TikTok“入侵”戛納_風聞

藝術與商業的雙贏遊戲？

抖音的外國親兄弟TikTok終於成了戛納國際電影節官方合作伙伴。

昔日，明星們被禁止在戛納紅毯上發自拍，這顯然限制了他們在社交平台上# Festival De Cannes式的分享，這種“輕佻”的拍照行為似乎天然褻瀆了電影高級視聽語言的神聖感，且有損兩旁持證職業攝影師們的尊嚴。

可TikTok的登堂入室即將改變這一局面，據Variety3月15日報道，戛納電影節組委會與TikTok達成官方合作，為TikTok的用户提供後台、紅毯以及影人的獨家採訪內容。TikTok的“首屆TikTok短片電影競賽”活動，戛納期間將頒發三個相關獎項。

可以預見的是，面向10億用户的TikTok獨家紅毯直播、後台故事和名人採訪，將為年近75歲高齡的戛納電影節帶來一場平民狂歡——儘管後者仍因為疫情、經費、審美趣味不同和戛納並不友好的觀影資格申請方式等原因，被實體的電影節拒之門外。

對於電影市場的關注者來説，“下沉”的TikTok登上為“高級”藝術片背書的戛納聖殿，這看似擰巴的牽手，是意料之外，情理之中，更是另一隻靴子落了地。

疫情前後的戛納

曾任北京國際電影節組委會常務副秘書長的趙志勇在2014年的採訪中表示，電影節是一項需要政府投入來運行的文化活動和公益事業，一般而言，政府部門的投資和扶持力度都高達50%以上。

戛納也不例外，從電影宮的使用、嘉賓吃住再到安保費用，等等，每年的運營資金約為2000萬歐元，其中約1200萬歐元由法國國家影視中心、普羅旺斯藍色海岸大區政府和戛納市政府財政負擔。主辦方法國電影協會則負責向私人和私企籌資，補全電影節所需。

法國政府之所以大力幫襯，除了有扶持電影發展，保護本土電影，弘揚本國文化的傳統之外，也是看中了電影節本身強大的的吸金能力。

戛納盛會期間，從電影宮地下市場的展位，到各種海報宣傳，再到網頁上的廣告，線下線上每個角落都被明碼標價。品牌僅贊助明星伴手禮套裝中的一份小禮物，就需花費4萬美元。

短短十幾天內，戛納小鎮的人口會暴漲3倍，多達20萬。2019年，據法國BFMTV電視台統計，活動期間，當地餐飲、住宿的價格幾乎翻了五倍。《費加羅報》也引用法國旅館業職業與工業聯合會（UMIH）的説法表示，在電影節兩週，當地商家實現了近2億歐元的營業額，業績達到了全年的15%。

大額收入進賬，直接拉動經濟增長，增加就業，戛納電影節對當地乃至法國電影產業來説都可謂是一次大餐。前提是，這一切都能順利進行。

疫情全面爆發的2020年，第73屆戛納國際電影節經推遲後取消活動，不設金棕櫚，不分單元，56部入圍影片被貼上“戛納官方入圍”標誌（2020 Official Selection），於隨後的秋冬兩季發行，或者繼續參加其他電影節展映，或者被選入下屆戛納參賽。

戛納電影市場也被迫轉至線上，官網首頁是引人注目的標語“世界上最鼓舞人心的電影市場”（THE MOST INSPIRING FILM MARKET）。可線上交易市場的活躍並不能為地區經濟雪中送碳，本就停滯的旅遊業喪失了靠電影節短暫回血的機會。

2021年，情況有所好轉，第74屆戛納國際電影節在推遲後於7月順利舉行，鑑於疫情形勢，電影節沿用了線上戛納市場的方式，各國片商可以在5月份提前通過官網觀影和交易。

這次，戛納稍稍恢復了些往日的榮光，給全世界都舉步維艱的電影行業打了針安慰劑。可較以往冷清許多的電影宮門口卻在表明，一切沒有這麼簡單。

活動舉辦期間，戛納酒店業協會主席Christine Welter告訴《論壇報》：2021年戛納酒店的預訂量僅為60%。此外，戛納多家酒店對室內酒會、聚會的舉行也進行了嚴格的限制。

與此同時，據《綜藝》報道，主辦方僅在為來賓進行免費的新冠檢測方面，就投入了100萬美元。

2020年取消，2021年也並沒有獲得往日的收成，戛納電影節缺錢了。

尚沒有消息表明，TikTok花了多大價錢為自己買門票。但在疫情使得收入鋭減的情況下，合作對戛納大概是穩賺不賠的生意。

除了直接的資金貢獻，互聯網新貴TikTok的屬性也在為電影節提供着變量。

如今，TikTok在全球擁有超10億的月活用户。在美國的Z世代中，TikTok比Ins更受歡迎。它還是目前為止最讓人沉浸其中的社交媒體，用户每次的平均使用時長達10.85分鐘。

TikTok驅使用户消費的本事已超過了YouTube和Tinder，躍居首位，2021年，全球用户在這個App上真金白銀花了23億美元，同比增長77%。App上的廣告也已經觸及了全球17.9%的18歲以上互聯網使用者。

短視頻也正在和電影發生着更多聯繫。在國內，抖音已經成為電影營銷的重要渠道。比如豆瓣評分僅4.8分的《比悲傷更悲傷的故事》，憑藉精準定位和以“好哭”、“催淚”等作為賣點，引爆觀眾情緒的宣傳招數，輔以視頻混剪、網紅獻歌和其他物料的釋出，成功斬獲9.5億的電影票房。

TikTok在歐美也已成為電影宣傳的戰場。在為《哥斯拉大戰金剛》營銷時，創意公司Movers+Shakers在TikTok上發起了#GodzillaVsKongRoar 挑戰，鼓勵用户們用哥斯拉和金剛互吼的音軌為背景音樂，製作視頻。

在話題下，有人上傳了夫妻為晚餐吃什麼爭吵的鬼畜剪輯，有人發佈了為今天究竟穿什麼論辯的搞笑短片，TikTok的用户們形成了廣泛的傳播鏈，電影上映一個月內，該話題標籤創下了70億的總觀看量。

2021年7月一份關於TikTok活躍用户的調查顯示，41%的18歲以上用户在平台上發現感興趣的新映電影時，會找能在哪個電影院看到它，其中有26%的人則選擇在鎖定電影院後買票進場。TikTok式營銷對電影票房的貢獻可見一斑。

用好TikTok，很可能能為一部電影打開更廣闊的市場。對於戛納電影節和戛納電影市場上的大部分文藝片們來説，TikTok的加持能幫助抵達更多非戛納目標受眾嗎？

兩個月後，答案慢慢揭曉。

事實上，社交媒體與大型電影節、頒獎禮的合作在全球範圍內都不是稀奇事，陌陌和平遙國際影展已有多年合作，今年的奧斯卡也利用Twitter玩起了花樣。用户們可以在2021年發行的電影中為自己最喜愛的作品投票，不管它有沒有被奧斯卡提名，最終結果將在3月27號的頒獎禮廣播上公佈，同時，還有三名投票的幸運用户將被邀請參加明年的頒獎禮，費用全免。

也有文化精英對戛納與TikTok的世紀牽手不屑一顧，以辛辣著稱的Vulture網站直接用’TikTokification’（TikTok化）形容這次結合，更指出：Z世代的人們才不需要這次交易去關注戛納，他們只需要看到穿着另一套Tom Ford金屬西裝的Timothée Chalamet，緊靠在Tilda Swinton身邊就夠了。

精英向平民們低頭了嗎？也許這本就是個偽命題，作為工業品的電影需要觀眾，需要市場，更遑論社交媒體的社交與分享屬性與電影節、影展和頒獎禮們天生契合。

名利場上，有圈子，有人脈大概和有好作品一樣重要。

戛納也能帶來錢，以及別的

電影節們總會在傳統媒和社交媒體上引起轟動，這對有機會曝光的贊助商們來説，都意味着巨大的品牌推廣機會。

參與2013年戛納電影節的營銷公司GBK的首席執行官Gavin Keilly告訴CNBC，品牌在禮品套件上的投資回報簡直驚人。品牌Revitalash與GBK花了5萬美元的贊助費後，獲得了相當於投入230萬美元廣告所能產生的價值。

類似的，美國的聖·丹斯電影節每年能創造超過6500萬美元的媒體價值。2013年，為期十天的電影節期間，68萬名訪問者在官方網站上貢獻了超過320萬的瀏覽量。

此外，電影節的參與者總有不錯的購買力。例如，在聖·丹斯參加電影節的參與者中，超過50%的人家庭收入達10萬美元，還有26%的人家庭收入超過了20萬。

這部分參加和關注電影節的用户，也和TikTok原本的年輕用户有着很大的差異性。

當然，對於TikTok來説，重要的收穫不僅僅是用户數量，它無疑還渴望着從認可度層面藉助戛納實現一次“階級”躍升。

作為一款使用量巨大，且鼓勵用户發揮創造力並用利用其社交，收穫關注度和變現的APP, TikTok沒有得到太多真正的好評，甚至連沉迷於它的用户也並沒有多少“真愛粉”。

Hootsuite網站2022年的統計表明，美國成年人對TikTok有種複雜的情感，34%的人都不喜歡它，37%的人覺得它還不錯，與之相比，50%的人都較為喜歡Instagram。只有4.3%的互聯網用户把TikTok視為自己最愛的APP, 另分別有14.8%和14.5%的人都最愛Instagram和Facebook.

至於為什麼用户們會一邊成癮，一邊抗拒，每個人都有解釋，《紐約時報》記者Taylor Lorenz曾形容“連續看太多TikTok上的短視頻後，總覺得腦子像被凍住了”，被Twitter收購過的另一款社交媒體Vine的主管説：“人們在看TikTok上的內容時，並不知道自己究竟在看什麼”。

總之，在用户們心裏，TikTok大概是個尷尬的存在，承認自己總被它吸引是一件困難的事。

戛納國際電影節，這個站在鄙視鏈頂端的藝術盛會，能為TikTok鍍金嗎？

其實，無論是電影，還是被一些從業者視為洪水猛獸的短視頻，最優質的那些，都是富於作者性和絕佳創意的作品。

拿TikTok上流行的標籤挑戰來説，樂此不疲的參與者們，都渴望發揮創造力，拍出個性短片，當然，或許也有人在期待一夜成名，可正如打造了#GodzillaVsKongRoar這個優秀營銷案例的Movers+Shakers首席執行官Evan Horowitz所説：“人們製作視頻加入你的TikTok挑戰賽，是因為這樣讓他們有機會看起來很酷”。

但顯然，在戛納看來，此創意非彼創意，德高望重的電影節在獲得TikTok的資金與流量的同時，無疑還想保持姿態。

對於TikTok即將藉着戛納的東風舉辦的首屆“TikTok短片競賽”，戛納專門設置了一個TikTok短片單元，屆時由著名導演擔任評審團主席，於電影節期間舉行頒獎禮，藝術總監蒂耶裏·福茂也會出席。

儘管被納入了電影節，也有權威人士站台，可TikTok的豎屏短片們並未真正成為戛納的一部分，單獨設置競賽單元有尊重慣有賽制的意圖，但無疑也是通過種種限制表現出戛納短片與手機短視頻們的涇渭分明。

可無論如何，能沾上光總是好的，TikTok歐洲區負責人Rich Waterworth難掩喜悦：我們真的很榮幸，歡迎戛納成為我們的官方合作伙伴……我們期待能為社區用户提供更多發揮創造力的可能性，因為他們已經準備好了被對視頻和電影共同的愛激勵、感動並樂在其中。

大家通過TikTok看戛納，最愛看的究竟是電影節上的好電影和新鮮事，還是明星們的穿搭與妝發？這對於戛納電影節和TikTok來説，眼下似乎並不太重要，重要的是，如何利用這次結合獲得雙贏。

至於普通觀眾，大概也沒有必要對這次生意大呼小叫，畢竟，電影誕生伊始的形態，正是短視頻呢。

文 | 三喜

編輯 | 張友發

參考資料：

1. 中國經濟週刊：《國際電影節經濟賬》

2. 海外網：《戛納電影節帶動當地經濟井噴 餐飲住宿價格飆升》

3. 網易財經綜合：《戛納電影節背後的巨大商業市場：沒錢就別談藝術》

4. Smartasset: The Economics of Film Festivals

5. Hootsuite：24 Important TikTok Stats Marketers Need to Know in 2022

6. MARKETINGDIVE: How ‘Godzilla vs. Kong’ is racking up monster views on TikTok

7. DEADLINE: How TikTok Is Fueling Hollywood Marketing Campaigns Like Sony’s Epic Pitch For ‘Spider Man: No Way Home’

8. Variety: TikTok Becomes Cannes Film Festival’s Official Partner