“自律給我自由”的Keep，自己卻並不太“自律”_風聞

文 | 江小橋

2022開年以來，曾經炙手可熱、被稱為健身界奈飛的美國健身平台Peloton被媒體打上了"隕落"的標籤——公司大幅裁員，CEO被辭退，股價跌到了谷底，一年市值蒸發了近400億美元。

但在大洋彼岸，“中國版的Peloton”，線上健身平台Keep卻似乎仍然風光。

此前，Keep曾經多次傳出上市傳聞，隨着近日向港交所提交了招股説明書，Keep正式開啓了上市之路。

Peloton跌落神壇後，線上智能健身賽道面對的疑問開始越來越多，商業變現難，用户付費意願和留存，疫情紅利褪去，以及這究竟是不是一個好賽道？

現在，這些問題或者説是挑戰同樣也橫在Keep面前。

裹在增長中的不安

幾年前，人們對於健身的論調是"年輕人離開健身房就健不了身"，兩年前開始，這一論調變成了"只要學會雲健身，人人都是彭于晏"。

在過去的幾年裏，線上健身成為了一個熱門生意。

或許還有更光明的前景——一份來自灼識諮詢的報告稱，2021年中國有世界最多的健身人羣，這一數字約3億，並且預計到2026年將達到4.2億。同時，2021年中國的線上健身人羣滲透率為45.5%，美國為67.9%，隨着各種關鍵因素持續推動中國線上健身市場的增長，預計到2026年，中國線上健身人羣的滲透率將達到57.4%。

這些健身人羣中，相當一部分是Keep的用户，上線僅僅兩年，它的用户數就達到了1億人。Keep招股書中稱，截至2021年，它已經積累了全球最大的線上健身用户羣，是中國70.1%的健身人羣都知道的移動應用，平台總共記錄了約17億次的鍛鍊次數。

Keep有着一個勵志的開端。有媒體報道説，一個名為王寧的胖子曾經為自己的身形感到痛苦，下決心減肥減掉了50多斤，之後，他想到了一個在線健身的創業項目。2014年，Keep就此誕生，它的開端很容易讓人產生共情。Slogn也是如此，“自律給我自由”。

接下來的7年裏，Keep高速成長，也得到了資本的青睞。7年間它獲得了九輪融資，其中不乏像高瓴、高盛、騰訊、GGV紀源資本、銀泰資本和貝塔斯曼亞洲投資基金這樣的明星機構。

至今，在行業中Keep的平均月活和訂閲會員數都是將競爭對手遠遠甩在身後。招股書顯示，KeepP2020年和2021年的平均月活躍用户數據分別為2970萬和3440萬，2021年同比增加了15.8%。

Keep的營收也保持了一個高速增長。招股書顯示，在2019年、2020年和2021年前九個月，Keep實現收入分別為6.63億元、11.07億元、11.59億元。毛利率也是維持在較高水平，分別為41.1%、45.1%及42.6%。

但讓投資者們可能會感到不安的，是Keep的虧損。2019年、2020年及2021年前九個月，Keep淨利潤虧損分別為7.35億元、22.44億元、24.58億元，近3年累計虧損高達54.37億元。

對此Keep在招股書中，認為虧損是公司優先考慮戰略路徑的制定和商業模式的優化，收支平衡並非第一考慮的要素。

這是一個非常長期主義者的解釋。

除了內容生態打造和線上線下業務開拓等業務投入之外，Keep高昂的營銷費用可以作為虧損的主要解釋之一。招股書顯示，2019年、2020年及2021年前九個月，Keep的相關開支分別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，尤其是2021年前九個月銷售及營銷開支竟然大幅增長到342%，直接佔到同期全部營收的70.6%，而2020年同期這一比例是22.6%。

簡單地説，宣揚自律的Keep在營銷上非常不自律，雖然入不敷出，但也非常捨得燒錢換市場。對於一家創業型公司，這顯然不是長久之計。

一方面，一旦公司為了成本考量而縮減營銷費用後，是否還能保持增長成了一個未知數。

**另一方面，增加營銷及推廣，説明現有的用户含金量不足，必須有更多的用户。**招股書顯示，用户也開始不太願意為Keep掏錢了——2020年和2021年前三季度，Keep平均月度訂閲會員分別為186萬和331萬人，但對應的人均支出分別為133元和115元，同比下滑了14%。

在虧損之外，另一些數據中的細節或許也會讓投資者們不安。

用户層面，從其披露的分季度平均月活躍用户數據來看，2020年四個季度的同比增速分別為74%、48%、11%、29%；2021年四個季度的同比增速則分別為14%、7%、27%、12%。可見Keep2021年有三個季度增速都較2020年增速要低。

營收層面，Keep2021年前九個月Keep營收同比增速只有41.3%，低於2019和2020年。

也就是説，Keep正在全面放緩。

Keep的野心困在“中庸”裏？

Keep靠什麼賺錢？

在招股書裏，Keep把自身業務劃分成了三條業務線：線上健身內容、智能健身設備和配套運動產品，可以概括成兩大類——健身領域的內容和電商。

優質內容曾經是Keep從健身App混戰中突圍的關鍵。比如當任天堂的《健身環大冒險》火了後，Keep受啓發就立刻推出《拳皇97·拳擊體驗課》，加入大量遊戲要素，進一步哄你健身。

截至目前，Keep覆蓋有不同健身主題類型的超過1萬節錄播課。按照生產方式來説，Keep的內容分為三類，一為平台原創的PGC內容；二為平台達人提供的PUGC；三為人工智能生成的AIGC訓練計劃。

但現在，Keep的對手不止一個，而且強手環伺——當B站、愛奇藝和抖音、快手們都開始爭食健身領域這塊專業領域，一種降維打擊來臨了。

這意味着Keep的內容依然很優質，但並不能構成內容壟斷。因一系列魔鬼健身視頻火爆全球的健身天后帕梅拉，還有周六野和歐陽春曉等知名博主都簽約了Keep做獨家付費課程，但問題是，這些博主在其他平台上也有數量可觀的粉絲和龐大的免費內容庫。

比如帕梅拉，她是B站700多萬粉絲的2021百大UP主；她在小紅書的粉絲數比在B站和Keep還要多；在微博上，她也參與“全民健身季”等熱門話題。

包括B站在內，抖音、快手等視頻平台，也都在講新的健身故事。B站、抖音都陸續發起稿件徵集，一部分視頻剪輯平台也上線了健身專屬的跟練剪輯模版。快手去年就開始嘗試吸引更多健身教練入駐，還聯合賽普健身學院，推出健身創作者孵化基地項目，為行業從業者提供內容創作方法論和渠道。聚焦年輕用户的小紅書，過去一年中運動健身筆記的增長達300%。

既然能白嫖，幹嘛要花錢？

**電商方面，Keep做的看起來還不錯。Keep的自有品牌提供包括服飾和健身裝備、家用跑步機、智能單車等器械，以及手環、智能秤等硬件以及輕食在內的產品。**截至2021年底，Keep一共累計賣出了120萬條Keep手環、18萬台跑步機、6.7萬台智能單車以及大量的啞鈴、瑜伽墊等。據灼識諮詢報告顯示，截至2021年底，Keep智能單車的銷量中國第一，Keep自有品牌瑜伽墊也當選2021年銷量冠軍，市場份額達到14.9%。

但賣貨這件事，方法論更專業、供應鏈更強、渠道更豐富的玩家有的是，蘋果、小米、lululemon甚至迪卡儂……

智能硬件上，消費電子巨頭一定是首選，比如智能手環首選一定是蘋果、華為、小米。

在一些運動水平較高的用户看來，Keep的硬件產品優勢並不明顯。比如2018年推出的智能硬件跑步機K1，這款跑步機最大的亮點是可以和Keep上的跑步課程配套使用。但除此之外，其動力、材質做工、減震、噪音等方面都不盡如人意。

健身產品上，Keep裏賣得最好的149元跳繩、99元瑜伽墊和79元瑜伽褲，在淘寶一搜能找到更專業的，或者更便宜的。

**面對競爭，Keep只能降利。**2021年前三季度，Keep自有品牌商品的毛利率出現進一步下滑。招股書顯示，2020年Keep自有品牌商品毛利率為36.27%，2021年前三季度自有品牌商品毛利率下降至29.26%。

Keep不是沒有野心。無論是業務橫向的多元化和縱向的深度服務，Keep都做過很多嘗試，意圖營造主營業務環環相扣，以此為線上健身提供全生命週期支持。

Keep接連推出了健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服裝品牌Keepup和健身輕食Keeplite，但並沒有一個真正地跑出來。

**Keepland從2018年大張旗鼓地開店，到陸續關店一度收縮到只有北京的9家門店。**而與它模式相似的超級猩猩，目前覆蓋了上海、北京、南京、深圳等8座城市，開出200多家門店。今年Keepland重啓，與約20家健身房品牌達成合作，即將把這一團操課運營模式進一步拓展，但效果如何還有待觀察。

Keep的智能硬件也讓網友直呼踩雷。比如運動手環能跟app流暢聯動，不能記錄課程中的數據，還有過敏、耗電太快、充電口斷裂等品控問題。

至於Keep的衣服和輕食，代工貼牌只能是被淘寶和京東碾壓。

**創始人王寧一開始給Keep的起點是社交。**到2017年蘋果CEO庫克造訪keep時，王寧這樣形容keep：“有社交功能，用户能約到很hot的人。”

Keep的社交偏向微博式的媒體屬性社交，好友間的社交屬性很弱。通俗點就是：Keep適合自己練，看着健身博主跟着練，不合適健身好友間交流，以及共同督促健身。

Keep有大量的優質內容，但內容社區已經是一片紅海。而且如今，即使是小紅書、知乎這些內容社區無一不面臨着如下的問題：始於內容，火於流量，困於商業化。

Keep也在健身電商領域發力，但在智能硬件和健康裝備方面，有老牌專業廠商；在線下業態（實體課程）方面，有樂刻和超級猩猩；食品方面有薄荷健康、ffit8、超級零等新鋭品牌。

什麼都嘗試，但也什麼都沒做好，什麼都想成為，但終點總是在遠方。而即使Keep無論成為了誰，日子也都不會太好過。無論是社交、電商還是內容平台，這三條似乎都已是舉步維艱的紅海之路。

這也讓外界看不懂。在高盛等投行為Keep寫的招股書中甚至出現了**“國際油價急劇下降”**這樣關聯度不高的表述，有行業研究員認為，投行也搞不懂Keep。

收錄在魯迅先生《華蓋集續篇》中的文章《一點比喻》裏，引用了叔本華舉過的一個豪豬互相温暖又保持距離的例子，他用這個例子來形容人與人之間的距離感，“使他們得以聚在一處的中庸的距離，就是‘禮讓’和‘上流的風習’。有不守這距離的，在英國就這樣叫，‘Keep your distance!’”

中庸，帶來了“distance”。Keep也這樣一箇中庸者，但這和禮讓和上流的風習無關，而是它與哪一個想實現的目標都Keep着距離。

線上健身是不是偽需求？

假設KEEP並不中庸，但線上健身是一條好賽道嗎？

**作為前車之鑑的Peloton，最新財季淨虧損達4.39億美元，營收增長僅6%。**這家公司在疫情開始時一夜崛起，帶火居家健身賽道，又在疫情常態化，人們重返健身房後一落千丈。糟糕的業績讓市場開始質疑居家健身是偽命題，也讓市場對其模式失去信心，要求董事會解僱公司CEO，並討論出售公司的可行性。

Peloton神話的破滅，不免讓人對它的中國徒弟感到擔憂。

而在商業模式之外，更多的質疑有關人性。

財經博主半佛仙人曾經在一篇文章中認為，健身作為一個需求，是實實在在的，但健身作為行業是偽命題，因為這件事本身是反人性的。

而有Keep員工也寫過一篇廣為流傳的文章《Keep的困頓與終局》。作者的核心觀點是，不管Keep如何打磨工具與產品服務，運動這件事對於Keep的大部分用户來説，只是一個弱需求。

尤其是在互聯網上免費健身資源唾手可得的情況下，年輕人對線上健身付費的意願相對較低。Keep招股書顯示，2021年，按月活躍用户及用户完成的鍛鍊次數計算，Keep已經是中國及全球最大的線上健身平台。2020年及2021年，Keep平均月活躍用户分別約2970萬人和3440萬人，訂閲會員達到330萬人，相比於2019年的80萬人，增加了3倍以上。

但同期的平均月度付費用户僅為36.5萬人，人數僅僅是訂閲會員的十分之一。

絕大多數人很清楚這點，當大家都在線上假健身時，自然也不會真掏錢。

**不同於飲食、交通、精神娛樂這些剛需，健身不是靠keep，而是desire。**讓我們保持着健身習慣的根本不是什麼“自律”和“堅持”，而是“慾望”與“貪婪”。

只有一種強烈的熱愛和強烈的慾望驅動，惰性才能被克服。比如看見甜甜圈而不狼吞虎嚥，每天堅持健身，是為了在鏡子前欣賞自己減肥健身卓越成果的快感，是一種多巴胺打敗了另一種多巴胺。