危機來臨，安踏令人難安心_風聞

作者：魏無羨

編輯：齊秋實

來源：藍媒匯財經

繼李寧（02331.HK）之後，安踏體育（02020.HK）在今年的3月22日也公佈了自己的2021年年報。

根據安踏的財報顯示，2021年，安踏收益增長38.9%至人民幣493億元，毛利率上升3.4個百分點至61.6%，股東應占溢利增長49.6%至人民幣77億元。

更為細緻的數據是，從品牌來看，安踏收入同比增長52.5%至人民幣240.12億元；斐樂FILA收入同比增長25.1%至人民幣218.22億元；其他品牌收入同比增長51.1%至人民幣34.94億元。

從產品來看，安踏鞋類年度毛利達111.06億元，毛利率上漲4.7個百分點至58%。營收達191.39億元；服裝毛利達184.04億元，毛利率上漲3.1個百分點至64.3%，營收達286.32億元。

這看起來是一份可喜的戰績，但值得注意的是，2021年安踏整體經營溢利率較2020年相比下降了3.5個百分點至22.3%。對此，安踏歸因於兩點：一是安踏業務自2020年下半年起採用了DTC模式，這導致店鋪層面租賃費用及員工成本有所增加；二為集團整體廣告及宣傳開支增加，使得經營開支佔收益比率上升。

財報公佈後，安踏股價於3月22日當天上漲了4.88%，但這樣的上漲勢頭頗為短暫，安踏股價在3月23日又大跌了7.12%。

這樣的下跌並不是短期的表現，自去年8月登頂過190.7港元后，安踏股價就一直呈現出震盪下挫的趨勢，是受累於大環境的拖累， 還是安踏本身的業績成長並不能令資本市場“安心”呢？

市值中的“泡沫”

去年6月末，安踏市值曾一舉突破5000億港元，用了不到一個月的時間便超越了lululemon，在全球知名運動品牌市值排行排名第三，直逼排名第二的阿迪達斯。

安踏的市值躥升之快令人驚歎，鋪天蓋地的讚美抑或宣傳襲來，這是屬於安踏的高光時刻。但曾經能夠坐擁如此高的市值，卻並不完全取決於安踏本身的業績增長，這樣的高市值中是存在“泡沫”的。

首先從全球資本市場發生的深刻變化來看，2020年，美國推出了總計為3.1萬億美元的量化寬鬆的貨幣經濟政策，為了應對美國的這一動作，全球很多國家的央行也推出了增發貨幣的舉措。這帶來了一系列連鎖反應：大量超發的貨幣湧入市場，導致了利率下行，資本市場的價格被推高，相應的，整個股市的價格也在不斷升高。

此外，由於中國在2020年實行了國內國際雙循環的發展戰略，內需被刺激起來，國際上的很多熱錢都流向了防控表現較好的中國。

其次，2021年3月爆發的新疆棉事件影響甚至改變了很多人的消費選擇，耐克和阿迪達斯等國外品牌的銷售額快速下滑，國產品牌業績增長顯著。如去年618購物節，根據天貓618大促公佈的數據顯示，耐克和阿迪的銷售額同比下滑均接近30%，安踏則同比大漲了超過50%。

再次，在疫情呈現常態化發展後，國民對於户外運動的需求被釋放出來甚至有所增加，這帶動了體育用品市場的火爆。

最後，國內消費市場出現的幾大特徵也對運動體育領域產生了巨大的影響，這裏包括國潮崛起和消費降級。前者使得具有中國文化特色、彰顯個性、表達態度的鞋服受到年輕消費者的追捧，後者使得具有更高性價比的國產運動品牌受到普通消費者的青睞。

當然，安踏本身在營收增長和品牌營銷等方面也給了市場信心，但在其破5000億港元的市值背後，是有着諸多因素起作用的，安踏曾經的高估值多少是含有“泡沫”的。

週期後的“危機”

縱觀這些年的市場變化，可發現國內運動鞋服市場存在着一種週期現象。

2008年，浩大的北京奧運會舉辦了。受此刺激，國內運動服裝品牌紛紛受益，多家知名品牌選擇在2008年前後上市，上市公司裏除了安踏，還有特步國際（01368.HK）和361度（01361.HK）。

上市之後，有了資本的加持，國內運動品牌擴張步伐迅猛，根據國盛證券的估算，當時國內門店數量超過3000家的品牌就有超過15個之多。

在大型體育賽事的刺激下，消費者購買運動鞋服的消費行為會具有非常規和非理性的特徵，而後會用更長的時間來對這種消費結果進行消化，加之如奧運這樣的賽事屬於短週期性，所以會造成上游品牌商的銷售下滑。

簡言之，國內運動鞋服市場會隨着大型體育賽事的舉辦和結束而呈現一種週期性的波動，賽事舉辦中，消費行為旺盛，品牌賺得盆滿缽滿，賽事舉辦後，消費行為萎縮，品牌產品出現過剩。在某種程度上，這有點類似於雙11和618之類的購物狂歡節，狂歡節雖然可以在短期內誕生巨量銷售額的盛大光景，但也在提前預支甚至透支消費者的購買力。

此外，存在於大公司間的一個囚徒困境現象更會縮短這樣的週期。當運動鞋服產品比較好賣的時候，如安踏、李寧這樣的大品牌會盡力地多銷售自己的產品，提升市場佔有率，但當多個市場參與者都這麼做的時候，產品過剩的情況便會提前到來。

李寧

2008年的北京奧運後，國內整個運動鞋服行業開始出現產品過剩現象，受此影響最大的就是在北京奧運上光芒四射的李寧。這種行業過剩現象經過累計，最終在2012年釀成了一次較為嚴重的行業庫存危機。

為了解決庫存問題，安踏老闆丁世忠曾帶領公司所有高管，花費一年時間走遍了全國的500座城市，而後經研究，推出了多項措施：取消了過往批發時代的大區制模式、讓公司管理人員直接與經銷商對接、在零售店內上線了實時ERP系統等，同時加強了對經銷商和零售店面的運營管理。

最終，及時調整策略的安踏在順利度過這次的行業庫存危機後，開始慢慢實現對李寧的超越，成為國內運動服裝領域的老大。

只是，14年後，奧運的聖火再次在中國被點燃，情形多少有些相似，已是老大的安踏依然難逃存在於行業內的這種週期“魔咒”。同時，根據安踏2021年的財報，雖然公司銷售費用增長了近乎70%，但是相應的銷售增長卻低於40%，不得不説，這是一個需要令人警惕的信號。

品牌裏的“尷尬”

行文開頭中已簡單提及了安踏2021年財報的一些數據，裏面關於FILA的部分是：2021年，FILA（斐樂）分部收益同比增加25.1%至人民幣218.2億元，貢獻集團整體收益的44.2%。

這再次為存在於行業內對於安踏的一個認知提供了最新的註解，即安踏品牌力並不高，之所以在近幾年內實現收益翻倍，主要原因在於併購的品牌較強。

斐樂是安踏於2009年花費了3.3億元從百麗手中收購來的一個品牌。收購前，斐樂還處於虧損狀態，被安踏收購後，斐樂迎來了業績爆發，如今更已成為安踏的一顆搖錢樹。在斐樂的成功背後，安踏多年來對於多品牌的培育和堅持被業內津津樂道，其強大的運營和渠道能力也被外界視為斐樂成功的關鍵。

但如今這棵搖錢樹似乎成長速度在放緩，根據安踏財報數據可以看出，2021年上半年斐樂的收入增速相比2019年上半年，已從68.2%下滑到45.1%。斐樂增長顯乏力，安踏旗下的其他中高端品牌並未能順勢補位。這導致，2021年上半年安踏的中高端品牌增長貢獻，相比2019年上半年下降了近20%。

迪桑特是安踏想要着力去培育的一箇中高端品牌，其定位於高端滑雪運動品牌，安踏也在其身上延續了斐樂的直營模式，並增加門店數量，2017年到2021年上半年，迪桑特的門店數量從64擴展到了178家。

早早就簽下谷愛凌的安踏，也在奧運前就做了營銷鋪排，為高端冰雪運動品牌造勢，但隨着奧運的結束，關於谷愛凌的相關同款產品銷量並沒有給人以驚喜，這説明在品牌認知尚未培育起來時，如奧運這種“景氣度催化”可以發揮的空間有限。

斐樂是在安踏收購5年後開始盈利的，雖然中高端品牌的市場培育需要一段時間，但就目前而言，進行多品牌佈局的安踏內部確實存在着“青黃不接”這一尷尬情形：“搖錢樹”斐樂增速放緩，如迪桑特這樣的定位於中高端的接力品牌尚處市場培育期、未來能否成長為另一個“斐樂”也存在着不確定性。

結合李寧2021年的財報數據來看，成功做響主品牌的李寧展現出了更強的增長潛力，中國體育運動品牌王者之爭的背後依然暗流湧動。打江山易，守江山難。新一輪的週期已然開啓，這一次，誰主沉浮呢？