白象爆火出圈的背後，元老級品牌能否打響翻身戰？_風聞

誰也沒想到315帶火了白象方便麪，當康師傅、統一受到食品質量安全問題的追討時，白象方便麪反而成了義軍突起的新勢力。

3月16日，白象官方旗艦店抖音直播迎來爆炸式增長。當日直播間累計觀看人數達到180萬人次，較前一日增長140萬人次。此後兩天，白象官方直播間觀看人數均逾百萬，18日當天更是達到了200萬人。

據第三方直播數據顯示，在“3.15”後，白象官方抖音號新增近30萬粉絲，直播銷售額達770多萬元。而在過去3個月，白象官方抖音號銷售額也僅為1300萬元。

成立於97年的白象，是妥妥的“老國貨”，雖與康師傅、統一、今麥郎同為中國方便麪四大巨頭，是90後一代人的回憶，但名頭上遠不如康師傅和統一。

而此次，就在兩大方便麪巨頭的品牌形象遭受衝擊之時，白象卻收穫了眾多網友的“聲援”以及“實際行動”的支持，實現流量和銷量的雙漲。只是，市場對這場突如其來的流量可持續性依然持有懷疑態度。

白象的匍匐成長之路

曾經默默無聞的白象食品也曾經有過輝煌時刻，而這背後的功臣就是河南省糧食廳的姚忠良。

1996年，白象因產能過剩，虧損數額高達1000多萬元，而隨着姚忠良的加入，第二年白象銷售額就發生了逆轉，突破了一億元，爾後白象的業績也在不斷地突破新高峯；2001年，白象銷售額已達到了6億元。隨着白象的日益壯大，成為了當時全國最大的糧食系統製造企業。

白象的野心還不止於此，在姚忠良的帶領下，邁開了全國化擴張的步伐。

兩件重要的事情值得一説。其一，白象通過對現有的資產重新整合，讓剩餘的資產不再閒置浪費；其二，把現有資產重點用來買斷產權新辦工廠。經過以上的戰略調整，短時間內，白象迅速建起湖南、山東等生產基地。

此外，姚忠良憑藉對市場敏鋭的嗅覺，抓住了方便麪健康這一需求，將產品重心放在了湯料上，2005年推出了“白象大骨面”。據瞭解，該產品在上市僅僅8個月就賣出了6000萬包。

姚忠良的早期決策讓白象度過了轉危為安的舒適期,但此後，“康師傅”、“統一”等外資企業也開始了對大陸方便麪市場的爭奪，白象逐漸落入下風。

根據AC尼爾森的2009年數據顯示，康師傅、統一在方便麪市場的佔有率分別為41.7%、10%，兩者共同佔據了國內方便麪市場一半的市場份額。

其中的原因在於，外資企業相比白象具備更優質的條件。在方便麪生產上，康師傅等外資企業採用了日本、韓國等進口制面設備，而產出的麪條筋道以及獨特的風味，逐漸被市場所追捧。

在這一市場背景下，退居二線的白象，選擇了以“1元面”的定位切入低端市場，通過性價比打動三四線的低線城市消費者。

但即使白象採取了低價策略，也一直遭到競爭對手在低端市場的圍追堵截。

一側是盤踞在中高端市場的康師傅，為了持續進行下沉市場的滲透，推出了低端產品“福滿多”；另一側是白象低價戰略的對手，如今麥郎（原叫華龍）通過定價1.5元的“大今野”，以此搶佔低端市場的份額，擠壓了白象現有市場。

2020年方便食品大會數據顯示，康師傅以43.2%的市場佔有率，將眾多競爭對手甩到後頭、緊隨其後的是14.7%的統一和12%的今麥郎，而7%的白象被甩開的距離不止一星半點。

白象作為國產方便麪雖有高光時刻，但面對不斷奔湧的後浪，卻並沒有能夠佔據最穩固的位置。而從上文可以看出，低價品牌策略使得白象處於被動狀態，為了擺脱這樣的局面，白象也試圖尋求以高端化作為破局辦法。

低價策略背後的隱憂

近年來，白象陸續推出了一系列的新品來搶佔中高端市場。

· 2019年，白象與單身糧合作，推出盤面、撩面、搖滾巨猩三款新品，蹭起了一人食、單身經濟的熱度；

· 2020年，白象還推出了高端中式速食麪“鮮面傳”，主打“快烹”“新鮮”“中華尋味”三大特點。

但無論是自熱賽道、預製菜還是其他餐飲細分市場，都不乏行業巨頭，要從頭部玩家手中搶佔市場份額，難度可想而知。

撩面在天貓旗艦店的月銷量不太高，銷量最高的關東煮速食3桶月銷5000左右，鮮面傳在電商平台也幾乎搜索不到。白象的市場表現差強人意，這或許意味着其並不受市場關注。

但走向高端化或許也是白象的無奈之選。面對外賣、自熱食品和預製菜的降維打擊，老牌方便麪企業進行轉型變革，已經成了求生的必經之路。

從行業來看，外賣市場的崛起，對所有方便麪品牌造成的是“無差別衝擊”，而康師傅和統一的方便麪之所以能在時代變遷中存活下來，是因為此前它們鎖定的是方便麪的中端市場，即便轉型高端，消費者也不會過於敏感。

而對於白象來説，堅持走低價的策略卻讓白象走高端化之路遇到了阻礙。

正如清華大學品牌營銷顧問孫巍所説：“白象並非高端化領域的首創者，較難獲得市場信任；同時因為白象品牌定位屬於中低端市場，因此在打造高端市場短期很難，需要時間積累。

白象、從誕生到走向頂峯，都一直斡旋在低端市場中，而這也為用户埋下了低端的認知錨點，繼而導致未來轉型高端會更加困難。這就像主打性價比的小米，想轉型做高端手機一樣，中間跨度過大，無論是市場還是消費者來説，這也是短期難以接受的。

面對整個方便麪行業來説，外賣市場崛起固然對行業有所打擊，但如何尋找更契合消費者的策略，反而更為關鍵。隨着流量的聚光燈投射在白象身上，這家“老字號”能把握機遇嗎？

方便麪4.0時代，白象能否打好翻身仗？

雖然白象靠着“3.15”的助力，火了一把，但要繼續維持這份熱度，並不簡單。

朱丹蓬在談及白象問題的本質時説到：“其實白象就是整體出現老化，從品牌、渠道，團隊、客户，老化的現象充斥着整個白象。如果不解決這些骨子裏的東西，光靠情懷，光靠愛國，光靠幫扶殘疾人，是不足以支撐他的未來。”

白象在鋪排“高端渠道”上的經驗和水平，尚還遠遠不如康師傅、統一。目前在一二線的便利店、外賣平台、或是盒馬等新零售平台上，鮮少看到白象的身影，一二線城市的消費者若想要支持白象也只能在淘寶或者電商平台上進行購買。

以運動鞋市場來例，運動鞋品牌越高端，銷量越好。其背後的邏輯在於現有市場上各廠商的製鞋品質已經不分伯仲了，所以對於運動鞋品牌來説，高端化是一種趨勢。

隨着生活節奏加快和生活水平提高，人們對食品健康、美味、衣着服飾等方面提出了更高的要求，為此不少品牌試圖在品牌力、產品力和營銷力三個方面同時發力，謀求市場的高端突破。

但對於方便麪來説，品牌越高端，各家品牌產品口味也相差無幾的情況下，品牌營銷和營銷渠道或許才是最終搶佔市場份額的角逐點，然而這些都是白象所缺乏的。

就如朱丹蓬所描述的“從白象整個團隊長期以往操盤經驗來看，本身就侷限於三四五線城市這些較低端市場，是不可能支撐它的這個多品牌，多品類，多場景，多渠道，多消費人羣，這個五多戰略的這個規劃實施落地變現的。”

據興業證券經濟與金融研究院整理的報告顯示，中國方便麪市場份額接近一千億元人民幣，康師傅佔42%，統一佔15%，而白象卻在逐年遞減，呈下降趨勢。

或許在未來，白象將持續受到外賣、自熱米飯、螺螄粉、預製菜等新型速食食品的競爭衝擊，留給它的增長空間可能會越來越小。雖然消費者對國貨商品的支持率和需求量在逐漸升高，白象食品體現出來的社會責任擔當、家國情懷也非常值得讓國人敬佩，但消費總有從野性逐漸回到理性的一天。對於眼下的白象而言，如何提高渠道營銷能力、如何提振品牌的高端定位，依然是關鍵。

來源：松果財經