在線閲讀的罪與罰_風聞

2020年，網絡文學市場規模超過200億元，用户數量超過5億。在線閲讀包含了數字公共出版物、電子書、漫畫、網絡文學等內容創作形式。

而中國網絡文學市場規模持續擴大，2012年至2017年增長率超過20%。近年來，它仍然保持着兩位數的增長率。與此同時，用户數量穩步增長，從2012年的2.3億增加到2020年的5.1億。

經過多年的發展，我國移動閲讀產業已經積累了大量優秀的作品和主筆，相關數據顯示，目前手機閲讀用户更喜歡的IP衍生類型為影視作品，佔60.1%。有鑑於此，近年來，大量優秀的網絡文學作品也被改編成影視作品，並通過社交媒體規模的擴大得到了更好的傳播，覆蓋了更多的年輕用户羣體。移動視頻、有聲書等平台用户的擴大，不僅增加了 IP數字娛樂作品的關注度，也進一步提升了 IP的影響力。

在線閲讀歷經十幾年的蓬勃發展

進入 Z 世代新週期

近年來，隨着智能手機、平板電腦等移動互聯網設備的普及、移動網絡的完善和WiFi覆蓋的增加，移動互聯網用户的訪問量呈現出快速增長的趨勢。數據顯示，截至2020年3月，中國網民數量達到9.04億，互聯網普及率為64.5%，中國移動互聯網用户數量達到8.97億。網民使用移動互聯網的比例達到到99.3%。

互聯網數字閲讀產業的快速增長，其背後的原因主要得益於以下三個關鍵因素：第一，隨着智能手機的普及和市場的下沉，移動互聯網用户規模持續顯著增長，為互聯網數字閲讀產業的快速發展提供了巨大的用户基礎；第二，用户閲讀習慣發生顯著變化，從物理閲讀迅速轉變為數字閲讀，網絡數字閲讀已成為用户閲讀的主流路徑；第三，移動互聯網領域用户的移動支付習慣迅速發展，用户對數字內容的支付意願顯著提高，有效促進了行業的快速增長。

在網文讀者中，70%的用户認為在線原創作品的質量年年都有提升。而近年來，隨着國內數字內容版權制度的不斷完善，作品質量和數量的不斷提高，網絡文學企業的版權運營業務得到了進一步發展，特別是頭部企業版權經營業務規模迅速擴大。

2019年，中國數字閲讀用户人均接觸紙質圖書的比例為8.8，而中國成年公民的人均接觸比例為4.67。數字閲讀用户的閲讀粘性更強。2019年，中國數字閲讀用户接觸的電子書超過20本，佔53.8%， 2019年，每週閲讀電子書超過三次的用户佔88%，粘性持續上升。

在數字閲讀用户的年齡分佈中，90後年輕人佔一半以上。00後、95後和90後的支付意願分別為86.7%、90.7%和87.2%，顯著高於90前用户組。Z一代已經成為數字閲讀的主要用户羣體。隨着這些用户進入社會，他們的消費能力得到提高，行業的支付水平有望繼續增長。

目前，中國的移動閲讀產業仍然受到資本的追捧。各大龍頭企業與互聯網巨頭形成了不同程度的戰略合作。行業內部環境不斷改善。作家IP是頂級資源，對作家給予優惠待遇是產業建設的基礎。

探索支付模式、升級供應源、提高商業流動性是當前免費閲讀業務競爭的重點。目前，各大平台也紛紛推出各種作者激勵措施，增加原創制作，通過爭奪版權內容加快競爭壁壘的構建。

而手機閲讀用户主要關注內容質量和收費價格，其次才是用户權益的保護。移動閲讀平台應提供更合理的價格或收費方式，保護用户消費權益，推動更多優質用户消費。

數據顯示，42.9%的手機閲讀用户希望在完成平台任務後免費閲讀，用户最希望通過長期打卡來交換免費閲讀資格；其中，20.2%的用户希望移動閲讀平台完全免費。移動閲讀用户對免費獲取內容有着明顯的需求。在滿足用户需求的同時，平台需要通過相關任務激勵積極提供粘性，結合廣告等商業模式挖掘免費模式帶來的流量增值價值。

近年來，中國三大移動閲讀平台閲文，掌閲，中文在線穩步增加了版本權重和署名作者的數量。作為移動閲讀的龍頭企業，閲文依賴於作者數量和版本權重，為行業搭建了絕對的壁壘。到2020年第二季度，中文在線，閲文集團的版權成本已超過3億美元。未來，版權和知識產權的競爭將成為企業持續增長的關鍵動力。

行業產業鏈成熟，免費閲讀變現率較低，盜版猖獗，IP改編遇冷

數字閲讀產業有着巨大的作品儲備。根據年報，閲文集團擁有1000多萬冊作品，掌閲擁有50多萬冊作品。雖然作品儲備已達到一定規模，但仍存在一些質量問題，如網絡作者准入門檻低、作品內容同質化等。由於作品是數字閲讀企業開展業務的基礎，上述作品質量問題將對行業的長遠發展產生不利影響。面對不斷迭代的市場，培養新的作家和作品顯得尤為迫切。

然而長期以來，盜版極大地傷害了作者和版權機構的積極性。近年來，雖然國家在打擊盜版、保護知識產權方面做了大量工作，但版權保護仍是數字閲讀產業發展中不容忽視的問題，需要不斷加強。

此前，閲文集團CEO程武和總裁侯曉楠聯合發佈了一封公開信表示：要穩定和深化付費閲讀愛好者的生態，在分析閲讀商業模式可能存在的隱患時，提到閲讀作為在線文本的平台，並不享有作品的完整版權。騰訊和閲文都需要對在線文本的IP進行深入開發，需要與作者另行簽署授權協議。這一隱患也是騰訊進駐閲文後進行多IP聯動佈局的障礙之一，而目前與在線作者簽訂的新合同中消除了它。

現在，在發給作者的新合同中，作者被要求“無條件地將所有版權移交給閲文，甲方不需要乙方的同意來操作版權，也不會分配利益”。從寫作之初，作者就不享有作品的版權，閲文以後將會扼殺版權失控的“危機”。

此外，新合同中還有很多限制，如“作品免費被視為宣傳的一種手段，而非侵權”，“在簽訂合同時，乙方應向甲方提供大綱、預計字數和完成時間”，“甲方有權運營乙方的各種社會賬户”和“合同完成一年後，閲文有權優先出版作品”。

隨着閲文高管的退出和騰訊高管的進入，閲文的新合同也在社交網絡上引發了巨大爭議。許多內容創作者認為，“這與賣身契沒有什麼不同”。

平台和作者之間簽訂的合同不是基於版權法或勞動合同，而是基於合同法。從理論上講，合同中的條約可以根據雙方的協商進行變更。然而，沒有多少作者有可能與閲文等頂級平台進行協商，對大多數作者來説，這是一份只能簽署或不籤的合同。

在當前的在線文章中，作者賺取收入的最主流方式是付費閲讀的收入分成。讀者付費後，平台將與作者各佔一半，對於一個作家來説，無論你是根據自己的興趣寫作，還是通過下班後寫作賺取額外收入，或是把寫作作為你唯一的職業來掙錢養家，你都可以得到與你的努力相對應的回報。平台起到了更公平的作用——為每個作家提供了一個平等的舞台，付費閲讀經過十多年的探索，在網絡文學領域已經建立起來一套相對公平、穩定的遊戲規則。

內容產業的特殊性在於，在所有商業模式面前，只有內容本身的優秀才能繼續受到消費者的喜愛。

然而，在閲文提供的新合同中，我們可以明顯地看到許多對平台有利、對作者不利的條款。改編作品的版權、付費閲讀的收入，甚至作品本身是否免費，都不能由作者自己控制。一些作者提到，在他們收到的合同中，作者和平台之間的關係被明確定義為“僱傭關係”，但同時平台又不需要向作者支付“五險一金”和普通員工的其他福利。

閲文的這一輪改革幾乎將在線閲讀支付的商業模式推向了死衚衕。

行業發展趨於成熟

未來行業將實現多渠道變現？

近年來，各大互聯網巨頭開始佈局免費閲讀，免費閲讀的規模迅速擴大。在免費閲讀模式下，內容本身不收費，內容提供商通過應用程序頁面廣告實現營收。免費閲讀的興起對傳統的支付模式有一定的影響，但免費閲讀更是一種差異化的競爭，兩種模式的用户重合度較低。免費閲讀的興起將有助於該行業吸引更多用户，支付+免費整合模式有望成為新的發展方向，豐富行業模式，提供新的動力引擎。

互聯網巨頭和數字閲讀企業已經開始佈局免費閲讀。百度投資“七貓小説”， 字節跳動投資吾裏文化，推出“番茄小説”，掌閲推出“得見小説”， 閲文推出“飛讀小説”。免費閲讀已成為一種新的出路。

免費閲讀的廣告模式更為直接，週期短，也不需要長期的IP運營。與遊戲中的IAA（應用內廣告）模式類似，免費閲讀主要針對三、四線乃至鄉鎮用户，他們的支付意願温和且較低。

隨着中國內容產業產業化水平的提高，動漫、影視等下游產業對受眾廣泛、世界觀框架相對完整的故事IP的需求不斷增加。作為內容產業的重要來源，網絡文學將受益於下游需求的擴張。

豐富的內容庫資源為影視內容改編提供了充分的可能性。自2020年以來，閲文集團、騰訊影業、騰訊動畫加大了在線文本到影視動畫內容的改編合作，掌閲旗下《元龍》的IP改編在嗶哩嗶哩廣受歡迎。預計未來這種合作將更加多樣化，促進網絡文學價值的延伸。

在線閲讀平台的價值一方面體現在對閲讀需求的深度培養上，另一方面體現在利用跨媒體發展來放大IP的價值上。通過免費模式對低支付意願的流量進行商業化和現金化，既能滿足內容消費需求，又能實現商業化的效益；通過與下游動漫、遊戲、影視公司的合作，開展網絡跨媒體開發，將優質作品的故事核心轉化為多種媒體形式，擴大受眾，甚至反饋網絡文本的消費。

閲文在上述兩個方面更有優勢。一方面，新管理層積極推進閲讀生態與QQ瀏覽器、手機QQ的免費閲讀合作，擴大用户羣；另一方面，在泛文化娛樂融合發展領域，推動閲文（閲文+騰訊影業等）、動漫（閲文+騰訊動漫等）和遊戲（閲文+三七互娛等）的IP改編。隨着內容產業工業化生產能力的提高，作為影視產業源頭的網絡內容價值有望迎來長期穩定的增長勢頭。

無論付費與免費，IP的轉化與衍生作品開發才是網絡文學的未來。正是因為IP的概念誕生了，擁有大量粉絲的高質量作品可以轉化為影視作品、遊戲和有聲讀物。

僅在過去兩年裏，著名的IP，如《慶餘年》、《陳情令》、《贅婿》湧入市場，創造了巨大的市場份額。IP是網文的未來，這已成為業界的共識。

他們的共同點是，他們都來自傳統的閲讀平台。數據顯示，近年來，中國三大移動閲讀平台的版本權重和簽約作者數量穩步增長。而免費閲讀平台本身是否產生了具有開發和適應價值的IP，目前尚不清楚。社科院發佈的《中國網絡文學發展報告》指出，以下沉市場為中心的免費閲讀模式，打破了粉絲對作者創作的約束機制，追求當下的熱點和熱門，傾向於酷炫風格，同質化趨勢更加嚴重。

黨的十九大報告指出，“要增強文化自信，促進社會主義文化繁榮”。在文藝工作座談會上，它指出，“實現中華民族的偉大復興需要中華文化的繁榮”。近年來，國家頻頻出台扶持文化產業發展的政策，鼓勵和促進文化產業的發展。國家機關和有關行政部門不斷出台支持文化事業發展的政策。作為文化事業的重要組成部分，數字閲讀產業也可以在相關政策的支持下得到進一步發展。

移動通信技術的迅速發展為數字閲讀產業的發展奠定了堅實的基礎。大數據、雲計算等技術使企業能夠深挖用户行為習慣，分析用户偏好，不斷提升企業的精細運營能力。顯示技術的發展和摺疊屏幕等相關技術的普及，將為用户提供更便捷的閲讀方式。

中國移動閲讀產業的發展將通過支付模式和免費模式的結合來拓展市場。隨着音頻等功能的不斷發展，用户將逐漸覆蓋所有年齡段；高質量的IP將為移動閲讀平台提供大量版權收入。相信移動閲讀產業未來將迎來又一輪熱潮，孕育出更多優秀的衍生作品。