自降身價！喜茶、奈雪的茶，終究沒能成為星巴克_風聞

作者 | 麻吉

編輯 | 雪溪

繼喜茶全面降價後，另一新茶飲頭部品牌奈雪的茶最近也宣佈大幅降價。

3月17日，奈雪的茶正式推出售價9至19元的“輕鬆系列”，同時下調多款產品售價至30元以下。

圖源：奈雪的茶微博

在此之前，喜茶已率先於2月調低了售價，並宣佈在今年內絕不漲價。“喜茶告別30元”的相關話題衝上微博熱搜，閲讀量超3.5億。

喜茶、奈雪的茶曾以星巴克為目標，憑藉高質高價的產品和社交“第三空間”成為新茶飲賽道中的“高端品牌”。但如今，面對行業嚴重內卷和整體增速放緩的現狀，喜茶、奈雪的茶們不得不放棄曾經的高端策略，轉而選擇“自降身價”，意圖爭奪更多中低端市場份額，他們終究沒能成為茶飲領域的星巴克。

1、星巴克路線“失靈”

初創時期的喜茶和奈雪的茶，在品牌定位和經營模式上都透着模仿星巴克的影子。

喜茶創始人聶雲宸和奈雪的茶創始人彭心都曾提到，因為看到市場上充斥着大量“奶精兑茶粉”的奶茶產品，讓他們萌生了做中國新式茶飲的念頭。

但開在街頭巷尾，帶着“平民化”色彩的奶茶，想要坐到星巴克的位置並不容易。

奈雪的茶品牌創始人彭心曾透露，在奈雪的茶剛剛成立的時候，想在購物中心拿到一個好的店面位置很難。一些購物中心直截了當地表示，在星巴克旁邊開一家奶茶店很low。

**為了改變低端的現狀，兩家在品牌塑造上下了不少功夫。**從原料升級、口味創新、包裝設計，再到打造茶飲“第三空間”的新消費場景上，都希望擺脱奶茶過去給人的“街頭”和“低端”印象。

圖源：喜茶微博

2012年，喜茶的前身皇茶在廣東江門開出第一家門店，使用純茶沖泡製作奶茶，並推出了創新口味的金鳳茶王和芝士茶系列。當時，一杯皇茶的售價在10元左右，與其他奶茶店相近，但憑藉更優質的用料，皇茶很快受到消費者的熱捧，店也越開越多。

從個體小店走向品牌化大店的過程中，皇茶不僅將門店面積擴容，也開始注重門店和產品的特色外觀設計，形成屬於自身品牌“第三空間”的潮流氛圍感。2016年，皇茶更名“喜茶”，成為可對標星巴克的新茶飲品牌。

圖源：喜茶微博

而奈雪的茶則從一開始就模仿星巴克“第三空間”的經營模式，相比喜茶，門店面積更大，賣的不僅是茶飲產品，也提供休閒社交場景的服務。

圖源：奈雪的茶微博

在不斷拓店的過程中，一杯茶飲的價格也因品牌加持而被賣得越來越貴。

和星巴克相似，為打造高端品牌形象，喜茶和奈雪的茶都採用了高價策略，吸引了一批追求高品質產品的顧客為其買單。

艾瑞諮詢數據顯示，降價前的喜茶和奈雪的茶，客均單價分別達到了25元和27元，同屬於新茶飲行業的第一梯隊。

**在不少投資人眼裏，喜茶最大的價值就在於品牌。**經過多年打造，喜茶、奈雪的茶已成長為中國高端新茶飲的代表，被外媒形容為“中國版星巴克”。

因此，如今喜茶、奈雪的茶經營策略的轉變，受到了一些品牌營銷專業人士的質疑，認為降價是有損品牌價值的“掉價”行為，喜茶、奈雪的茶曾着力打造的“高端茶飲”品牌形象，或將因此全面改寫。

2、捲入中低端市場

在資本的助推下，近年來新茶飲賽道一年比一年火熱。

2021年，新茶飲賽道共融資32起，披露融資總金額超140億元，達到近10年頂峯。《2021新茶飲研究報告》顯示，當年全國的新茶飲門店數達到了37.8萬家。

但是，隨着新茶飲品牌猛烈擴張，競爭也日趨白熱化。艾媒徵詢數據顯示， 2021年全國活過1年的奶茶店僅佔18.8%，近八成新品牌茶飲店在當年倒閉。

行業內卷下，不僅新品牌面臨生存危機，即使是喜茶、奈雪的茶這樣的頭部品牌，也面臨收入下滑和虧損難題。

久謙諮詢中台數據顯示，2021年7月起，喜茶全國範圍內坪效與店均收入下滑。10月門店均收入與銷售坪效環比7月分別下滑19%和18%，相比上年同期更分別大跌35%和32%。

圖源：喜茶微博

今年年初，喜茶被曝大幅裁員，涉及30%的員工，有內部分析認為其發展已達瓶頸期。

而奈雪的茶則已連虧四年，2021年預計虧損1.35億元至1.65億元。且隨着門店數量的擴張，其日均訂單量卻在不斷下滑。每間門店的日均訂單從2018年的716單，降至2019年的642單，到2020年9月更降到了465單。

此外，原材料成本的上漲，也為本就競爭激烈的新茶飲賽道平添變數。

自去年起，調味品、飲料、休閒食品、加工食品等領域均經歷了一波漲價，這一趨勢一直延續到今年，咖啡和茶飲成本也應聲而漲。

具體來看，作為現製茶飲原料的茶葉、牛奶，甚至奶茶杯價格持續上漲；而咖啡豆受自然災害和疫情影響供給緊張，價格一度達到近十年最高點。

為了控制成本、保證利潤，新茶飲企業要麼選擇開源，要麼選擇節流。

走高定價路線的樂樂茶和主攻中端市場的茶顏悦色，多次被曝在全國範圍內關店，以收縮成本；而星巴克、Tims、瑞幸、茶顏悦色、茶百道、一點點在內的多個咖啡茶飲品牌，則選擇小幅上調產品售價，以維持利潤水平。

但喜茶和奈雪的茶卻選擇了逆市而為，通過全面降價，捲入佔比更大的中低端茶飲市場，以搶佔更多的市場份額。

據艾瑞諮詢發佈的《新式茶飲行業研究報告》，2020年，平均單價高於20元的新茶飲品牌市場佔有率僅為14.7%，剩下的85.3%都由中低端茶飲品牌佔有。

對喜茶和奈雪的茶來説，如果星巴克的高端路線走不通，那麼只能選擇靠量取勝，將眼光進一步延展至龐大的下沉市場。

3、茶飲賣不過咖啡？

新茶飲頭部品牌降價之時，各大咖啡品牌卻在漲價。

年初至今，不僅星巴克、Tims等外資咖啡品牌紛紛漲價，主打高性價比的國產品牌瑞幸也加入了漲價大軍，幾家的漲價區間在1至3元不等。

背後的部分原因，是原材料價格的上漲。

從2020年1月至今，美國C型咖啡期貨的價格從約106.6美分/磅上漲至225.85美分/磅左右，價格翻倍，帶動了咖啡品牌成本上漲。

但若計算得再精確一些，就會發現原材料價格上漲，並不足以支撐咖啡漲價的整體邏輯。

以每杯咖啡需要10克咖啡豆計算，將成本平攤到每一杯咖啡上，大約只漲了不到2毛錢，而各咖啡品牌的調價幅度都遠高於此。

因而，有專家分析指，漲價更像是部分商家用以緩解經營壓力的自主選擇。

目前，中國咖啡市場在總量和人均飲用量上仍有着較高的增長潛力，處於早期的加速崛起的階段。這給了咖啡品牌們更多漲價的底氣。

據諮詢公司弗若斯特沙利文預計，2023年中國人均現制咖啡年消費量將從2020年的1.8杯增加到5.5杯，推動現制咖啡市場快速增長，市場規模將從2020年的633億元增至2023年的1579億元。

相比之下，新茶飲卻出現了增長乏力的勢頭。

《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲行業正面臨階段性增速放緩。相較2020年新茶飲市場規模收入26.1%的增速，2021年至2022年增速降為19%，未來2至3年，這一增速將進一步放緩至10%-15%。

**此外，現製茶飲消費者的購買力也不如現制咖啡消費者強。**通過對比可以發現，現制咖啡消費者主要以年齡20至35歲的白領為主，月均收入在1萬元以上；而現製茶飲的消費羣體則相對年輕，90後和00後的白領和學生佔比達到了約7成。

目前，咖啡已逐漸成為年輕人忙碌生活中的剛需，其“成癮”屬性進一步拉高了日常消費頻次。如果説星巴克等咖啡品牌還有任性漲價的資本，那麼新茶飲卻沒有這一得天獨厚的條件，最終不得不降價求生。