新規之下,電子煙行業如何開啓“水果消消樂”?_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2022-03-24 21:02

再過不到40天,即將“水果消消樂”的電子煙行業或迎來新篇。
3月11日,國家煙草專賣局發佈了《電子煙國家標準(二次徵求意見稿)》,明確霧化物設計不應對未成年人產生誘導性,不應使產品特徵風味呈現除煙草外的其他風味。
其中最令人關注的,是口味繁多的霧化物(電子煙煙彈)即將消失,取而代之的是清一色的煙草口味。要知道,電子煙之所以能吸引年輕消費者、首次吸煙者,靠的往往是大量調製的水果、糖果口味(霧化物)。世衞數據顯示,目前市場上的電子煙產品有約1.6萬種口味。
有行業人士分析,相比以往電子煙“斷網”、廣告禁令等難以從根本上影響行業發展的監管措施,禁止廠商往電子煙液中添加水果、糖果等誘人口味無疑是“打蛇打七寸”,對電子煙劃出了嚴格賽道。
儘管《電子煙國家標準》目前只是徵求意見稿,但電子煙廠家、商家大多認為,“去果味”會在5月1日實施的《電子煙管理辦法》中有所體現。因此,行業內也掀起了一系列連鎖反應。
代理商緊抓窗口期
“以後沒有其他口味煙彈了,要的話趁現在抓緊囤貨。”
3月11日,國家煙草專賣局發佈了《電子煙國家標準(二次徵求意見稿)》之後,在深圳龍崗一商城代理銷售某主流品牌電子煙產品的李姝,連續三天在朋友圈轉了相關新聞。
以消費者身份交流一番後,李姝透露,雖然電子煙口味禁令不知道是否會隨着5月1日實施的《電子煙管理辦法》一同落地,但行業內普遍都將這段時間當成最後的窗口期。
“有的商家煙彈都已經漲價了,我還是原價賣。顧客要囤貨,我要清庫存嘛。”相比之前監管新政出台的憂心忡忡,剛聽聞“去果味”的消息後,她反而坦然了,“習慣就好,能賣一天算一天吧,大家見招拆招。”

包括她在內,幾乎所有電子煙商家都利用新規作為“逼單”的理由。聽聞相關規定後,的確也有不少的顧客抓緊時間購買、搶囤各種口味的煙彈,趁機漲價的商家也不在少數。
據李姝透露,原價99元/盒的煙彈,最高有商家賣到了159/盒,漲幅達六成,可即便如此仍有消費者搶着購買。有電子煙民擔憂,電子煙口味禁令一旦正式落地,很有可能再也買不到有果味的煙彈了。
那麼,電子煙商家藉着新規清減庫存、撈上一筆之後,是否打算見好就收,全身而退呢?
李姝笑稱,“這是絕不可能的!” 她告訴懂懂筆記,包括她和身邊不少的電子煙商家,一方面在製造焦慮清庫存、一方面則大量屯新貨。
“其他口感的煙彈禁了也就禁了,但電子煙口感的不一樣,它具備一定成癮性。”在她看來,一旦消費者使用電子煙,通常戒斷煙癮會很困難,尤其被煙彈口味所吸引的用户,短期無法降低對口味煙彈的需求。
只要需求存在,電子煙代理商就會囤積大量煙彈,不可能爛在自己手裏。一旦新規落地,商家甚至會因“物以稀為貴”而漲價,借高價煙彈再賺上一筆,“目前多屯一些煙彈的話,我覺得窗口期至少還有一年,樂觀估計的話有一年多吧。”
畢竟,新鮮的煙彈保質期(有效期)約兩年,在有效期內商家都能銷售。李姝強調,甚至聽聞部分二三線的電子煙品牌,計劃在短期內推出保質期更長的果味煙彈,便於用户、商家去備貨。
艾媒數據顯示:截至2019年,中國煙民人數近3.5億人,以電子煙用户佔比0.6%計算,中國電子煙民的規模在210萬左右。由此可見,電子煙產品的消費需求量並不低。
因此,除了電子煙代理商屯貨居奇,想着待新規落地後高價銷售之外,還有一部分電子煙彈小作坊、山寨廠,也緊盯着新規落地後可能產生的“新商機”。只不過,這可就是一片灰色的地帶了。
山寨煙彈如何監管?
“電子煙行業現在已經是向死而生了,辦法總比困難多的。”
馬晴(化名)之前是某主流電子煙品牌的代理商,在廣州海珠鬧市區開了一家電子煙專櫃。去年十月,由於商場場地漲租,已經累積了一定顧客人脈的馬晴決定撤櫃退租,此後一直通過微商渠道繼續經營。
儘管沒有實體專櫃,意味着她失去了品牌代理權(只能向其它代理商拿貨後轉賣),但微商生意剔除租金成本後,她仍有一定的利潤空間,生意算是不好也不壞。不過,近日隨着新規消息傳來,幾乎所有一級代理商都在捂貨、漲價銷售,她發現自己竟然無貨可拿了。
“我現在有的庫存也是賣完即止,之後就需要自己想辦法,再找渠道了。”馬晴坦言,對於行走在灰色地帶的電子煙微商而言,電子煙新規既是危機,也是新機會。

在她看來,每每有新的行業監管政策出台,主流的電子煙品牌大都會積極響應,萬萬不敢鋌而走險、頂風作案。與此同時,行業規範也給灰產帶來了可乘之機,“正規的品牌不敢做口味煙彈,但小作坊、山寨廠敢做,畢竟技術門檻也不高。”
她告訴懂懂筆記,為了有貨可賣、維繫經營,上週她已經通過華強北的掮客,聯繫到了幾家深圳、東莞的小作坊,正在洽談能否供應口味繁多,且兼容主流煙桿的第三方煙彈,“現在我正在進行多方比價,看看買誰的更合算。”
馬晴強調:“電子煙快速發展之初,第三方煙彈就十分暢銷,主要是便宜而且口味很多,彌補了正品口味不足的缺點。我覺得有一部分第三方煙彈產品,口感已經相當接近正品了。”儘管如此,絕大部分第三方煙彈都是出自小作坊與山寨廠,與大廠的差距還是很大。
最近一兩年,主流電子煙品牌為保障自身利益,也都開始豐富煙彈的口味,與第三方煙彈生產者搶市場,“而且大品牌也在投入大量資金與精力,以打假為名壓制第三方煙彈、高仿山寨產品的存在。”
“近一年多,很多煙彈作坊日子都不好過,只能低調謹慎地給三流品牌做做OEM代工。”如今伴隨着電子煙新規即將來臨,她認為小作坊、山寨廠或將因為口味煙彈有利可圖,再度鋌而走險、推出違規產品。
同樣遊走於灰色地帶的電子煙微商,很可能繼續出售口味繁多、山寨高仿的煙彈,以求快速搶佔主流品牌停售口味電子煙彈所留下的市場空白,“所以我和一些做電子煙的朋友已經在收集顧客需求了,只要保證產品安全,很多人不抗拒第三方煙彈的。”
至於此舉背後的監管風險,馬晴認為,其實風險與收益一直是並存的。何況目前電子煙微商的人脈、作坊的生產線都是現成的,“又無需投入新成本,新規背後藴藏的巨大利益,值得冒點兒風險。”
顯然,未來監管部門如何“卡住”小作坊、山寨小廠以及經銷者在水果味煙彈上搞各種動作,將是一個艱鉅的任務。
合規廠家如何守住用户?
在艾媒諮詢發佈的《2021Q1中國電子煙行業發展現狀及市場調研分析報告》中,懂懂筆記看到了一則有趣的數據——用户選擇電子煙的原因種,“口味眾多”佔比46%。
而包括李姝在內的好幾位品牌電子煙經營者也坦言,憑藉着繁多的口味,電子煙的確吸引了不少非煙民消費,儘管電子煙的使用説明書裏赫然註明——非煙民不宜嘗試產品。

因此,新規一旦落地,意味着電子煙將會失去看重花樣口味的用户,短時間內用户規模將觸及天花板。因此,遵循新規的主流電子煙品牌廠商,必須另尋出路。
“行業頭部企業,應該大都會將重心轉移到國外市場,為海外品牌做代工。”深圳一家電子煙品牌的市場負責人張旭(化名)表示,儘管中國的煙民規模龐大,但是相對於歐美國家的電子煙用户佔比還比較低。
張旭的公司作為二線電子煙品牌實力有限,只能聚焦國內的市場,無法參與海外市場競爭。“電子煙靠口味吸引新煙民,已經是行業公開的秘密,要是不能添加多重口味,企業就只能瞄準年輕的時尚用户,將電子煙打造成潮流品,以此轉化新用户。”
艾媒預測,2021年中國電子煙市場規模將突破100億元。隨着新規出台,張旭認為,2022年的數據很難繼續上漲,甚至會快速下滑。
那麼,如果廠家面向一部分年輕消費者,繼續強化電子煙的潮流屬性呢?
艾媒數據顯示,有33%的用户選擇電子煙,是因為抽煙時感覺很酷,而這一部分消費者,恰恰是新規落地之後電子煙品牌首要爭取的羣體,“只要成了潮流用品,那跟本身的口味、功能,關聯也就不大了。”
因此,張旭所在公司正在研究如何加強電子煙桿、配件的設計品味,提高產品顏值,以便將電子煙徹底打造成為潮流用品。
張旭強調,若有朝一日電子煙的外觀設計與手機一樣,着重於配色、材質等外在因素,也不是一件奇怪的事情。
與此同時,有的品牌為了規避國內的監管,會轉而尋找海外名人代言,冠名歐美時尚走秀,從而達到將電子煙提升為前衞潮流、時尚配飾等概念的高度,“你可以不抽,但買來搭配衣服挺好,顯得自己很酷嘛。”
張旭透露,其實生產企業對電子煙口味禁令早有準備。之前,美國有幾個州也曾發佈電子煙口味禁令,旨在杜絕青少年使用電子煙。當時,便有一部分品牌意識到口味禁令的出台,其實只是時間問題了。
因此,一些廠家開始有意識地將電子煙打造為時尚潮流品,通過贊助和明星代言,以及出現在潮流資訊的服飾搭配上,潛移默化地影響年輕人對電子煙的認知,從而促進新的電子煙消費需求產生。
【結束語】
目前,電子煙行業新規仍在徵求意見稿的階段,是否真的落地、落地效果如何,任何判斷都為時尚早。嚴格的監管總會到來,但是也要注意到一些現象,例如美國部分州推行相關禁令之後效果並不好,甚至出現黑市交易等亂象。
如何將監管政策落到實處,同時規範行業的發展,滿足真正的消費需求,值得相關監管機構以及全行業參與者去仔細地思考。