良品鋪子們的“中場戰事”_風聞
读懂财经研究所-注册制时代，价值新坐标。2022-03-24 19:51
在很多投資人看來，休閒食品賽道是一個藴藏巨大機會的行業。
伴隨着消費升級，休閒食品賽道的規模愈發龐大。根據中商產業研究院統計，2021年中國休閒食品市場規模已突破1.4億元，近五年年複合增長率超過10%。
遺憾的是，經過近10來年的發展，良品鋪子們成功殺出重圍，成為投資市場的熱門公司，但至今仍然沒有出現一個市值超千億的休閒食品巨頭。究其原因，休閒食品品類趨同，難以拉開競爭差距，導致行業集中度上不去。
説白了，行業已經從早期紅利階段，進入“大浪淘沙”的階段。近兩年，良品鋪子、三隻松鼠等公司受累於整體行情等因素，各家戰略定位出現分化，但從最新財報來看，良品鋪子已經率先打響了中場戰事，並大有打破僵局之勢。
根據財報，2021年，良品鋪子營收93.24億元，同比增長18.11%。營收接近百億，重回快速增長通道，這對公司及整個行業都是一個好消息。
與數字相比，更值得關注的是，良品鋪子在行業調整之際重回增長的原因，即產品力和全渠道建設。與此同時，公司還在不斷投入大研發，開始從多元化經營逐步走向品牌化經營。
值得深思的是，在行業迎來短暫“寒冬”時，不少企業採取收縮或“躺平”的做法，良品鋪子完全也可以憑藉着渠道紅利躺平，將利潤規模做得更大。為何還主動調整、“逆勢”加碼？
背後的原因也好理解。梳理過去四十年休閒食品行業的發展不難發現，每一輪行業的變化，都伴隨着產品力的革新和新渠道的建設。從這個角度説，隨着良品鋪子的一系列戰略持續取得成效，才有望在“寒冬”過後先發制人，打破行業格局搶佔更多市場份額。
或許，是時候重看休閒食品賽道了。
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休閒食品行至中場，產品力成破局關鍵點
這兩年，身邊不少朋友都覺得互聯網行業變得沒啥意思，完全不像十年前那樣有生命力。其中一個重要表現就在於，互聯網的產品創新正在以肉眼可見的速度減少。
這與大家對傳統零食行業的評價如出一轍。
另一邊，新消費則在近幾年爆發了巨大活力，不少新零食消費品牌也攜各色新產品，闖入大家視野，一時間激盪人心。不少人開始期待，它們之中的佼佼者能加速休閒食品行業出清，一統江湖。
但顯然，大家期待的情形並沒有出現。
開源證券數據顯示，2020-2022年期間，休閒食品線上CR3基本在15%-30%徘徊。不只是線上，根據東方證券研報，國內休閒食品整體市場集中度呈現緩慢上升的趨勢，2012-2020年間，CR5從16.5%提升至17.3%，CR10從26.6提升至26.9%。
背後的原因也不難理解。本質上是因為，休閒食品的產品差別不大，導致同質化競爭嚴重，經常出現你方唱罷我登場的局面。
某種程度上，良品鋪子等公司面臨的競爭是：供應鏈日趨成熟，產品想要多少有多少。這也是市場對這個賽道最大的擔憂。
不過，可以肯定的是，國內的休閒食品仍有巨大的機會，從中場過渡到下半場僅是時間問題。這一點，對比國際上人均休閒食品消費水平就能知道。Frost&Sullivan統計數據顯示，中國休閒食品人均消費量為2.15kg/年，遠不及英美等國家水平，存在巨大提升空間。
都説以史為鑑可知興替。我們不妨梳理休閒食品過去四十年的發展探尋答案。國內休閒食品行業發展可以總結為三個階段：
一是20世紀80年初的單品類階段。這一階段休閒食品外資品牌主導，無論品類還是渠道都較為單一；二是2000年以來的多元化發展階段。這一階段中國製造業開始崛起，經濟也在快速發展，休閒食品的品類開始豐富起來，各種特色糕點、膨化食品等等。旺旺、達利是這個階段的代表。
三是2015年至今的全品類、多渠道階段。這一階段隨着電商渠道的快速發展，打破經營時間和空間的限制，加上物流、冷鏈技術發展成熟，催生出更多的新品類。
梳理三個階段的變化不難發現，推動休閒食品發展的核心原因，便是產品的創新。
站在當下，產品力仍將是接下來打破休閒食品僵局的關鍵因素。
當下的中國，可能是世界上最激進的消費品市場；當下的消費主力，90後/95後可能是最難琢磨的一代。這些都讓創新變得至關重要。
換句話説，誰能做出更具備創新力的產品，誰就有可能打破同質化競爭的僵局，成為行業發展的最大獲利者。
目前來看，良品鋪子有可能會率先成為破局者。從其產品佈局來看，一方面，公司建立起35天快速新品上新機制，全年累計上新49款產品，全渠道終端銷售額達1.83億。其中，黑麥吐司、大波浪麪包等多款上市不足6個月，便實現全渠道終端銷售額過千萬的單品。
另一方面，公司在肉類零食、海味零食、膨化、禮品禮盒等15個品類的基礎上，進一步針對細分人羣研發出定製化產品。2020年，良品鋪子開始佈局細分賽道，推出了兒童零食品牌“小食仙”和健康代餐品牌“良品飛揚”；2021年5月正式推出首創營養健康棒棒糖系列產品。
對於良品鋪子這類公司而言，當大家提及零食時，都説“XX”的產品比較好吃，這才是重點。目前看，良品鋪子深諳此道，其正在用產品與消費者形成強關聯。
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全渠道運營，打開休閒食品企業的“上限”
事實上，梳理國內休閒食品發展的三個階段會發現，在休閒食品企業更迭中，除了產品力至關重要，全渠道建設也很重要。
尤其是在當下。原因在於，一方面，全渠道運營可以最大限度接觸到消費者，還能培養用户者心智，打造品牌調性；另一方面，全渠道經營抵禦風險的能力也會更強。就拿近兩年來説，當疫情發生的時候，有線上銷售渠道的企業會比純依靠線下的更能抵禦風險；而當面臨線上流量波動時，線下又可以成為補充客流量的關鍵渠道。
基於此，不難判斷，未來休閒食品的發展的長期邏輯，必然是全渠道均衡發展。
隨着互聯網紅利式微，新零售大行其道。一談新零售必談互聯網巨頭的短板，線下。這背後的核心在於，任何企業想要獲得更大市場時，必須去思考你的瓶頸在哪裏。
回到休閒食品行業，當提及良品鋪子、三隻松鼠與鹽津鋪子的區別，大家往往會説，前者藉助互聯網紅利崛起，後者根基在線下。
即使是在疫情反覆的背景下，公司仍實現了線上、線下穩健增長。背後的原因，便是良品鋪子一直聚焦全渠道的建設。具體來看：
線上方面可以一分三看待。阿里系電商仍然是良品鋪子線上營銷的主陣地，良品鋪子通過精細化運營，令其基本盤穩固；
抖音、快手系則是良品鋪子開闢的新流量渠道。從數據來看，其在短視頻系渠道也取得不小的成果。數據顯示，去年年貨節期間，良品鋪子與重點合作達人合作，單場直播成交額突破5800萬元；抖音平台營收同比增長 3.62倍，增速迅猛。
此外，市場曾擔憂，社區團購會對休閒食品行業造成降維打擊。這種情況非但沒有發生在良品鋪子身上，公司反而將社區團購“拿來己用”。其在財報中提到，公司已通過美團優選、興盛優選等社區團購平台，實現對社區用户的滲透覆蓋。
線下方面，良品鋪子穩步推進擴張步伐。2021年，其門店數量達到2974家，全年新開門店619家，淨增273家。
值得注意的是，良品鋪子通過線下數字化營銷，大幅提高經營效率的同時，也將用户沉澱在私域流量中。數據顯示，2021年微信公眾號淨增粉絲269萬，同比增加81.2%，企微私域好友數達1606 萬；2021年離店業務終端銷售額增長32.74%。
拉開週期來看，良品鋪子優秀的產品力+全渠道穩健運營的雙輪驅動策略，將會助力其這場中場戰事中，獲得更大的市場份額。
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品牌效應顯現，良品深挖競爭護城河
在商業語境中，一家消費企業的發展有三重境界：第一重是簡單、快捷的爆款制勝；第二重是注重經營效率的多元化發展；第三重則是最高效率的品牌為王。
第三重境界是所有消費企業都在追求的終極目標。最成功的案例便是可口可樂，從爆款制勝一步步走到品牌為王。根據《商業週刊》數據，如今光是可口可樂這一品牌的價值就達700億美元。
休閒食品要想提升行業集中度，最終也一定是品牌為王。這一點在膨化食品領域已經得到驗證。有數據顯示，國內的膨化食品CR5達到70%以上。
當然，品牌不是一朝一夕，或通過集中爆發的廣告投放就能實現的，而是一個長期主義的建設過程。這也是為什麼我們説《新消費品牌的困局，上桌容易，留桌難》。
這兩年，在渠道和製造紅利的加持下，新消費品牌走紅更迅速不假，但走紅後的消費品牌似乎更脆弱。2017年成立的完美日記，2021年便出現了增長頹勢，營銷費用花的更多，營收增長反而更慢了。2021年公司營銷費用同比增長18%，營收同比增長12%。
一個很重要的原因在於，這些企業大多信奉大力出奇跡的強營銷打法，營銷與收入“共榮共生”。但在同質化的營銷打法下，消費者注意力被分散，轉化來的顧客很難形成品牌認知，而且大部分企業也沒有補足研發、生產、渠道等內功。由此，企業一旦停止營銷，顧客很難復購。
產品力之後，休閒食品企業的品牌話語權時代也正悄然來臨。未來仍將有各色新品牌誕生，但只能那些真正有品牌的企業才能活得越來越好。
可以看到，良品鋪子正在努力，走向品牌為王的階段。
憑藉“產品+渠道”的策略，公司不僅形成肉脯、果脯、堅果炒貨等豐富的產品矩陣，還具備全渠道發展的能力。
與此同時，良品鋪子逐漸開始朝着高端化、品牌化過渡。最直接案例的便是，其針對健身人羣，推出“良品飛揚”；針對高收入端白領人羣推出Tbreak良品茶歇；此外，前文提到的“小食仙”同樣位列於高端化產品行列，其高增速一定程度上也説明公司高端化策略受到市場認可。
值得注意的是，良品鋪子的高端化、品牌化策略能取得一定成果，本質上是因為良品鋪子對研發極其重視。數據顯示，2021年良品鋪子研發費用為3966.56萬元，同比增長17.64%。2018-2021年，公司的研發投入複合增速為24%。
從這個角度來説，隨着良品鋪子持續的研發投入，其品牌效應將會得到進一步顯現。良品鋪子的戰略成效也被各大證券機構看在眼中。Choice數據顯示，僅3月份，便有9家機構對良品鋪子給予“增持”或“買入”評級。
其中，民生證券認為，良品鋪子線上精細化運營取得良好成功，線下門店已完成全國化佈局，全渠道經營能力大幅提升；廣大證券認為，良品鋪子聚焦細分市場，優化產品結構取得重大突破，2022年有望通過產品研發、優化產品結構，進一步提升整體盈利能力。
休閒零食的中場戰事拉開帷幕，良品鋪子正在打破行業僵局。至於這個萬億賽道何時能跑出千億市值的巨頭，讓我們繼續看下去。
