餐飲探店營銷亂象頻生，是流量密碼還是飲鴆止渴？_風聞

對大批飽受低迷到店率折磨的餐廳來説，網紅探店這樣的營銷方式曾一定程度上緩解了他們的“流量焦慮”。

然而，隨着太多人湧入探店這門生意，亂象也隨之頻出，餐飲老闆和探店博主開始“相愛相殺”。

“探店”走紅，一個博主就能帶火一家餐廳

上小紅書搜城市加品類，找出“看起來不錯”的幾家店，再上美團和抖音搜索團購優惠，是常居廣州的李宇外出和朋友就餐時的“固定流程”。

“一般圖片讓我眼前一亮的，看上去性價比高的餐館會吸引我。”李宇小紅書賬號的收藏夾裏，幾乎全是他平時瀏覽到的感興趣的各種探店視頻。

事實上，李宇和很多年輕人都在看的探店視頻由來已久。

△李宇的小紅書收藏夾頁面

過去，電視台的美食節目就有探店這一形式，主持人走街串巷，對着鏡頭品評菜式，例如上海台都市頻道的《人氣美食》節目等。

2015年左右，微信公眾號開始時興，頭條號也在起步階段，全國各地逐漸湧現出關注民生的本地“生活號”，名稱多為“城市+美食”或“城市+探店”，探店的圖文就是這類“生活號”的主要創作內容之一。

彼時的大眾消費依賴於自媒體平台的推介和指引，商家與創作者“強強聯合”後，公號漲粉和商家招攬客源的效果顯著。據相關自媒體人士介紹，2015-2017年期間， 一篇5萬左右閲讀量的微信文章，底部的團購鏈接通常能為餐飲店主新增近千份團購訂單。

2018年之後， 探店的主陣地從公眾號轉移到了B站、抖音、小紅書等平台，形式也變成以短視頻為主。

據紅餐網（ID：hongcan18）不完全統計，目前僅小紅書上，關於“探店”的筆記就多達1586多萬篇，大多集中在北上廣和重慶、成都、長沙等網紅旅遊城市。

在上海，從海派文藝氣息濃厚的紹興路到愚園路，從咖啡一條街的永康路再到網紅店雲集的武康路，據説街頭巷尾十個人有八個是博主。在自媒體產業高度發達的東北，有本地博主曾調侃道：“哈爾濱1000萬人口，900萬人在探店。”

在這個自媒體流量爆炸的時代，一個博主探店帶火一家餐廳的故事時常發生。

“不捨得分享的小眾餐廳”“高顏值復古餐廳”“人氣Top.1”等推薦語，配上精緻構圖、高飽和度濾鏡的圖片，一些大V博主輕輕鬆鬆就能打造出一家“必吃網紅店”。

“去年有一次，我花錢投放的探店內容在抖音上‘爆’了，後來連續十幾二十天，店裏天天爆滿。”某連鎖餐廳老闆張明（化名）在接受紅餐網採訪時説。

張明的餐廳會規律性地使用網紅探店這一營銷方式，根據不同門店的需求，在新店開業、店面收入不穩定和重要宣傳節點時期找網紅博主探店，分批次、分時段地在社交平台投放探店內容，以達到引流效果。

“一般我們會在平台上搜索相關的美食博主，找到符合我們餐廳需求的，再私信聯繫對方。要價太高的一般不考慮，邀請的博主收費在一百到幾百元不等。粉絲量高的固然好，但是我們也要考慮經營成本。”

據張明介紹，單個門店單次用於請探店博主的總費用控制在幾千元左右，“有一些博主是免費的，我們作為連鎖店還可以用持續性的合作來置換和降低合作費。”

紅餐網瞭解到，目前餐飲探店市場並沒有統一的收費標準。大體來説，粉絲量在幾百到幾千的博主，探店價格在一兩百到千元不等；粉絲量上萬的博主，報價在2000-3000元左右。

同等級粉絲量的博主根據其粉絲互動數據、與商家匹配程度的不同，定價也相應有所區別。而且，同一位達人的探店價格，依據節假日和品牌推廣規模，也會有上下浮動。

對於很多餐飲商家來説，儘管“聘請”網紅探店需要一定的成本，收益也無法立刻直觀地反映在數據上，但通過探店博主向年輕消費者“種草”自家的餐廳，已經是當下為數不多的招攬生意、增加客流和品牌曝光度的途徑。

而相比連鎖餐廳，中式正餐、非連鎖餐廳不太依賴網紅探店的模式，主動尋求合作推廣的，大多是亟需第一波流量的新店、試圖借互聯網流量突破低迷期的店和以加盟為主的網紅店。就品類而言，火鍋、烤肉等倚重年輕受眾的餐廳更願意進行長期的探店投放。

亂象叢生，餐廳和探店博主“相愛相殺”

去年，擁有百萬粉絲的網紅博主“牛道”在短時間內試吃了同一家炸醬麪館兩次，第一次試吃時他吐槽麪館的面賣26元一份太貴，還稱“炸醬沒法吃”。

幾天後，他主動刪除了第一個視頻，轉而發佈了一個新視頻，並在視頻裏大肆吹捧之前的炸醬麪“真不貴、是媽媽做的味道”。

△博主牛道兩次探同一家店，態度劇變

探店經濟爆發的同時，隨着越來越多的人發現了這塊低成本高回報的“掘金地”，亂象也隨之陡增，餐廳和探店博主之間的關係也發生了微妙的改變。

比如，博主探店的內容日益同質化，用詞和模板千篇一律。

去年3月，上海市場監管局就曾集中執法了六家涉嫌 “刷單炒信”公司。經初步調查，有6家公司涉嫌從事“刷單炒信”業務、組織虛假宣傳。

據相關媒體報道，這些公司的工作人員會以羣主身份向微信羣內的達人發佈“探店” 信息，達人通過搶單的方式領取探店任務，完成任務後便可以領取商家返還的消費費用和刷單酬金。

為了大量接活，有的達人根本不會去餐廳消費，而是對着圖片“看圖説話”，或是“複製粘貼”其他達人的內容，使得最終呈現出來的內容高度同質化。

△探店內容越來越同質化

內容同質化的一個後果是，消費者“反探店”的意識日益增強，部分消費者開始抗拒去一些“網紅”痕跡太重的店。

對比探店興起的前兩年，如今，很多探店營銷的引流效果已大不如前。 一些營銷效果不佳的博主，甚至會偽造流量以“忽悠”付費推廣的餐廳。

此外，由於博主的素質參差不齊， 一些探店博主會仗着自己有一些粉絲，就去威脅餐廳以索取好處。

“抖音探店難道可以不結賬嗎？”去年12月，一男子自稱自己是有600萬粉絲的探店達人，向餐廳要求免單被拒，還被服務員怒懟。視頻被髮到網上後，網友們直言：“網紅吃相太難看。”

△一些探店博主吃霸王餐引發爭議

部分美食大V為了製造熱度獲得流量，甚至會惡意詆譭一些知名餐廳。

去年初，擁有44萬粉絲的博主“打假人李大鵬”測評廣州街頭多家老字號餐飲店。在他的視頻中，伍湛記、陳添記、國強腸粉、源記等老字號，從食材到口味，從環境衞生到服務態度，幾乎都被 “辛辣”點評了一遍：“廣州老字號沒一個能打的！”“蝦臭了、艇仔粥不是白粥嗎 ？”

雖然該博主的吐槽最終換來的是網友們的質疑，但是這無關緊要，他已經“拿捏”了流量密碼，賺足了眼球。

“反覆爭論一家店到底好不好吃，甚至多個博主輪番‘引戰’，製造的流量可能更大。”某位曾經做過網紅博主的受訪者説。

虛假宣傳、虛假流量、吃霸王餐…… 這些亂象讓“網紅探店”逐漸變了味，很多餐廳老闆對探店營銷也越來越謹慎。

一方面，部分網紅探店的確能幫餐廳實現引流的目的，但是，在泥沙俱下的市場中，這樣的“網紅”越來越少，大部分網紅探店的引流效果都不如人意。

另一方面，網紅探店和打折促銷一樣，效果往往不可持續，活動一停止，餐廳客流就下滑是常有的事。

一位業內人士向紅餐網透露，現在一些餐廳已經不再熱衷於找探店主播了，“因為很多老闆已經意識到了， 探店某種程度上其實就是飲鴆止渴”。

探店營銷背後，是瀰漫在餐飲業的“流量焦慮”

餐廳到底需不需要網紅探店？該怎樣客觀看待網紅探店這一形式？

對此，餐飲從業者們也有着自己的理解。

一位餐廳老闆王龍（化名）表示，自己並不常用網紅探店這種推廣手段，只把它作為品牌展示的補充形式。

他認為，餐廳經營者應該把時間和精力重點放在服務和食品安全這些最基礎的工作上，“一些餐廳經常做推廣，但店內的基礎工作卻做得很一般，最終生意還是很難維持下去的”。

“如果把服務和餐品做好了，顧客自然會上門，無需過多的推銷，生意也可以保持穩定。如果這些沒做好，那線上帶來的生意也很快會離開，這種拉勢能的做法只是一種短期行為。”王龍説。

資深餐飲業營銷專家王冬明先生接受紅餐網記者採訪時説：“現階段，探店仍是餐飲老闆可以選擇的一條通路，但並不是必選項。由於媒體迭代太快，探店的時效性既突出又短暫，比如抖音、直播等，引流效果雖然強大，但只能持續幾個小時，過了這個時段就毫無用處。”

紅餐網（ID：hongcan18）認為， 餐飲老闆和探店博主相愛相殺的背後，反映的其實是餐飲人長久以來被流量裹挾的痛和無奈。

“探店營銷，其實就是花錢買流量。” 一位不願意透露姓名的餐飲品牌負責人告訴紅餐網。

《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，2024年餐飲市場規模可達到6.6萬億元。然而，雖然餐飲市場規模仍在繼續擴充，但是行業之間的競爭卻始終未見緩和，反而越拼越激烈。

而歸根結底， 餐飲行業的競爭還是流量和市場的競爭。 沒有客流就沒有收入，在這個存量時代，流量增長几乎停滯，餐飲企業只能絞盡腦汁通過各種辦法獲取流量，實現店鋪利潤的遞增。尤其是疫情後，餐企更加意識到了流量的重要性。

久而久之，大部分餐飲商家都被迫進入這場流量競爭的“內卷”中，並且愈演愈烈。

為了搶奪、維持流量，餐企間展開了激烈的營銷戰，除了探店，外賣、直播、點評網站等一切可以引流的平台，都成為了餐飲“內卷”的戰場。

在這場混戰中，有餐企成功創造了“爆單”神話，也有餐企翻了大跟頭，大筆資金打了水漂。

可以想見， 未來餐飲業的流量內卷還將繼續，而餐飲人的焦慮暫時也很難得到緩解。

注：應受訪者要求，文中提到的李宇、張明、王龍均為化名。