王小滷到底是“鳳”還是“雞”?_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余,洞察商业变量,探寻商业本质。2022-03-23 21:12

作者|嘉榮
編輯|伊頁
2016年,33歲的王雄坐在某上市國企投資戰略部辦公室內,一成不變的環境讓他心灰意冷。每天做戰略研究的日子在王雄看來,會使人變得不接地氣,於是他毅然投身於創業熱潮。
看到周黑鴨、絕味鴨脖和煌上煌成功上市,王雄意識到了滷味的增長前景,All in了自己太太喜歡吃的豬蹄,主打“膠原蛋白”賣點,定位精品路線。可惜天不遂人願,這一品類難以覆蓋更廣的用户人羣和更多的場景,因此未能實現他的滷味夢。
隨後王雄押注虎皮鳳爪,不惜重金輸血線上流量,其富有愛情色彩的創業故事隨之在網絡走紅,與此同時王小滷品牌的銷售額勢如破竹地增長。
2019年,王小滷全年銷售額2000萬元,第二年銷量便突破2億元,2021年銷售額目標更是定在了6億元。
但故事好聽,未來的路卻不一定好走。
不得不説,王小滷趕在了新消費瘋狂的好時候。2020年至2021年,一年內完成了三輪融資,為大手筆營銷打下了基礎。但當前新消費遇冷,投資方們愈加冷靜,流量戰爭卻並未熄火。王小滷更是加大火力,在各大社交端搶佔流量高地。
隨着賽道內卷激烈,將增長的厚望給予鳳爪,王小滷麪臨的挑戰並不小,通過營銷紅極一時並非難事,如何長紅才是需要深思的問題。
01 大單品戰略的B面

“All in鳳爪”,是王雄一直以來堅持的戰略聚焦打法。
即便王小滷旗下還有豬蹄、牛肉、豆乾等產品,在推廣中卻只能看到對虎皮鳳爪的“偏愛”,其他都賣而不推,一度讓人以為王小滷只有鳳爪。
採取資源聚焦進行單點突破,的確可以助力新生品牌快速搶佔消費者心智,發揮規模效應。“王小滷=虎皮鳳爪”無疑幫助了王小滷實現快速突破,但過度依賴虎皮鳳爪這一單品的背後卻釋放着危險的信號。
前車之覆,後車之鑑。
一些曾同樣堅持大單品戰略的即食零食品牌,憑藉主打的產品侵入市場併成功上市,依舊困於大單品戰略帶來的增長壓力,甚至飽受市場利空,曾經細分龍頭的優勢卻成為了增長突破的瓶頸。
2015年,泡椒雞爪佔營收70%的有友食品曾衝刺IPO,因產品單一及食品安全風險失敗。2018年,有友食品憑藉泡椒雞爪實現超10億營收,併成功上市。這個故事激勵着王雄,還激動地將有友食品視作範例,在公司和同事們進行討論。
證監會在首發反饋意見中,曾要求有友食品説明公司產品結構較為單一、泡椒鳳爪類收入佔比高達75%的原因,以及改善的具體措施或計劃。
不過,時隔多年,有友食品的單一結構問題依然難解。
有友食品自己也表示,泡椒鳳爪的優勢行業地位為公司在品牌、聲譽、競爭力等方面帶來了明顯的規模效應,但從長遠發展考慮,這種較為單一的產品結構面臨一定的經營風險。
大單品戰略的產品結構在市場變化下的抗風險能力格外脆弱。
2018年由於生雞爪均價漲幅32.4%,有友食品隨後針對泡椒鳳爪系列產品進行提價。但提價需要一定時間傳導至終端,市場對產品成本提高故而漲價的措施也未必買單。2019年有友泡椒鳳爪銷售收入同比下降5.86%。
這為同樣押注雞爪的王小滷敲醒了警鐘。
與當前王小滷致力於打造虎皮鳳爪標籤不同的是,步入成熟期階段的有友卻一直想擺脱“鳳爪”標籤,追求多元化,先後推出雞翅、豆乾、花生等產品,但依舊不盡人意。
這並非個例,同樣依靠大單品戰略突圍的勁仔小魚和恰恰食品也面臨相同的問題,產品過於單一,多元化反響平平。
在王雄看來,創業之初選擇滷味的重要原因之一在於賽道的廣闊,即便當初絕味鴨脖和周黑鴨規模已起,市場佔有量也不及20%,剩下80%多依然是無品牌的中小商家。

但數據的背面也顯示出了市場的分散。王小滷的入局無疑也將面臨同樣的競爭難題,產品本身不容易形成壁壘,入局者增多,單一產品承受力又能有多大?
王雄曾表示未來要做的不止是虎皮雞爪,而是滷味。可見“王小滷=虎皮雞爪”只是當下留住消費者心智的戰略之策,隨着大單品帶來的品牌價值認知固化,如何多元化將是王小滷重要挑戰。
02 如何承受之“重”
除了單點突破,大手筆營銷也是王雄押注的手法。
王雄曾對媒體透露,在第一次意識到雞爪是個大品類時,賬面上只有50萬元,但他依舊拿出了45萬元進行品牌推廣。
當前,新消費品牌們搶奪流量大戰早已敲響戰鼓,營銷費用高企並非稀奇事,但王雄的營銷打法相較而言,難免顯得激進。
2020年,王小滷虎皮鳳爪在天貓雙11期間成為雞肉零食類目Top 1。對於雙11的成績,王雄曾坦言最簡單的打法便是加碼站外流量渠道投放,增強品牌聲量。
“10月底的時候,我們在B站、小紅書、微博做了密集的流量投放。這也是王小滷雙11的增量來源,第一次爆發期的銷售額佔到總銷售額的1/3。”
王小滷的Top1無疑離不開飽和式瘋狂鋪設廣告。
此前王小滷虎皮雞爪靠着“虎皮”、“去甲”、“個大”的差異化宣傳點出圈,但今時不同往日,隨着產品同質化的顯現,在良品鋪子等品牌的虎皮鳳爪文案中,宣傳點也都圍繞着“大”、“去甲”、“先炸後滷”等關鍵詞,此前王小滷的宣傳點早已不夠形成護城河。
就連在口味方面,不少網友將王小滷的代工廠作為平替,並反饋兩品牌之間口味相似,且代工廠品牌的雞爪價格更低。這進一步攻破了王小滷的壁壘。
產品特點難以挖掘出差異化的情況下,為了贏得投放戰役,王小滷只好加大營銷力度,並在營銷方式上尋求個性。

王小滷廣告片
為此,除了與達人合作、跨界聯名,王小滷還特意找了為可口可樂、麥當勞等品牌服務的創意傳播公司環時互動,打造了國潮戰略和沙雕廣告,藉此出圈。
根據奧格威品牌形象論,產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位,生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。
這樣的策略自然有其可取之處,但要想在當前競爭激烈的環境中脱穎而出,意味着要承擔鉅額的營銷成本。
資本的爭奪向來生猛且殘酷,目前不斷有新品牌出現,市場炮火愈加猛烈,融資壓力對王小滷而言也將愈發沉重。即便廣告已經打得鋪天蓋地,也不能掉以輕心。
王雄曾直言:“現在投資人不斷在投新品牌,最終我們都在一個流量池子裏,抬高了整個投放的成本。”
一邊承受着重營銷的壓力,一邊王小滷開啓了重資產之路,投資10億打造工廠,預計可年產3.5萬噸虎皮鳳爪等休閒食品。
在此之前,王小滷一直採用的是代工廠模式,儘管產品易同質化,質量難以把控,不過的確可以降低資產投入成本。
儘管長遠來看,自建工廠的確可以讓王小滷對技術和質量的把控度更高,就王小滷目前發展階段而言,SKU較少,產品護城河低,加上代工廠也是王小滷的投資方,輕資產或許是當前較好的選擇。
毫無疑問的是,一邊重營銷,一邊重資產的王小滷未來很長一段時間都將負“重”前行。
03 渠道之殤

雖然王小滷在營銷高地上已享受到流量紅利,但在王雄看來,因為流量永遠在變,“純線上特別沒有安全感”。
自2020年下半年開始,王小滷重新涉足線下渠道,進駐便利店、新零售渠道和傳統超市三大業態,與家樂福、永旺、永輝超市、711等品牌合作。
不同於線上扁平的流通結構,更短的鏈條以及更高效的撮合成交,線下模式更加複雜,因此線上品牌轉做線下並非易事。
未來智庫曾在《電商行業深度報告:淘品牌2.0,線下轉線上容易,線上轉線下難》中指出:經銷商模式相當於把縮減的環節加回來,不犧牲毛利則很難做到和線上同價;即使是看似最輕省的品牌方直接進駐大型連鎖超市,組織結構的變更與渠道的磨合也十分困難。
王小滷想轉做線下經銷商模式,無疑利潤空間將被攤薄、犧牲毛利,以及在終端陳列上都需要投入更多的人力和經濟成本。
除此之外,打入線下意味着王小滷要面臨周黑鴨、絕味以及良品鋪子等線下連鎖店的競爭。在良品鋪子、三隻松鼠等零食品牌店相繼推出同類產品,以線下起家的有友、勁仔和洽洽難逃產品同質化競爭壓力,出身線上的王小滷更不會例外。
當前競爭加劇,出海成為了不少新消費品牌們應對之策,比如洽洽、勁仔小魚和元氣森林。
但王小滷或難以寄增長於出海。雞爪品類本身在海外市場較為受限,美國家禽和蛋類出口委員會(USAPEEC)曾表示,雞爪在美國作為食品被忽視或誤解的禽類產品的一部分,在亞洲尤其中國卻是一種非常美味的食品。因此大多數雞爪都出口到了中國。
這意味着未來若想出海,只靠海外受眾較窄的虎皮雞爪找到出路必然不易,還需要擴大SKU的品類,這對“All in 虎皮鳳爪”的王小滷是道難關。
CBNData×天貓發佈的《2021滷製品行業消費趨勢報告》指出,滷製品在人羣滲透和渠道下沉方面遠超其他行業。
可見下沉市場是滷味品牌的掘金戰場。但王小滷當前定價高於同質化產品超30%,渠道、供應鏈也有待補課,若想下沉,恐怕並不好走。
一個品牌若想爆紅,重金砸向營銷就可以,但若想做到長紅,王小滷未來的路還十分漫長。