淘特開往“新義烏”_風聞
新眸-2022-03-24 13:55
作者|阮雪
編輯|桑明強
不知道從什麼時候起,家裏的小物件多了起來。
“突然冒出來的‘生活神器’,新換的擺件也常常出現在牀頭,每次回家的時候總是有一些小驚喜。”生活在三線小城的李先生告訴新眸,他的妻子已經是網購的重度愛好者,同樣更像個別出心裁的“生活家”。
在妻子的手機裏,各大購物軟件靜靜地躺着桌面上,但是據小李的觀察,妻子打開淘特的頻率變得越來越高,漸漸成為了首選。“買的東西價格都很便宜,但還蠻好用”成了他對淘特的間接印象。
同樣的情況還出現在更多小鎮居民身上,小城市的邊界不再是消費的邊界。
“脱域”是英國社會學家安東尼·吉登斯提出的一個概念,指的是在現代社會中,發達的交通、通訊及網絡信息技術已經讓人們的社會活動擺脱了地域的限制,社會交往向更廣闊的空間擴展,個人的社會關係也從特定的地域情境中“抽離”出來,在地域範圍之外建構新的社會關係。
而這種現象也同樣發生在消費領域,在國內的下沉市場裏,越來越多的縣域級市場正在走出地域的限制,打破既有的消費印象,形成一股新的消費浪潮。
而透過過去兩年主打性價比的淘特成長,小鎮消費者和他們小鎮新生活也正在被看見。
小商品城觸及村鎮“閨蜜跟我説,淘寶出了一個特價版,新人0元購買的收納箱很結實,直郵到家也方便,抱着試一試的心態,我也買了一個,結果還真挺不錯。”回憶起第一次使用淘特的情景,小李的妻子向新眸分享了和閨蜜的聊天記錄。
當外界對於下沉市場的認知,還在圍繞着價格做文章時,低價被看作擊中消費者心智的法寶,而紅包提現被當作拉動新客的營銷手段,充斥在熟人的聊天記錄中,對比之下,和淘特相關的對話顯得簡單一些。
熟人間的口口相傳是淘特出現在新用户面前的主要方式,誰家的東西好用,分享給朋友是理所當然的事情,在小鎮這樣的熟人社會中,這也是拉近關係的一種方式。社交裂變,口碑傳播,在小鎮社會的傳播語境下,質量其實往往會越過價格成為被關注的首要因素,低價則變為了商品的附加優勢。事實也的確如此,如今在淘特上淘好物的2.8億縣域用户,品質是他們留下來的主要原因。“回頭客”、“質量好”、“跟專櫃差不多”這樣的詞條在評論區裏時常出現。
談到評論區,夢夢媽媽是裏面的常客,小到家裏的玩偶大到新買的洗衣機,玩的用的吃的,她都網購過,也在商品的評論區中留下了自己的足跡。在一家產地直供的冰糖橙店家的評論區裏,“孩子冬天最愛的水果”引來了不少點贊。
和夢夢媽媽一樣的消費者在淘特中還有很多,以2021年淘特的雙十一消費數據為例,兒童繪本、玩具、智能手錶、紙尿褲等用品成交額增長588%,數據之下,是縣域消費者愛美好生活也更愛孩子的心。
從2020年3月上線以來,經過2年的發展後,在某種意義上,主打性價比的淘特更像是小鎮中的小商品城,是開放給個人的線上版的“小義烏”。對於面向批發商的義烏商貿城來説,“市場需要什麼賣什麼”,但對於現在的淘特來説,三線以下的村鎮消費者們人們需要什麼就能買什麼。
從工廠直供升級到工廠直供、產地直供、品牌直供,直到成為覆蓋吃穿用全品類的綜合電商購物平台,淘特用了一年的時間。
打開淘特,一個類似義烏的新世界也向人們徐徐展開,不過和義烏利用工廠——批發的模式來換取規模效益不同,淘特增長依靠的是M2C模式所帶來的優勢。
短鏈魔法遠離市場和消費者是工廠和需求割裂的主要原因,不知道消費需求,話語權被渠道商掌握。
“過去對於做生產的人來説,消費者是看不見我們的,除了包裝上不易察覺的一行小字外,產品出了廠好像就和我們斷了聯繫,這種情況下,就更別談做品牌了。”一位工廠運營人員向新眸透露,比起怎麼生產,走到消費者面前去,反而是更難。
為了在兩者間實現短鏈魔法,淘特里的地面人員“小二”承擔了“施法者”的身份。
依託於1688與產業帶間的密切聯繫,淘特小二在選廠、選品間發揮作用,同時幫助工廠完成上線。大數據對於未來爆款所做出的預測,工廠按需生產,良性的供需關係也由此建立。除了工廠外,連接也體現在助農中的“點對面”,以淘特生鮮直營店為例,供應鏈上只有“農户-直營店-消費者”三個環節,在小農户和大市場之間,消費者需要什麼通過直營店直接反饋給農户。
而關於如何兼顧低價和質量,淘特給出的答案是縮短供應鏈,也就是現在所採用的M2C模式。
在M2C模式下,製造商們可以直接將產品銷售給最終消費者,繞開了中間商,從而大幅削減了多個環節、渠道的費用,這是產品能夠保持低價的主要原因,給中間的冗餘做減法,而不是給兩端的產品質量做減法,但影響卻是發生在供需兩側的。
對於廠商來説,淘特提供的平台也構成了新的消費場域, 2021年的雙十一,工廠可以通過淘特直接參與,由此帶來了數據上的直接增長:直供訂單翻1倍,3000家工廠訂單增長10倍。
而在新場域當中的消費者也在受場域本身的影響,改變着過去的消費觀念,一大批“省錢系研究生出現。在鑽研性消費趨勢下,小鎮消費者們更加註重研究產品的價格、功效,而和國際大牌相比,性價比更高的國貨成為了他們的本命。”
“平替其實在近幾年挺流行的,尤其在美妝圈,我看過很多博主分享的平替清單,他們會找到源頭工廠,再拿材料表對照,跟着他們買過幾次,使用感確實差不多,我也跟着瞭解了很多代工廠的事,現在自己在淘特買,還是比較放心。”在採訪中,王女士向新眸展示了她的購物車,植秀村同廠化妝刷欣然在列。
順應着優質低價的消費趨勢,3月23日,在上線兩週年前夕,淘特舉辦的春季產品溝通會上,淘特上線了產品孵化器淘特10元店和淘特100。
其中,淘特10元店定位於覆蓋各個生活場景的小物件小商品,可實現N元N件,工廠直供,入倉全檢,一站式購齊,一個包裹發貨;淘特100定位為消費升級趨勢類商品,主打性價比品質商品“大牌平替”,助力孵化工廠品牌。通過淘特10元店、淘特100,淘特與全國產業帶工廠一起,推出不斷滿足性價比消費者需求的源頭直供的好產品。
這個新信號,讓我們不難判斷,已然走過2年發展的淘特,也在正在從一個平台鏈接的角色走向縱深。這次升級也似乎在釋放一個信號:淘特要將聯合更多的工廠、產地,為縣域消費者升級打造更多更符合場景需求的創新產品,產品公司淘特已然上線了。
而事實上,這一直也符合淘特短鏈的底層邏輯:除了優化中間段的供給成本外,源頭工廠的低價和消費者需要的好物被有機結合,而無論是在工廠的選擇還是對消費者需求變化的把控,產品力永遠是關鍵。
這裏的變化靜悄悄“兩年沒回家,陌生又熟悉。”這也許是很多去年疫情就地過年的人,在2022年回家時的切身感受。
陌生是因為家鄉的小鎮變了樣子,熟悉的是它好像和生活着的一二線城市差距並不算大,城線之間的消費壁壘正在消失,而選擇留在家鄉的夥伴們,月薪5000無貸款,同樣在追求着品質生活,甚至帶動着父輩們一起,重建小鎮的生活哲學。
“原本回家想着跟我爸媽重新體驗一下東北趕集的,結果進門就看見兩箱沙糖桔擺在門口,我媽早就在淘特上買完年貨,根本不用等我回家。一進自己房間看到牀頭邊的香薰,我甚至有一種還在外面的錯覺。”春節回家的小張分享自己過年的經歷,留在家裏的妹妹教會了父母網購,家裏的生活突然就有了大變樣。
再加上疫情不能聚集,對於集市的記憶只能停留在相片裏。
圖:2018年東北某城春節集市
但變化並不是突然發生的。
像小張妹妹一樣的選擇留在小鎮生活的青年們,已經成為下沉市場的主要購買力。除了性價比之外,他們同樣關注流行、個性化、追求美好生活,而且休閒娛樂、運動健康也樣樣不差。有閒有錢的他們,雖然身在小鎮,但是消費範圍卻不會被侷限在小鎮中,反而在不斷的刷新着外界對於小鎮的消費印象,例如在2021年的淘特消費數據中,園藝鏟、花盆等生活類用品以及香水、香薰等家居用品對比去年訂單都呈現倍數性增長。
而圍繞着這些站在小鎮新消費浪潮的年輕人,淘特也在不斷優化自己的消費體驗,比如「淘特10元店」包含了家居百貨、美妝個護、服配母嬰以及大消電等多品類,基於淘特過往對於消費者“10元王者,多買多省”的心智沉澱,淘特聯合源頭廠商,圍繞目標客羣進行場景化品類規劃,基於年輕化的顏值設計,一個一站式的小商品市場被建立;針對愛美人羣和女性打造的服飾搭配、美妝則定位好看不貴,不好包退。
在產品思維下,從認知消費者需求,提供個性化的消費體驗到最終產品的觸達,淘特正在走出過去平台化的認知,轉向產品孵化,而在這個過程裏,縣域消費者的需求則被放置在首位上,每一位熱愛生活的小鎮青年都可能成為淘特的“產品經理”。
如果説小鎮青年們是逐浪人,那麼淘特的任務就是幫助他們造浪,而當越來越多的人在淘特上淘好物時,在工廠與消費者之間,淘特又扮演起了把關人的角色,從新推出的場景化產品來看,無論是淘特100還是淘特10元店,可以預見的是:為小鎮生活提供優選好物正在成為淘特的新目標。