《餘生》，請停止熱搜_風聞

三月下旬以來，《餘生，請多指教》（下文簡稱《餘生》）意料之中地住在了熱搜上。

開播三天，一百多條熱搜。這檔由楊紫、肖戰主演的甜寵劇，在檔期上三進三出，拖了三年，終於空降3·15，宣佈開播。

騰訊視頻S+項目力度、六國同步宣發的陣容、粉絲自發應援衝榜衝收視率……

但《餘生》大張旗鼓地營銷卻並沒有換來預期熱度，開播第二天#餘生難看#的詞條頂住定檔、劇照、預告片等相關熱搜，衝上微博榜單第一名。

觀眾想把糊弄的劇情揪出來時從來都是毫不留情，《開端》結局那天十幾個相關熱搜，細節滿滿，但爆掉卻是四個大字：開端爛尾！跟#餘生難看#異曲同工，其實秉持着“黑紅也是紅”的營銷法則，劇方已經贏麻了。

他年輕俊朗，她鬼馬精靈；她懷有夢想，他心有隱疾；還能怎麼辦，只能相遇相愛相互救贖，以及從劇內到劇外各種要素狂轟濫炸。

三年前的劇情，三年前的營銷手段，《餘生》撲街地毫不意外。除了養活了微博的文娛板塊，還把B站影視區的UP主當月KPI直接拉滿。

儘管有流量明星加持的偶像劇營銷尷尬已經不是新話題，但《餘生》的宣發還是踩着觀眾敏感的神經試圖突破國產劇的營銷底線。每一個詞條都以突如其來的方式奔上熱搜，又迅速撤退，變着花樣地創造詞條，營造“我不覺得就不會尷尬”的熱鬧氛圍。

有的劇跟營銷是相得益彰，有的劇跟營銷是相互擺爛，劇情實在乏善可陳，營銷就只能在一些奇奇怪怪的地方做文章。

1 營銷成了行為藝術

劇未播，熱搜先到，除開315當天滿屏的定檔海報，與劇有關的各種詞條已經摩拳擦掌。

播出期間，以男主角名字“顧魏”為關鍵詞，可以看到的詞條包括但不限於眼鏡、手錶、穿搭，以及頭像、壁紙、動圖、圖片、照片、天台……看起來後綴不同，點進去都是懟臉慢動作且大差不差的氛圍感劇照。

除此之外，苦心孤詣創造的劇情相關詞條是“隱藏式試探”“無效安慰”“小心思都藏在嘴角”“身高精確到小數點後一位”……貼心撒糖，劇組全包。

用演員名字營銷劇情故事也是國產影視劇的宣發遺毒，如#楊紫單方面宣佈正式加入房產中介行業#的熱搜，普通觀眾一臉懵圈地點進去，罵罵咧咧地退出來，全世界都哇呀呀地叫好，只有不明所以點進去的用户自認倒黴，怪只怪還沒走夠影視宣發的套路。

而這條一口氣讀下來都很難的話題，閲讀次數有6億多，網友只能感嘆：真是開了眼了……户型、採光、交通，房產中介如果真的能靠這套話術擊中購房者的內心，各地也不必有大力度的救市措施，國產影視劇不懂凡人心，還要不懂裝懂逼着觀眾為情緒買單。

這些還只是“量”上的努力，當代營銷藝術家不會放過“質”上的突破。3月17日晚間九點，#餘生請多指教微博開分8.3#衝上了熱搜第一，距離#餘生難看#僅僅過去了一天半的時間。以普通觀眾的觀劇水平應該很難理解為什麼“餘生微博開分8.3”值得上熱搜？

在“微博開分”這個新概念評分體系裏有三個相關詞條：相逢時節微博開分8.8合理嗎？新蝙蝠俠微博開分9.0、餘生請多指教微博開分8.3，其餘兩個或完結或上映，有且只有一個掛着“熱搜”後綴的，就是《餘生》。

除了這種“碰瓷式評分”的營銷手段，還有偶像劇“越沒有越要尬”的經典文案：肖戰台詞功底好穩、楊紫情緒轉變好入微……甜偶劇想在演技上捲起來，真該問問隔壁剛完播的《人世間》答應不答應。

微博已然成了國產影視宣發重災區，以抖音為首的短視頻平台是營銷第二陣地，户外廣告、梯媒作陪襯，熱榜、小組、周邊輪番上陣，面對質疑聲的反駁有理有據，粉絲評價起來的統一話術是：拋開劇情不談，小劇場真的讓我有和肖戰談戀愛的感覺……

於是熱搜立馬安排了#楊紫説餘生小劇場是臨場發揮#的詞條。抖音官方賬號順勢放出消音版本的小劇場短視頻，伴隨着手持搖晃鏡頭營造在場錯覺，粉絲甘願一夢黃粱。

2 過度宣發，不分好劇爛劇

一個基本的常識是：劇和營銷相得益彰是概率事件，相互擺爛是大概率事件。

爆款如《開端》，憑藉15集的時長住在熱搜半個多月，即使從頭到尾不打開任何一集，也能知道“小白在一輛公交車上重複醒來”的基本設定。但這種“飽和式宣發”負面效果也很明顯，《開端》豆瓣評分從8.2降到7.8，低分評論裏除了對結局不滿，很大一部分認為“營銷過頭”。

宣發拖了影視後腿的案例也不是沒有，《摩天大樓》因為第一條“Angelababy哭戲”的熱搜不知勸退了多少觀眾；《大宋少年志》直到默默播完才有一點討論的水花；張藝謀的《狙擊手》在冬奧開幕式圓滿成功的節點上都沒能抓住契機票房翻身……但比起這些遺憾，國產影視劇批量複製“轟炸式營銷”才是常態。

歸根結底，內容本身被裹挾被淹沒，只能抓住宣發的稻草，期待力挽狂瀾點石成金。在一個既定的結果上，狂轟濫炸好過於順其自然。

國產影視劇的邏輯一向是天馬行空，為了把目標受眾的嗨點像坑爹的基金一樣拼盤裝進去，劇裏犧牲結構和劇情，劇外拋棄常識和規律。

所以這些年影視劇中出現的號碼漸漸都能在現實生活中打通，“順藤摸瓜”還能加到微信；劇集完播必須要髮長文告別，一句三嘆才是用心；莫蘭迪色被誇高級，濾鏡就越來越陰間；正主過大壽還不夠還要給角色安排生日慶典，唐國強演了二十二個帝王也沒見給自己配身龍袍，哥哥真的配嗎？

市場導向從來沒有適可而止，工業大國從來不缺批量製造，觀眾傻乎乎地移情，劇方真情實感地降智，愈演愈烈，不知節制。

能讓普通用户有“宣發過猛”感覺的劇集，通常情況下會配備某方面突出的特質，比如《相逢時節》開播前的期待，正午陽光團隊，雷佳音、袁泉等實力派演員加持，實際口碑高開低走。官方抖音號放出結局相關cut時，觀眾已經靠每日更新的激烈橋段追完了全劇。

而《餘生》的宣發特色是另一個代表，帶着三年前流量當道時留下的痕跡：吹氛圍、吹情緒、吹每秒24幀之外的細節，嚴格遵守預熱期、播出期以及長線劇情安排的宣傳規律，這些動作符合流量偶像劇的宣發流程標準，當然也會得到“薛定諤營銷效果”：觀影人羣幾乎是既定的，那麼想看的不用宣發，不想看的宣發也沒用。

宣發老闆真的不明白“不作妖也可以”的簡單道理嗎？還是説“先騙進去再説”才是營銷公司遵循的第一性原理？問題在於，騙進去又怎樣呢？

3 流量的歸流量，劇集的歸劇集

一些影評博主已經把對流量藝人在影視劇中的亂入，歸結為科班演員的行為失誤，楊紫就是在偶像劇流水線的製造過程中完成了國民閨女的標籤改造，以至於在不斷重複中留下從業陰影：“劇能播出就是最大的勝利。”

觀眾也很辛苦，一月忙着拯救爆炸公交，二月抱着周家三兄妹痛哭；陽春三月，國產影視劇輪着番的勸人談戀愛，好好的一部《獵罪圖鑑》也要把主角演員“守男德”的片段集錦拱上熱搜。

劇集宣發與電影宣發的不同之處在於，電影是一錘子買賣，事前張揚的跑場、點映、站台為的就是多場次、多票房。《地球最後的夜晚》可以靠“一吻跨年”把文藝片營銷成愛情片，賺電影市場最好賺的情侶錢；《日不落》也能靠“紙片騰”假裝自己是騰式喜劇的又一力作；而劇集講究的是細水長流，儘管國產影視劇已經進化到十幾集的短劇時代，宣發也不是買定離手的一錘子買賣。

營銷伴隨寬屏到窄屏的進化也在不斷調整成短平快的節奏，《貧嘴張大民的幸福生活》主創團隊時隔15年做客郭德綱的訪談節目，母親的扮演者徐秀林談及創作路程潸然淚下，沒人覺得是營銷，觀眾只覺得老戲骨真情實感。現在採訪年輕演員對“演員”一詞的理解，只有一句“呃……演員嘛……”

沒人願意看節奏温吞的採訪，那就調整倍速、剪輯金句、拼拼湊湊就是百萬播放量。營銷內容不斷更新，本質依然是繞着觀眾嗨點打轉。

華中師範大學毛尖教授指出這種畸形業態是——狹隘的鮮人美學，暴露的是影像短見。熒幕鮮肉原本是一種前現代影像觀，滿足沒經驗的觀眾的荷爾蒙，今天的泛濫則是我們這個時代的慾望黑洞。

營銷大家從來只管鋪量，從不在意普通觀劇羣體的損益。

喝水對詞的拍攝花絮一抓一大把，想看看被麻醉的貓是不是真的又醒了，就沒有了下文，攝像頭只管360度對着主演拍攝，給不到多餘的人或物。

影視行業動盪不斷也讓市場必須正視狂奔時期留下的一地雞毛，依靠慣性創作，批量複製宣發已經有無數前車之鑑，是時候讓流量的歸流量，內容的歸內容。

本文來自微信公眾號“圈內新知”，作者：李哩哩，編輯：月見