吃貨們，沉浸其中不能自拔_風聞

各式各樣的沉浸式餐飲

隨着各種餐飲層出不窮，“多感官體驗”逐步被運用到餐飲創新中，給用餐者帶來全新的就餐體驗。

無論是通過打造復古、懷舊化的靜態空間，還是結合光影、甚至是5D、全息投影等技術創造的虛擬場景，都是沉浸式餐廳使消費者沉浸在虛實交加空間中的一種表現形式。

提到國內沉浸餐飲品牌，文和友及以餐飲為主的有名集市定榜上有名。這類餐飲場所可能並不包含過多的高新技術，最多疊加一些光影音效等效果，更多通過靜態設計裝修來營造懷舊、復古氛圍。

通過打造上世紀80年代風格，如今的文和友，已從長沙一炮而紅的狀態，發展到要在2019年-2024年5年內於北京、上海、香港等一線城市開10家“超級文和友”的餐飲龍頭。

“文和友”並不等同於“超級文和友”。2015年，“文和友”註冊中文商標，意為其創始人文賓和他的朋友們。在文和友的發展下，不斷創造出文和友老長沙龍蝦館、文和友大香腸、文和友臭豆腐、超級文和友等。

長沙超級文和友是一棟7層高的建築，打造了上世紀80年代不同的懷舊空間。通過這種懷舊復古的沉浸式打法，超級文和友也已落地廣州、深圳。

在廣州開業當天，創下了排號3000桌、平均排隊4個小時的記錄。時隔不到一年，在深圳落地的超級文和友開業當天排隊取號人數更是高達5萬人次，平均排隊8小時！

當然，如今的文和友因擴張、商業模式及地域文化正經受客流量減少、裁員等挫折，這就涉及到如何推廣這類地域化的沉浸式餐飲問題了。

與文和友相關，其曾經的廣州、深圳超級文和友項目總經理創辦了又一個餐飲文旅品牌——雲夢山海。通過天使輪融資等手段籌措資金，這一主打文化產業的公司計劃於2022年10月開設以各地“地方誌”為文化載體的雲夢山海項目首店。

在其構想中，雲夢山海將會超越文和友的市井文化與創新，更注入文化特色，進一步利用聲光等技術輔助沉浸式劇場的演出。

除雲夢山海外，如文和友般主打懷舊式沉浸場景的還有各類主題集市。如之前在北外灘來福士、瑞虹天地太陽宮等地落地的CityMart集市，以一城多店的格局打造了多個集市，包括城市集市·里弄、城市集市·江湖，既有傳統的上海里弄文化風情，也有大眾的江湖俠義。

與這些懷舊風的餐飲品牌或集市相比，海底撈、武漢的N PLUS 科技音樂餐廳、上海的Ultraviolet則充滿了更多的科技元素。

2018年，海底撈就推出了智慧餐廳，通過數字化、智能化的手段來提升消費者的體驗感。2021年8月，隨着其新品沙棘鍋底上線，該品牌還以視聽技術推出了1：1實時還原沙棘生態環境的沉浸式體驗包廂。

2019年在武漢推出的N PLUS 科技音樂餐廳則以5D全息光影技術營造出不同時段空間。通過移步換景的技術，白天它會是西餐廳，傍晚轉換為清吧，深夜則搖身一變為嗨吧。

而上海的Ultraviolet開業更早，這個在2012年落地的世界第一家多感官餐廳，涵蓋了大量的投影、配樂、揚聲等元素。

沉浸式餐飲對餐飲業意味着什麼？

這些沉浸式餐飲的出現，為同質化嚴重的現象提供了一條出路。

國內的餐飲業發展至今，除了突出的管理問題、食品問題、專業人才缺乏等問題之外，最值得關注的就是品牌文化建設以及同質化現象嚴重這兩個點。

受地域分佈、飲食習慣以及國內菜系豐富的影響，國內的餐飲格局總體而言還是很分散的。這也就帶來了要建設好區域性乃至全國性的品牌並沒有那麼容易。

如今藉助互聯網的傳播，一些好的餐飲品牌有了更大的推廣渠道，憑藉優質的口感和營銷渠道的玩轉積累了粉絲。但是對許多餐飲企業來説，還是存在營銷宣傳不到位，品牌文化意識不強的問題。

2011年由小攤小店起步的文和友具備了雛形，2015年註冊了“文和友”的商標，後期通過品牌建設以及懷舊打法才茁壯成長了起來。

一個“文賓和他的朋友們”的含義使得文和友品牌文化通俗易懂，以成為“中國美食迪士尼”為願景成為了公司長遠發展的戰略規劃。

而如今的餐飲行業存在大量的抄襲、同質化問題也阻礙了餐飲業中佼佼者的出現。

國內許多地區的美食街區中的一些網紅美食品牌，往往只能火一小段時間，如某些雞爪、棗糕等等，大體上都是大同小異，易被模仿，導致沒有太多的差異化、特色化，品牌相似度較高而難以持續出圈。

而在一些購物中心中，也普遍存在同質化的問題。隨着越來越多購物中心落地國內省市，高密度、大體量的市場使得客流量被逐漸稀釋。

在如今眾多的購物中心中，負一層往往有美食廣場，充斥着大大小小的餐飲商家。通過引進一些知名品牌如外婆家、海底撈等，的確能吸引一些流量，一些小商家也往往想借助這個入駐機會來提高自身的認知度及建立品牌形象。

這與購物中心想要吸引商家入駐而降低空置率的想法一拍即合，帶來了許多餐飲企業入駐。

但如今過多的購物中心，過多沒有特色或過硬品色的餐飲小店實在太多，一些項目的管理運營效率也不高，導致的同質化問題難以讓這些小商家“出頭”，餐飲小店往往是換了一批又一批。

如一些購物中心的美食廣場，總能看到幾家賣串串的，幾家賣烤肉的或者賣炒菜的，在當地小範圍還算有個知名度，但拿到別的地方，總能找到與之相似的餐飲店。

在這樣品牌文化建設不足、同質化嚴重的情況下，沉浸式餐飲無疑提供了一個出路。

一是好的沉浸式餐飲會使消費者有更高層次的感官享受，無疑貼合當代年輕人的“消費胃口”，在被稀釋的客流量中吸引到核心的消費羣體；再者，這些好的體驗往往也能通過年輕人的傳播擴散到更廣的範圍，對品牌的宣傳是極好的助力。

考慮到一些沉浸式場景的打造需要投入不小的資金，也是較為創新的設計，目前還難以被模仿和同質化。通過打造獨特的沉浸式用餐體驗，能繼續保持或吸引客流量，或獲取知名度並逐步建設出圈。

技術與文化結合的魅力

從嘗試到推廣，沉浸式餐飲在實踐檢驗前也有理論支撐。

在如今包括文和友在內的國內沉浸式餐飲中，多感官體驗是商家的目標。

通過營造“風味”，比味覺更能刺激到消費者的感官。星級大廚的這些意識背後也有神經美食學的推動。

2006年，耶魯大學的醫學教授與博士在雜誌《自然》中提出葡萄酒盛酒器、就餐體驗尤其重要。實際上在就餐過程中，所有感官都參與其中，哪怕是盤子重量、就餐音樂背景、環境氣味、燈光投影都會有影響。

這一以“現代美食位於藝術、科學和哲學的交匯點，享樂食物的訴求不止於口味，而涉及到全部感官”為觀點的科學，自2010年開始被廣泛接受，越來越多的餐廳融入其他吸引感官的元素。

牛津大學的Crossmodal研究實驗室的教授甚至還進行了一個實驗，在食用培根與雞蛋冰淇淋時，配上烤肉被烘烤的嘶嘶聲或者雞叫的聲音更容易引起消費者用餐時的共鳴。

在國內的沉浸式餐飲中，一般有靜態場景移植疊加簡單的光影、高端技術的運用融合等形式。

如之前提到的超級文和友懷舊風空間設計與裝修，就運用了場景移植與空間打造的手法，疊加蒙太奇原理，通過多個場景之間組接，通過空間重疊與多個場景交叉佈置，在同一個時空中營造了不同的生活情節。

在幾層的建築空間裏，按照時間順序從“1960年”開始佈置當時的市井人情環境，再到“1970年”的童年追憶，到“1980年”、“1990年”、“2000年”，再“2010年”的少年之夢以及“2020年”的現代都市，文和友層層打造了近60年的不同場景，讓消費者在同一建築空間裏就能看完“60年”的社會風情變遷。

如今在城市集市中各種場景的打造，也是通過設計與移植以往的場景空間來營造懷舊風情。早在2013年之時，外婆家的西溪天堂店餐廳中就有江南獨特的老建築與生活場景移植，營造出當時獨特的用餐體驗。

相比這些場景移植與簡單的光影打造，武漢N PLUS 科技音樂餐廳、上海Ultraviolet這些餐飲的技術手段就更高了。

採用香味投影儀、多聲道揚聲器與配樂，運用5D全息光影技術以及各種燈光、LED背景打造出科技感，甚至在客人用餐期間切換不同的場景，讓人應接不暇。

除了國內的這些餐飲品牌，國外一些沉浸式餐廳還採用VR、劇情演繹、人畫互動等技術。如西班牙伊比沙島Sublimotion餐廳完美結合虛擬現實，讓用餐者佩戴虛擬現實耳機，沉浸在虛擬的用餐世界中。

日本的SAGAYA牛肉餐廳通過人畫互動的設計，使投影影像隨着用餐者的行為改變而變動，創造了沉浸式互動的虛擬藝術。

在如今的沉浸式技術發展下，將技術與文化更深地進行融合，是國內一些沉浸式品牌創新的着重方向。如上面提到的雲夢山海在懷舊的空間設計下，將會融合更多的光影技術，並將各地的地方誌文化融入其中，塑造科技與文化融合的沉浸式用餐體驗。

擴張發展可不是複製粘貼

隨着一些餐飲品牌的崛起，擴張規模自然而然地成為了發展選擇。

如海底撈已擴散到全國多個省市的購物中心。在擴張的同時還推出了智慧餐廳及沉浸式包廂作為新特色。

不過像海底撈這樣的品牌，在全國各地區域擴張上少有文化差異上的阻礙。但像文和友這種從長沙特色走出來的餐飲品牌，要想在全國推廣並不是簡單的粘貼複製。

超級文和友在設計經營上融入了長沙當地的特色，入駐了臭豆腐、大香腸、龍蝦等小吃。

來到廣州、深圳開辦超級文和友時，在開業當天的確吸引了巨大流量。雖也考慮到當地餐飲文化，吸納了特色商家來入駐，但客流量還是在流失。

在揹負“高開低走”、“水土不服”的標籤後，廣州、深圳兩地的超級文和友不斷嘗試更加貼近當地文化。

如廣州文和友改造升級後增多了主賣水產海鮮的“華文巷”，深圳超級文和友已改名為“老街蠔市場”，將主打的小龍蝦等長沙菜品換成了主打生蠔等深圳特色品類。

但即使是這樣，兩地的超級文和友還是面臨客流量流失、商鋪關閉等現象，出現了大面積裁員的狀況，原本計劃落地南京的超級文和友項目也被擱置。

有人説像文和友這般具有長沙當地特色的餐飲品牌，來到其他地域後，為適應當地飲食必然要進行更改，但這就好像“讓外地人來做本土文化餐飲”一般。

而且，與美食街區相比，超級文和友以與入駐的商家合作抽成為經營模式，導致許多商家為獲得收益必須提高商品價格，其中心已不是餐飲，而是場景。

如今的超級文和友在一些消費者眼中更像是旅遊點，可打卡拍照。且這種場景搬移的空間打造，不考慮資金因素外，也易被複制。

如在文和友出圈後，武漢利友誠也迅速出圈，同樣是主打上世紀70-80年代的老武漢文化主題，營造沉浸式用餐環境。倘若超級文和友開到武漢，長期來看也不一定競爭得過利有誠。

如今在廣州、深圳碰壁，引起了市場對超級文和友的質疑，或許也是思考與進步的時機。

文和友如今面臨的壓力很大，2021年還出現了裁員的情況。另外一個不利的地方是疫情影響，畢竟沉浸式體驗很依賴線下消費，疫情卻是線下消費殺手，據估計疫情影響了文和友三四成營收。

**而在沉浸式餐飲中，除沉浸式提供多重感官外，食物本身才是基礎。**武漢的N PLUS 科技音樂餐廳除了冠以5D全息光影標籤外，也在原始的味覺體驗上下足了功夫。

自然，像這種高技術的沉浸式餐廳，在大規模擴張時必然會消費大量資金。但這個還是其次，首先考慮的還是消費羣體的接受力度。

雖然充滿科技感的沉浸式體驗能帶來新體驗，但其高昂的價格也讓人望而卻步。如在美團上，上海的Ultraviolet人均消費超過6500元，沉浸式餐廳FINCH芬奇融合其他元素，人均也要1000元。

這些高技術的沉浸式餐廳更像是“藝術與科學的試驗場”、“有錢人的天堂”，“5個小時吃17道菜”也不是每個人的追求，要擴張到消費力度更低的城市或二、三線城市基本上不可能。

所以，沉浸式餐飲可以是個出路，但並不是簡單的複製粘貼，背後包含了經營模式、規模擴張、地域隔閡、消費羣體受眾等方面的選擇，這些需要納入考慮。

參考資料：

36氪首發｜沉浸餐飲文旅品牌「雲夢山海」獲數千萬元投資，創始人曾參與超級文和友項目-36氪

https://36kr.com/p/1447799909492613

費盡心思吸引你來吃頓飯，這樣的高科技餐廳，你敢體驗嗎？_新浪科技_新浪網

http://finance.sina.com.cn/tech/2021-03-05/doc-ikftpnnz2539650.shtml

文和友vs 城市集市，誰才是爆款製造機？-36氪

https://36kr.com/p/1440552742192262

美食街升級背後：如何破局同質化--消費頻道--人民網

http://xiaofei.people.com.cn/n1/2020/1124/c425315-31941837.html

智慧餐廳帶來的沉浸式就餐新體驗——海底撈為餐飲數字化、智能化發展探路

https://hope.huanqiu.com/article/456I3xbjDKq

從炸臭豆腐到商業地產 超級文和友離超級IP還有多遠？_海信廣場_長沙_品牌 https://www.sohu.com/a/525007145_249276

數字化成餐飲業生存考題--經濟·科技--人民網

http://finance.people.com.cn/n1/2021/0805/c1004-32182017.html

郭繽璐. 改名能否拯救文和友的“水土不服”[N]. 北京商報,2021-10-15(013).

兵亞.文和友：當餐飲擁抱文創[J].風流一代,2021(24):42-43.

吳宗建,練綺琪.蒙太奇式內建築裝飾在餐飲空間中的應用研究——以超級文和友為例[J].裝飾,2020(08):108-111.

文和友CEO：疫情影響三四成營收 暫無融資計劃_財新網_財新網 https://www.caixin.com/2022-02-26/101847395.html

文章用圖：圖蟲創意

本回完