拼多多迷局_風聞

文|   商觀

　　拼多多發佈了2021年第四季度財報，財報顯示機遇與挑戰並存。

　　01

　　市場地位

　　根據拼多多2021年第四季度財報，拼多多營收同比增長2.6%，淨利84.4億元，同比增長4677%。毛利率同比提升19.5%，環比提升6.6%。整體費用率同比下降13.6%，其中，受市場詬病的高市場營銷費用率為41.7%，同比下降13.7%。

　　這些顯示，這家公司已經建立起一定市場地位，在互聯網平台競爭日趨激烈化、增量市場空間持續縮窄的當下，拼多多是有一定市場議價能力與安全邊界的。盈利潛力則看起來還不錯，無論是同比增幅達18.5%的高毛利線上營銷服務收入，還是同比增長108.3%的佣金收入都在支撐其的盈利能力。

　　但從趨勢看，拼多多2021年第四季度的增幅水平則在持續下降。2021年第四季度的線上營銷服務收入及佣金收入的同比增幅，相比2021年全年的同比增幅，出現了30-40個點的下滑。

　　用户數層面，拼多多月活用户數2021年第四季度雖實現1.9%的同比增幅，但環比下降了1.1%。全年活躍買家8.69億，同比增長10.2%，環比增幅僅為0.2%。顯示用户數外延擴張能力及空間似乎要到頂。

　　這些為拼多多的未來發展帶來了一些不確定性。

　　02

　　挑戰

　　從目前市場形勢看，中國消費互聯網市場的整體增速在持續下降。《商業觀察家》認為，這對所有互聯網企業都是一個考驗，因為如果到頂，接下來面臨的就是下滑。

　　單就拼多多來説，《商業觀察家》認為，在消費互聯網業務層面，它接下來所需面對的挑戰可能會有以下五塊。

　　1、生鮮的准入及競爭門檻相對比較低。

　　拼多多靠生鮮農產品起家，憑藉剛需高頻的生鮮農產品業務，迅速做大了用户盤。

　　但生鮮這門生意能做的人太多，中國農村有5億常住人口進行農業生產交易，城市有千萬級的賣菜人羣，非常分散，准入門檻不高。消費端則沒有什麼忠誠度，那裏便宜往那走。

　　因此，在生鮮農產品領域，競爭者紛出。

　　單就互聯網平台來説，要實現連接買家與賣家的網絡效應，生鮮領域的門檻也是相對較低的。因為消費者願意到處嘗試購買，集聚用户相對不難。賣菜人羣則太多了，因為生鮮非標高頻，有足夠空間養活大量賣場人羣，而且每年都會冒出一堆新的賣菜人羣，要聚集商家網絡也相對不難。農業種植端的從業人口就更多了，市面上不會缺貨、生鮮商品又沒有品牌，不具有很強的稀缺性。

　　這也是為什麼像抖音電商這樣的平台能快速做大農產品交易量的原因之一（有市場人士稱，抖音電商已經成為農產品交易量的最大互聯網平台之一）。它本身的流量比拼多多還大，直播及視頻形態的售賣方式對於非標品的價值很大，抖音電商在非標品領域做得都很大。

　　《商業觀察家》認為，抖音電商實際已經成為拼多多的最大威脅了。

　　在這樣的情況下，拼多多怎麼來更好構建競爭門檻，就值得觀察。

　　如果往上游種植端走，去做重。這需要海量投入，週期相對也會比較長。不過，在這一塊——產地端的整合與農業數字化，拼多多當下可能也是市場最領先的玩家之一。

　　2、最後一公里履約需要破局。

　　生鮮農產品是低毛利業務，拼多多的點對點農產品電商交易模型要持續做大對履約成本要求非常高，尤其是勞動密集型的“最後一公里”履約，會非常依賴低廉的快遞物流價格。

　　但人力成本是在持續上升的，隨着共同富裕的推展，人力成本如果大幅上升，對低毛利農產品的電商快遞物流交易，會帶來更大的衝擊。

　　所以，拼多多未來一定是要在“最後一公里”履約上持續破局的。

　　它做了社區團購業務——多多買菜，是“最後一公里”的一種升級方式，通過線上線下融合讓用户自提履約，有效率提升價值。但現階段看，虧損壓力也比較大，對最後一公里的履約模型升級，可能還需要持續投入走下去。

　　3、高線市場。

　　拼多多做高線市場有挑戰。

　　還是以拼多多起家的農產品業務為例，在高線市場有多少用户的日常餐桌購買，會經常性選擇到拼多多上買？

　　拼多多做高線市場的競爭與挑戰，與其起家的下沉市場相比，大多了。

　　在線上端，它不僅面臨傳統B2C電商競爭，更重要的是還面臨1小時達線上到家業務競爭。

　　高線市場買菜講究履約確定性，更在意新鮮，購買力更強的他們對絕對低價相對沒有那麼敏感。拼多多過去的那一套業務方式可能會面臨適用性相對不足的情況。

　　包括拼多多做的社區團購業務——多多買菜，其在一線城市的市場份額就是有限的。因此，要突破高線市場，拼多多可能還需要模式升級。

　　4、多元化擴張有挑戰。

　　目前來看，中國電商市場當下差不多是“一個蘿蔔一個坑”了。

　　要像以前那樣實現跨品類多元化擴張，壓力大多了，要面臨多個強大競爭對手的狙擊。在市場增速持續下滑，甚至開始出現停滯趨勢的環境下，就更難了。從其他一些平台的多元化擴張來看，也似乎如此——投入更高，回報效果有限。

　　拼多多賴以起家的下沉市場用户盤，當下則還是缺乏購買力，要大幅推進多元化發展，也可能需要一定週期，但前景看好，因為國家的共同富裕與鄉村振興戰略。

　　5、廣告收入面臨一定壓力。

　　低市場增速環境下，高毛利的廣告收入提升也是會面臨一定壓力的。

　　要大幅提升廣告收入，商品零售價格會上來，交易量則會承壓。在市面上有多家互聯網平台企業共存競爭的情況下，零售價格的提升空間可能是有限的。

　　廣告收入提升還需要平台擁有較好的品牌調性匹配。但《商業觀察家》總感覺，這幾年，拼多多在這一塊的進步是有限的。

　　舉個例子，30年前，中國的大街小巷、車站碼頭，人們會經常買一本叫着“故事會”的刊物，這本現在和當時看起來都比較LOW的雜誌，那個時候每期的發行量是數千萬級的。但如果你打開這本刊物去找有哪些品牌在投廣告，會發現幾乎沒有一二線品牌投放廣告。實際上，它的廣告很少，投放的也多是一些賣“狗皮膏藥”的，因為品牌調性不匹配。

　　如果説，不要那麼高的品牌廣告溢價，就是純賣流量可不可以。

　　可以。

　　但是，當下媲美拼多多，甚至比拼多多流量更大的中國互聯網平台，已經不再是一兩家了。

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