規則就是「可以問任何事情」,當用户問到Harrelson的私生活時,對方馬上説「對不起,讓我們把重點放在電影(而不是私生活上)」。
**玩不起就不要玩。在一個粗獷野生的內容社區裏,這種行為會被高度鄙夷,因為提問者「不足夠有誠意」,這幾乎觸怒了redditor們的底線。**大量用户開始抵制電影《堡壘》,並嘲笑作為公關人員的手筆,宣傳工作做得太為粗糙拙劣了。
一個趣事是,一家做SEO搜索引擎優化的公司Mindfiremedia也試圖在r/seo羣組裏招聘員工,他們發佈了帖子但無人問津。聚集在該羣組的精英用户們,並不願意告訴這家Mindfiremedia「你來錯了地方」。
因為這是家做SEO的公司,它應該有能力瞭解Reddit的r/seo羣組氛圍是「歡迎SEO從業者討論SEO技術,反對僱主方在羣裏招人打廣告」,Mindfiremedia展現出的「對社區和羣組規則、氛圍的不熟悉」恰恰説明了這家做SEO的公司並不擅長它的核心業務,發帖招人反而是給自己招黑。
基於以上種種,在Reddit上營銷的廣告主既要面臨難以精準觸達目標用户的尷尬,又要應對可能產生的品牌負面風波,對預算有限的廣告主來説,把錢砸向Reddit或許不是最優選擇。
而根據當下Reddit的發展情況,除了廣告外,目前其他營收途徑中,唯二穩定的就是Reddit硬幣和高級付費訂閲服務。
Reddit硬幣是一種虛擬商品,用户間通過硬幣來獎勵他們看到其他Redditor對社區貢獻的優秀內容;而高級付費訂閲服務則通過年費的方式來跳過廣告,並獲贈每月700個免費硬幣。
總體而言,過度依賴廣告、營收結構單一的Reddit在商業變現上的確很難讓投資人看到希望,他們也開始催促Reddit達成進一步的增長。
04
商業化道路的掙扎
2017年,Reddit首次引入視頻內容,並通過Reddit Public Access Network(RPAN)的項目加入直播功能。在該項目收到好評後,Reddit一鼓作氣收購短視頻平台Dubsmash,並將其視頻濾鏡功能整合進Reddit。
收購達成時,Dubsmash每月視頻瀏覽量超過10億次,每日登陸並創作新視頻的用户佔比達到三成。約25%的美國黑人青少年也使用Dubsmash。受益於Dubsmash帶來的多元用户和高黏度,2021年Reddit的整體視頻觀看時長增長近70%,每日活躍視頻觀看人次增長超過30%。
當Tiktok在全美掀起短視頻風潮時,Reddit拿下Dubsmash,這一度被解讀為Reddit終於抓住下一個十年的關鍵信號,不少分析師認為其變現能力終於迎來轉折。但在2022年2月22日,Reddit宣佈將關閉Dubsmash。
此外,管理團隊還試圖通過地域擴張來擴大營收可能。2021年8月,Steve Huffman接受CNBC採訪時提及,Reddit會利用新資金進一步擴大其國際影響力,但目前社區的國際化之路似乎走得並不順利。
Statista根據2021年7月Reddit桌面端訪問統計顯示,Reddit的主要流量來源於在美國本土,佔比48.93%,英國和加拿大緊隨其後,佔比在7.5%上下,其次是澳大利亞和德國。
一個隱藏的語言阻力在其中可窺一斑。流量主要分佈國家前四名均為英語語言區,而位於第五名的德國由於普遍受教育水平較高,能夠掌握英語的人口比例也很高。
而Reddit內目前的發帖和討論內容主要為英語,這既決定了它在英語類國家的流行,也暗示了其在西語區或其他多語種國家的擴張劣勢。
在這樣的背景下,去納斯達克敲鐘或許只能是最後且唯一的選擇。
**過去五年來,首席執行官Steve Huffman強烈執着於上市進程。這似乎是資本遊戲中的必經要塞,也是個人秀場的生動演繹。**再怎麼説,Reddit是Steve的成名之作,一個傳奇於硅谷科技圈、風投圈的大佬神話不應該輕易破滅。
2017年,在舊金山舉行的互聯網峯會上,Steve提到Reddit正在考慮進行公開IPO。媒體對這個「偶然泄露」的消息緊追不捨。在雜誌Variety的訪談裏,Steve表態距離真正上市時間還很長,但上市是公司未來「唯一負責任的選擇」。
2021年,在與紐約時報的對談裏,Steve開始掩飾急於上市的焦慮。他有了更雲淡風輕的陳述——「所有偉大的企業都應該在有能力時上市」。“All good companies should go public when they can.”
不過,在所有Reddit的營收路徑中,有一項可能是未來的機遇。
**在去年發佈的「Reddit Recap 2021」報告中,用户在社區裏提到加密貨幣660萬次,Reddit越來越成為加密貨幣愛好者的中心。**也因此,Reddit對加密貨幣,或許有了成功的基石。
**如果加密貨幣得以實現,社區達成內容經濟的正向循環或許不難。這一內容試驗場的意義在於,**以後用户可以刷卡或者現金購買Reddit自己推出的比特幣,並在此內容社區中消費。舉例而言,唱片音樂人就可在此售賣自己的NFT唱片,獲得加密貨幣收入,版權也能得以溯源。
05
自由主義的反噬
2018年,Reddit超越Facebook,僅次於谷歌和Youtube,成為美國訪問量第三的網站。雖然之後有所下滑,但基本位列前十之內。
這看似是一個積極的信號,Reddit似乎擁有着穿越週期的競爭力。
和美國主流社交平台相比,Reddit最具優勢的一點在於,其為用户提供了一個相對自由、安全而匿名的空間。不需要手機號碼、不需要身份ID,只需要一個電子郵箱,你就可以註冊一個Reddit賬號。
在Reddit瀏覽內容時,你的搜索歷史並不會被保存。每個subreddit(羣組)的日常管理由版主負責,社區並不會過多參與。
但事物都具備辯證性。這種純粹的自由也導致了大量仇恨、恐怖言論的出現。
2014年,彼時的首席執行官
Ellen K.
Pao試圖解決Reddit社區內存在的問題:比如對仇恨言論監管的缺失,比如合理平衡言論自由和監管的尺度。但在「遊戲玩家門事件」(女性遊戲製作人Zoe
Quinn被爆料以身體交易換取某遊戲評論人在媒體上表揚她製作的遊戲)爆發後,這種努力一度化為泡影。
(圖源:Vox)
在《紐約書評》Claudia
Dreifus和Ellen K.
Pao的對談中,女性管理者Pao對這種現象表現過深深的不安。硅谷科技主流普遍信奉絕對的自由主義,這種風氣在男性高管身上尤為常見。而他們和Steve一樣,在對Reddit的內容監管來次「大刀闊斧的改革」這件事上,始終猶豫不決。
Pao的擔憂並非沒有道理。互聯網社區或平台如果過度崇尚「純粹、極致的自由主義」,並且毫不干涉用户的發帖內容,後續的影響極為糟糕。
比如一些極端主義者,甚至是納粹主義支持者,他們在真實世界會隱藏自己的觀點,或至少剋制表露出自己的傾向,但在網絡世界,他們會完全暴露自己的取向,如果平台或社區不加以制止或干涉,那它們很有可能會成為信息傳播中某種聲音的放大器,從而加速事態的惡化。
當Pao決定在Reddit推行禁止發佈報復性的色情片和網絡欺凌的新政策時,她遭受了來自用户的大規模反彈:超過20萬Redditor簽署請願書要求將Pao罷免,最終這位女性CEO選擇了主動離職。
在管理團隊決定讓Reddit走上市這條道路時,同樣,部分用户對隱私的擔憂,讓他們再度掀起了對社區監管內容的反抗,他們認為「Reddit有可能再也不是純粹自由的淨土」。
但這種自由已經造成的巨大傷害,不應該被視而不見。如果通過上市,Reddit能夠走向更高程度的合規,言論自由和合理監管能取得更好的平衡,Redditor們應該給予尊重。
或許,只有投資方和管理團隊會對Reddit上市後能否逆天改命心懸一線。Redditor們根本沒那麼關心。
他們在乎的,是無論光明燦爛的,還是陰暗猥瑣的,來過、離開過這裏的人,都或多或少見證、參與過那些歷史片刻。
參考文獻:
1.https://www.cnbc.com/2021/08/13/reddit-fresh-off-a-10-billion-valuation-plans-a-strong-international-push-ceo-says-.html
2.https://www.statista.com/statistics/325144/reddit-global-active-user-distribution/
3.https://www.webfx.com/social-media/learn/famous-reddit-marketing-failures/
4.https://thestrategystory.com/2021/09/23/how-does-reddit-make-money-business-mode
5.https://www.pcmag.com/news/reddit-buys-video-sharing-service-and-tiktok-rival-dubsmash
6.https://latecheckout.substack.com/p/reddit-organized-lightning
7.https://tildes.net/~tech/vbn/reddit_organized_lightning
8.https://www.entrepreneur.com/article/364338
9.https://www.nybooks.com/daily/2020/10/26/social-media-reward-bad-behavior-an-interview-with-ellen-pao/