王小滷到底是“鳳”還是“雞”？_風聞

作者｜嘉榮

編輯｜伊頁

2016年，33歲的王雄坐在某上市國企投資戰略部辦公室內，一成不變的環境讓他心灰意冷。每天做戰略研究的日子在王雄看來，會使人變得不接地氣，於是他毅然投身於創業熱潮。

看到周黑鴨、絕味鴨脖和煌上煌成功上市，王雄意識到了滷味的增長前景，All in了自己太太喜歡吃的豬蹄，主打“膠原蛋白”賣點，定位精品路線。可惜天不遂人願，這一品類難以覆蓋更廣的用户人羣和更多的場景，因此未能實現他的滷味夢。

隨後王雄押注虎皮鳳爪，不惜重金輸血線上流量，其富有愛情色彩的創業故事隨之在網絡走紅，與此同時王小滷品牌的銷售額勢如破竹地增長。

2019年，王小滷全年銷售額2000萬元，第二年銷量便突破2億元，2021年銷售額目標更是定在了6億元。

但故事好聽，未來的路卻不一定好走。

不得不説，王小滷趕在了新消費瘋狂的好時候。2020年至2021年，一年內完成了三輪融資，為大手筆營銷打下了基礎。但當前新消費遇冷，投資方們愈加冷靜，流量戰爭卻並未熄火。王小滷更是加大火力，在各大社交端搶佔流量高地。

隨着賽道內卷激烈，將增長的厚望給予鳳爪，王小滷麪臨的挑戰並不小，通過營銷紅極一時並非難事，如何長紅才是需要深思的問題。

01  大單品戰略的B面

“All in鳳爪”，是王雄一直以來堅持的戰略聚焦打法。

即便王小滷旗下還有豬蹄、牛肉、豆乾等產品，在推廣中卻只能看到對虎皮鳳爪的“偏愛”，其他都賣而不推，一度讓人以為王小滷只有鳳爪。

採取資源聚焦進行單點突破，的確可以助力新生品牌快速搶佔消費者心智，發揮規模效應。“王小滷=虎皮鳳爪”無疑幫助了王小滷實現快速突破，但過度依賴虎皮鳳爪這一單品的背後卻釋放着危險的信號。

前車之覆，後車之鑑。

一些曾同樣堅持大單品戰略的即食零食品牌，憑藉主打的產品侵入市場併成功上市，依舊困於大單品戰略帶來的增長壓力，甚至飽受市場利空，曾經細分龍頭的優勢卻成為了增長突破的瓶頸。

2015年，泡椒雞爪佔營收70%的有友食品曾衝刺IPO，因產品單一及食品安全風險失敗。2018年，有友食品憑藉泡椒雞爪實現超10億營收，併成功上市。這個故事激勵着王雄，還激動地將有友食品視作範例，在公司和同事們進行討論。

證監會在首發反饋意見中，曾要求有友食品説明公司產品結構較為單一、泡椒鳳爪類收入佔比高達75%的原因，以及改善的具體措施或計劃。

不過，時隔多年，有友食品的單一結構問題依然難解。

有友食品自己也表示，泡椒鳳爪的優勢行業地位為公司在品牌、聲譽、競爭力等方面帶來了明顯的規模效應，但從長遠發展考慮，這種較為單一的產品結構面臨一定的經營風險。

大單品戰略的產品結構在市場變化下的抗風險能力格外脆弱。

2018年由於生雞爪均價漲幅32.4%，有友食品隨後針對泡椒鳳爪系列產品進行提價。但提價需要一定時間傳導至終端，市場對產品成本提高故而漲價的措施也未必買單。2019年有友泡椒鳳爪銷售收入同比下降5.86%。

這為同樣押注雞爪的王小滷敲醒了警鐘。

與當前王小滷致力於打造虎皮鳳爪標籤不同的是，步入成熟期階段的有友卻一直想擺脱“鳳爪”標籤，追求多元化，先後推出雞翅、豆乾、花生等產品，但依舊不盡人意。

這並非個例，同樣依靠大單品戰略突圍的勁仔小魚和恰恰食品也面臨相同的問題，產品過於單一，多元化反響平平。

在王雄看來，創業之初選擇滷味的重要原因之一在於賽道的廣闊，即便當初絕味鴨脖和周黑鴨規模已起，市場佔有量也不及20%，剩下80%多依然是無品牌的中小商家。

但數據的背面也顯示出了市場的分散。王小滷的入局無疑也將面臨同樣的競爭難題，產品本身不容易形成壁壘，入局者增多，單一產品承受力又能有多大？

王雄曾表示未來要做的不止是虎皮雞爪，而是滷味。可見“王小滷=虎皮雞爪”只是當下留住消費者心智的戰略之策，隨着大單品帶來的品牌價值認知固化，如何多元化將是王小滷重要挑戰。

02  如何承受之“重”

除了單點突破，大手筆營銷也是王雄押注的手法。

王雄曾對媒體透露，在第一次意識到雞爪是個大品類時，賬面上只有50萬元，但他依舊拿出了45萬元進行品牌推廣。

當前，新消費品牌們搶奪流量大戰早已敲響戰鼓，營銷費用高企並非稀奇事，但王雄的營銷打法相較而言，難免顯得激進。

2020年，王小滷虎皮鳳爪在天貓雙11期間成為雞肉零食類目Top 1。對於雙11的成績，王雄曾坦言最簡單的打法便是加碼站外流量渠道投放，增強品牌聲量。

“10月底的時候，我們在B站、小紅書、微博做了密集的流量投放。這也是王小滷雙11的增量來源，第一次爆發期的銷售額佔到總銷售額的1/3。”

王小滷的Top1無疑離不開飽和式瘋狂鋪設廣告。

此前王小滷虎皮雞爪靠着“虎皮”、“去甲”、“個大”的差異化宣傳點出圈，但今時不同往日，隨着產品同質化的顯現，在良品鋪子等品牌的虎皮鳳爪文案中，宣傳點也都圍繞着“大”、“去甲”、“先炸後滷”等關鍵詞，此前王小滷的宣傳點早已不夠形成護城河。

就連在口味方面，不少網友將王小滷的代工廠作為平替，並反饋兩品牌之間口味相似，且代工廠品牌的雞爪價格更低。這進一步攻破了王小滷的壁壘。

產品特點難以挖掘出差異化的情況下，為了贏得投放戰役，王小滷只好加大營銷力度，並在營銷方式上尋求個性。

王小滷廣告片

為此，除了與達人合作、跨界聯名，王小滷還特意找了為可口可樂、麥當勞等品牌服務的創意傳播公司環時互動，打造了國潮戰略和沙雕廣告，藉此出圈。

根據奧格威品牌形象論，產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。

這樣的策略自然有其可取之處，但要想在當前競爭激烈的環境中脱穎而出，意味着要承擔鉅額的營銷成本。

資本的爭奪向來生猛且殘酷，目前不斷有新品牌出現，市場炮火愈加猛烈，融資壓力對王小滷而言也將愈發沉重。即便廣告已經打得鋪天蓋地，也不能掉以輕心。

王雄曾直言：“現在投資人不斷在投新品牌，最終我們都在一個流量池子裏，抬高了整個投放的成本。”

一邊承受着重營銷的壓力，一邊王小滷開啓了重資產之路，投資10億打造工廠，預計可年產3.5萬噸虎皮鳳爪等休閒食品。

在此之前，王小滷一直採用的是代工廠模式，儘管產品易同質化，質量難以把控，不過的確可以降低資產投入成本。

儘管長遠來看，自建工廠的確可以讓王小滷對技術和質量的把控度更高，就王小滷目前發展階段而言，SKU較少，產品護城河低，加上代工廠也是王小滷的投資方，輕資產或許是當前較好的選擇。

毫無疑問的是，一邊重營銷，一邊重資產的王小滷未來很長一段時間都將負“重”前行。

03  渠道之殤

雖然王小滷在營銷高地上已享受到流量紅利，但在王雄看來，因為流量永遠在變，“純線上特別沒有安全感”。

自2020年下半年開始，王小滷重新涉足線下渠道，進駐便利店、新零售渠道和傳統超市三大業態，與家樂福、永旺、永輝超市、711等品牌合作。

不同於線上扁平的流通結構，更短的鏈條以及更高效的撮合成交，線下模式更加複雜，因此線上品牌轉做線下並非易事。

未來智庫曾在《電商行業深度報告：淘品牌2.0，線下轉線上容易，線上轉線下難》中指出：經銷商模式相當於把縮減的環節加回來，不犧牲毛利則很難做到和線上同價；即使是看似最輕省的品牌方直接進駐大型連鎖超市，組織結構的變更與渠道的磨合也十分困難。

王小滷想轉做線下經銷商模式，無疑利潤空間將被攤薄、犧牲毛利，以及在終端陳列上都需要投入更多的人力和經濟成本。

除此之外，打入線下意味着王小滷要面臨周黑鴨、絕味以及良品鋪子等線下連鎖店的競爭。在良品鋪子、三隻松鼠等零食品牌店相繼推出同類產品，以線下起家的有友、勁仔和洽洽難逃產品同質化競爭壓力，出身線上的王小滷更不會例外。

當前競爭加劇，出海成為了不少新消費品牌們應對之策，比如洽洽、勁仔小魚和元氣森林。

但王小滷或難以寄增長於出海。雞爪品類本身在海外市場較為受限，美國家禽和蛋類出口委員會(USAPEEC)曾表示，雞爪在美國作為食品被忽視或誤解的禽類產品的一部分，在亞洲尤其中國卻是一種非常美味的食品。因此大多數雞爪都出口到了中國。

這意味着未來若想出海，只靠海外受眾較窄的虎皮雞爪找到出路必然不易，還需要擴大SKU的品類，這對“All in 虎皮鳳爪”的王小滷是道難關。

CBNData×天貓發佈的《2021滷製品行業消費趨勢報告》指出，滷製品在人羣滲透和渠道下沉方面遠超其他行業。

可見下沉市場是滷味品牌的掘金戰場。但王小滷當前定價高於同質化產品超30%，渠道、供應鏈也有待補課，若想下沉，恐怕並不好走。

一個品牌若想爆紅，重金砸向營銷就可以，但若想做到長紅，王小滷未來的路還十分漫長。