盈利與爆款背後,“大閲文”找到「確定性」_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读,深度探索商业本质。2022-03-23 19:25
作者 | 申商
上週,港股市場經歷了罕見的震盪,“史詩級”的暴跌後,旋即又出現了猛烈反彈。大起大落之間,投資者風聲鶴唳。面對資本市場的動盪不安,不少證券分析人士紛紛表示,此時“信心比黃金更重要”。
但信心從何而來?面對瞬息萬變的資本市場,或許只有在變化中尋找不變的因素,將目光重新聚焦於公司業務層面,才有望找到「確定性」,從而重塑信心。
3月22日,閲文集團發佈2021全年財報。財報顯示,2021年閲文集團總收入為86.7億元,其中在線業務收入同比增長9.6%;在IP運營業務方面,自有版權運營及其他業務收入同比增長30.0%。歸母淨利潤達18.5億元;非國際財務報告準則下(Non-IFRS)的歸母淨利潤達12.3億元,同比增長34.1%。財報發佈後,今日閲文集團盤中漲幅一度逾14%。
從2020年的直面問題到2021年的升級再造,這份財報讓我們看到了閲文變革之後新思路的「確定性」。
財報的四個關鍵點
這份成績單正好交在了“大閲文”戰略升級近一年的時間點上。其中值得注意的數據有四點:
第一,閲文集團2021年歸母淨利潤達18.5億元;非國際財務報告準則下(Non-IFRS)的歸母淨利潤達12.3億元,同比增長34.1%。同時,閲文集團整體毛利率也從2020年的49.7%提升到了53.1%,盈利能力顯著提升。
第二,“小閲文”增長穩健,2021年閲文在線業務整體收入達到53.1億元,同比增長9.6%。而2021年閲文在線閲讀MAU達2.5億,同比增8.6%,淨增1970萬,達到歷史新高。所謂在線業務,也就是在線閲讀板塊——收入與用户的雙增長背後是“小閲文”生態的優化。
財報同時披露了作家和作品情況:2021年,閲文集團平台新增了70萬位作家和120萬部作品,全年新增字數超過360億。而在2021年閲文的新增作家中,95後佔比高達80%,閲文的中腰部作家數量增長更是超過三成。
任何一個生態型平台的健康標準從來都不是隻看收入或只看增長,正是因為生態的思路是長線、健康循環的,因此更需要同時讓生態中的各個角色都有收穫,實現共贏。
另外,過去免費模式與付費模式一直在爭議當中,但現在,兩者實現了並行——2021年閲文平台平均月付費用户達到870萬,每名付費用户平均每月收入同比增長14.4%至39.7元,用户為優質內容付費的意願進一步加強。2021年12月,免費閲讀內容的DAU也達到約1500萬人,同比增長50%。
而在海外市場,截至2021年底,閲文海外閲讀品牌WebNovel向海外用户提供約2100部中文翻譯作品和約37萬部當地原創作品。
第三,2021年閲文集團版權運營及其他業務收入達33.6億元,毛利同比增長15.5%,其中自有版權運營及其他業務收入達到21.4億元,同比增長30.0%,“大閲文”戰略下,公司的IP運營能力水平顯著提升。
第四,新麗傳媒2021年收入達12.2億元,實現淨利潤5.3億元,同比增長24.3%,在與閲文IP生態鏈深度融合的推動作用下,新麗傳媒的盈利能力進一步增強。
可以看到,閲文集團在關鍵業務的關鍵數據上都實現了增長。而這些數字層面的增長其實也是閲文過去一年思路升級的縮影。
閲文集團首席執行官程武先生表示:“去年我們提出了‘大閲文’戰略升級,明確將以網絡文學為基石,以IP開發為驅動力,開放性地與全行業合作伙伴共建IP生態業務矩陣。一年來,我們在數字閲讀及動漫、影視、遊戲等IP生態鏈各方面都取得了顯著成績。”
他口中的成績在普通用户、觀眾層面都立體可感——
過去一年,閲文屢次打造出頗具影響力的爆款影視作品。去年以《贅婿》和《你好,李煥英》霸屏春節檔後,今年《人世間》和《這個殺手不太冷靜》又獲得不錯的成績。
其中,由騰訊影業發起並出品主控、閲文和新麗傳媒共同出品的電視劇《人世間》不僅斬獲了全網各榜單榜首,還一舉創下了CCTV-1黃金檔收視率近8年的新高;新麗傳媒、閲文影視、騰訊影業等出品的電影《這個殺手不太冷靜》以26億元票房位列2022年春節檔第二。此外,閲文還接連產出瞭如《斗羅大陸》《叛逆者》《雪中悍刀行》等精品劇作。
“爆款”意味着流量,更代表了用户的口碑和認可,是各平台建立起內容護城河的關鍵。未來,閲文還將持續打造精品IP劇集的長線系列化開發,例如《慶餘年》《贅婿》《大奉打更人》等,並推出記錄時代的現實題材作品。
而閲文不僅要打造一時爆款,還要製造擁有長久生命週期的IP。
在動畫領域,閲文在2021年上線了多部精品,其中包括《鬥破蒼穹》的兩部新作,截至目前《鬥破蒼穹》系列動畫的總播放量已破百億大關。此外,《星辰變》動畫已更新至第四季,總播放量也超過了30億。漫畫領域,閲文動漫與騰訊動漫合作的“300部網文漫改計劃”,目前已有超過100部閲文IP改編的漫畫作品在騰訊動漫上線,並且爆款頻出。例如《大奉打更人》一舉創下上線44小時收藏量破10萬的好成績。
眾所周知爆款難做,穩定地輸出爆款更是難上加難。多年來,各類內容平台都在探索“爆款邏輯”,用標準化、可複製的方式對內容進行開發,但命中率依然難以保證,以至於都説內容行業爆款要靠運氣。
當前環境下,閲文卻能爆款頻出,顯然其已經摸索出了一套「確定性」的打法策略。
IP生態鏈,效果如何?
這種確定性打法,也就是「“大閲文”的IP生態鏈」。
“以網絡文學為基石,以IP開發為驅動力,開放性地與全行業合作伙伴共建IP生態業務矩陣。”程武如是解釋,“大閲文”IP生態鏈的含義。
以《贅婿》為例。原著小説於2011年在閲文旗下的起點中文網首發。2021年,在“大閲文”戰略的全局調度下,騰訊影業、新麗傳媒、閲文影視三方合作,僅用時八個月,就完成了從開機到最終上線的全過程,攜手締造了《贅婿》這個2021年度的爆款劇作。該劇製片人劉聞洋曾表示,高度的工業化,促成了《贅婿》成功——高度整合帶來的不止是IP開發的各個環節的耦合和統一,還有影視工業化製作效率的提升。
大閲文對IP的價值拓展還在於系列化、多元化的開發方式。在《贅婿》劇集第一季收官不到半年後,網絡電影《贅婿之吉興高照》在愛奇藝上線,站內預約量破159萬,創下網絡電影七年以來最高預約量紀錄。電影以蘇家二房舅哥蘇文興為主角,另起爐灶展開故事,將贅婿IP進一步深度挖掘和拓展。最終作品分賬票房破2600萬,榮登愛奇藝網絡電影年榜Top3。據財報披露,閲文對精品IP的長線系列化開發中,就包括《贅婿》。
不難發現,在這一系列的操作中,IP作為核心要素,串聯起了整個全鏈路開發的上下游,形成了豐富的業務矩陣,最終實現IP價值的長線化、系統化的增值與反哺。
程武曾表示:“孤立地去看,網絡文學、動漫、影視……每一個行業都有着明顯的天花板。但如果以IP為核心用全面且長遠的視角來看產業全景,圍繞用户內容的需求去整合、去取長補短,這些困擾行業的難題或可得到解決。”
的確,若以割裂的眼光看待內容IP,每一環節都有其不可避免的短板。過去很長時間,國內外諸多內容公司,雖然目標都直指迪士尼,但往往只學其皮毛不得精髓,對於IP的理解和規劃停留在孤立和短期的狀態,也因此造成了諸多問題。
此前影視行業裏濫改魔改橫行,一些版權由於即將到期而被草草開發,過程中根本不考慮其長期的生命價值。還有部分優質的IP在影視化過程中被顛覆性修改,受限於行業生態的不成熟,劇本在製作階段遭到多方修改,以致故事被矮化、窄化,失去了IP原本應有的立意和內涵。這樣的魔改行為,不僅會讓“原著粉”吐槽,也損害了原本IP的口碑。
究其根因,還是同一IP的權益太過分散,各個環節只以自身利益為考量竭澤而漁,缺少真正能調度全局、從IP生命發展角度出發的頂層設計,也缺少高效果敢的執行力。
早先,受限於作者認知不足以及行業尚未成熟,許多優質文學作品,版權長期處於混亂狀態,無法形成整體性的運營。因此導致上述頭部IP在影視化過程中,頻繁“跳票”。一盤散沙的IP開發方各自為戰,項目之間缺乏統籌,彼此割裂,讓原本優秀的IP走了不少的彎路。
另外,IP“影遊聯動”的概念也一度被認為是偽命題。通常情況下,影視作品與遊戲的開發週期不同,影視火熱的時候,遊戲往往還處在研發製作階段。週期的割裂導致了IP熱度的無法延續,理想狀態下通過影視作品為遊戲引流做法也很難奏效。
IP開發環節的分散,不僅在內容生產層面造成了亂象,對於各環節中的從業者,也存在着利益分配不均的狀況。原著作者很難插手改編環節,眼睜睜看着自己的作品被魔改濫改;編劇的話語權也不斷受到擠壓,被各方力量所影響。長此以往,造成人才逐漸流失,行業也將面臨失血困境。
諸多亂象疊加,導致行業內一度流傳着“IP失靈”的説法。但細細剖析,這樣的結論有失偏頗——失靈的不是IP,而是混亂的IP運營系統和操作方式。
如何才能保持IP的厚度和開發的完整性,讓IP價值最大化?“大閲文”IP生態鏈的模式或許能帶來些啓發。
首先要做好對IP的把關。閲文身處IP產業鏈的最源頭,旗下網絡文學平台長期為下游的IP改編提供優質內容,也是IP改編形成熱潮的基礎環節。作為整個產業的上游,閲文承擔着「把關人」的角色,從源頭處對IP進行篩選、規範IP開發,是保證下游河道“清澈”的關鍵。
其次,在自建IP能力的同時,要以產業集羣的力量系統性地打造IP。從內部來看,閲文通過2021年的組織、人才升級,圍繞IP生態鏈進行了一系列人才儲備和能力建設。去年發佈會上,閲文對外宣稱,將重點夯實視覺化能力。從今年一系列影視和動漫精品來看,其IP視覺化能力已經取得初步驗證。
而從開放協作上看,“大閲文”生態內整合了從網文到IP改編的全流程協同製作能力,所有項目均能在一體化的系統內,進行整體運營。規範化、標準化的操作方式,也讓大閲文生態中,爆款、精品頻出。此外,大閲文IP生態鏈不僅做到了內部順暢循環,對外部也有着輻射和帶動作用,通過影響合作伙伴,與合作伙伴共創、共建IP生態,從而形成對整個行業的推動。
正如程武在財報電話會議中所提及的:閲文對IP的開發是系列化、長週期的。
在這樣的生態體系下,眾多超過十年以上的經典IP依然還保持着創造力,像《斗羅大陸》《全職高手》還在接連推出口碑新作;與此同時,隨着成熟的操作模式被複用,更多新的代表IP也在源源不斷產生。
如此一來,大閲文生態構築的內容蓄水池,便成了一汪活水。