肯德基是怎樣靠羣眾路線深入小鎮的？_風聞

在雲南普洱市創基尚城肯德基門店，經常有孩子放學後去店內就餐等待家長接送，熱心的店員工作之餘幫忙看護。店長會通過企業微信羣和家長保持聯繫，建立起有温度的連接。

走向下沉市場，是許多餐飲品牌過去兩年的共同選擇。據《中國餐飲大數據2021》，2020年三、四、五線城市的人均線上餐飲消費額，同比均有上升。

連鎖餐飲品牌們相繼到下沉市場尋找增量空間，肯德基就是其中之一。2020年，肯德基在河南新鄉封丘開了第一家“小鎮模式”門店，此後公司仍在追蹤適宜開店的地點。

不過，僅靠開店不足以幫餐飲品牌在下沉市場立足。“在大城市做營銷已經有一整套‘海陸空’的營銷方法論，但去五六線城市做營銷要複雜得多。”肯德基企劃總經理陳琦表示。

在下沉市場，社交是一條行之有效的傳播路徑，這對餐飲行業同樣適用。

2020年疫情期間，肯德基組建了門店社羣，他們在運營中發現，社羣尤其適合拉近門店與顧客距離，在小鎮更是如此。“小鎮偏向熟人社會，而微信是強調熟人社交的產品，兩者場景天生就較為貼合。”

正因如此，以社羣為代表的線上運營，成為肯德基進軍下沉市場的重要戰術。

普洱是一座擁有25萬人口的五線城市，徐瀟瀟介紹，社羣建立初期，門店主要是在羣裏發放“專享券”及其他優惠活動，隨着社羣規模的擴大，門店與顧客距離的拉近，門店開始提供特色服務，比如親子活動、臨時幫家長照看孩子。這類活動顯然進一步增加了顧客對門店的黏性。

“我們現在是把每個小鎮的門店當做‘廣播站’，通過社羣去提供特色的服務。”陳琦提到。

意識到社羣對拓展下沉市場重要性的餐飲品牌不在少數。頭部餐飲品牌因擁有大量門店，往往在規模化運營社羣方面更具優勢，自然注意到了社羣。但現實是，消費者很難同時加入幾十個餐飲品牌的社羣，想要抓住下沉市場，餐飲品牌就要儘可能在行業紅利期成功搶位。

而肯德基近期在下沉市場的種種動作證明，這場社羣搶位賽已經開始。

“無論世界怎麼變，好吃的食物永遠最吸引人。”2015年，百勝中國首席執行官屈翠容（時任肯德基中國總裁）接受南方日報專訪時曾闡述肯德基的三大方向：第一件是“不忘初心，做好本分”；第二件是推動年輕化，擁抱互聯網；第三件事是將肯德基打造成為消費者的“好鄰居”。

回頭看，這些方向代表着肯德基近年為外界熟知的策略，年輕化和數字化。

百勝中國最新發布的2021年全年財報顯示，肯德基和必勝客共有超3.6億會員，會員銷售額約佔系統銷售額的60%；此外，外賣收入約佔肯德基公司餐廳收入31%，佔必勝客公司餐廳收入的 36%；數字訂單（包括外賣訂單、手機下單及自助點餐機訂單）約佔肯德基和必勝客公司餐廳收入的86%。

數字化基礎正是肯德基選擇從社羣突圍的重要原因，所謂社羣搶位賽，本質是品牌數字化的課題分支，而肯德基已經是跑在這一領域第一梯隊的餐飲品牌。

會員數規模龐大，除了品牌本身受眾羣廣以外，同樣與肯德基的數字化轉型開始較早有關。

2015年，肯德基上線了自有APP，並於次年在微信公眾號上推出自助點餐服務。儘管如今消費者已經習慣於線上點餐、到店自取，但在當時改變顧客形成許久的到店排隊點餐的習慣並不容易。當時，就有不少顧客發問，“能不能直接給我點單？”

當然，如今肯德基積累的會員數已經證明儘早進行數字化轉型的正確性。2017年，肯德基同樣成為第一批佈局小程序的品牌之一，陸續推出“肯德基自助點餐”、“肯德基宅急送”、“肯德基口袋炸雞店”、“肯德基甜品站+”等多個小程序產品。

小程序建設對肯德基的意義在於方便了消費者下單，提升了運營效率。

小程序同樣成為肯德基的自有平台陣地。“當一個小程序運營一段時間後，會有相當大的流量來自於消費者自然訪問。”騰訊智慧零售餐飲行業負責人蘇龍飛介紹。

肯德基的另一個自有平台陣地就是社羣。在肯德基APP或點餐小程序完成訂單後，取餐頁上會有加入品牌粉絲羣的頁面提醒。據字母榜瞭解，肯德基的社羣數量和社羣人數在餐飲行業位列前列。

由此，肯德基形成了包括自有APP、微信公眾號、微信小程序、社羣在內的自有平台矩陣。

自有APP、微信公眾號、微信小程序這三個陣地運營時間更長，自然成熟度更高，而近兩年才剛剛盛行的社羣運營則存在改造空間和流量紅利。

尤為重要的是，社羣能拉進與老客距離，提升復購，這對品牌滲透率已相當高的肯德基至關重要。從填補市場空白的角度，下沉市場是肯德基的重點戰略方向，社羣運營是進攻下沉市場行之有效的方式。

陳琦提到，小鎮更偏向於熟人社會，呼朋喚友的特質更顯著，在社羣招募期，會顯現出更高的效率；小鎮消費者能夠享受的服務和產品不如一線城市豐富，若平台離顧客距離近些，就更容易提高顧客對品牌的黏性。

“餐飲品牌已經享受到了第一波數字化紅利，即從非數字化到數字化給品牌帶來的紅利。”陳琦認為，品牌能否享受到第二波紅利，就在於能否通過數字化平台向顧客提供個性化、差異化服務。

“一家小鎮門店和一家校園店的營銷策略是存在本質區別的，消費者人羣畫像、高頻消費時間段迥異，僅靠一套方案、一個數字平台是無法完成差異化服務的。”陳琦指出，而社羣剛好可以承接這項任務。

這樣就可以理解肯德基在當下節點加速社羣建設的原因了，社羣運營承擔着幫肯德基加速下沉和加速數字化的雙重使命。

不過，社羣搶位賽並不是一門單項比賽，要將社羣做好，需要品牌在產品、組織、執行等多層面升級。

儘管肯德基的自有平台矩陣已經相當完整，但同樣存在不適配於當下社羣運營的功能，比如開通的小程序產品過多。在小程序上線初期，肯德基的小程序矩陣曾靠差異化策略幫品牌積累了龐大規模的小程序用户，但多個小程序並行，也會稀釋品牌心智，甚至於因跳轉給用户帶來使用上的困擾。

根據QuestMobile報告，“肯德基自助點餐”和“肯德基+”分別以2387萬和2256萬的數字，位列2021年8月的品牌微信小程序月活躍用户規模的第二名和第三名。梳理各個小程序的功能，有針對性地進行體驗優化，以增強合力就成為肯德基在加速社羣運營之前做的產品準備工作。

肯德基在社羣運營方面的重要動作是，2021年9月，肯德基聯合騰訊智慧零售發起了專門針對下沉市場社羣運營的“千鎮計劃”，肯德基選擇了1106家位於五線、六線城市的門店，作為這輪社羣運營的先遣部隊。

這些門店的特點是，集中度極高，單一城市僅有一家或兩家肯德基門店，覆蓋範圍多為周邊固定居民，更便於推進熟人社交；低頻消費者更多，更有機會提升消費者粘性；年輕人佔比高。

陳琦指出，中老年消費者羣體同樣對肯德基的下沉市場拓展至關重要。“在很多小鎮裏，中老年人羣是重要的常駐羣體，尤其是下午孩子放學後、週末這些時間段，他們同樣會經常光顧門店。”針對不同人羣，提供個性服務，就成為肯德基“千鎮計劃”的關鍵點。

要讓門店與顧客建立更深層次的情感連接，乃至提供個性化服務，終歸要落到調動門店積極性上來。

在這點，騰訊智慧零售餐飲負責人蘇龍飛提到，過去兩年，騰訊智慧零售曾在美妝行業發起導購大賽，但餐飲行業做社羣面臨的一個困局是，缺少導購、銷售向的工作人員，門店人員主要在做營運工作，自然無運營社羣的閒暇時間和動力。

這就需要品牌組織層面進行調整。蘇龍飛表示，要提升門店做社羣運營的動力，一是要讓門店意識到社羣運營對門店業務增長有幫助，二是集團層面提供支持，簡化運營流程；三是更直接地，將社羣運營成績與店長掛鈎。

以流程簡化為例，社羣運營的常規打法是，集團運營人員將話術等模板統一發到工作羣，再由運營人員逐一轉發到各自的客户羣。在餐飲行業，考慮到不能給店長、店員增加太多工作，騰訊幫助肯德基在常規社羣運營方面做了優化，即由專業運營人員統一編輯好內容，並將模板直接放在企業微信工作台，門店社羣運營人員僅需從工作台一鍵轉發即可。

另外，千鎮計劃在活動中設立了門店間的排行榜，重點考察進羣人數、留存情況等數據。

在具體執行層面，肯德基和騰訊重新梳理了各個環節的鏈路，比如在進羣環節，升級了門店物料，在門店桌面、騎手箱子、商品包裹等環節增加了店長二維碼的露出。經分析，採用這種方式的門店，社羣拉新速度要比常規門店快許多。

關於將進羣二維碼改為添加店長企業微信、再由店長邀請加入羣聊，一是為增加店長與顧客溝通的機會，比如可以通過朋友圈增加品牌曝光；二是為提供個性化服務。“如果顧客通過社羣購買的付費卡，但臨近卡券到期日，卡里還有餘額，店長就可以通過企業微信提醒顧客”，蘇龍飛解釋。

針對小鎮的熟人社交場景，千鎮計劃推出了老帶新有禮的活動，比如推薦12位好友入羣可得0元兑換券；新人可以領取高價值券包。

根據肯德基公佈的數據，參與計劃的近千家門店的社羣，共招募三百餘萬人。活動針對下沉市場推出的親友3人、5人拼團的小鎮拼團模式產品，也在首周售罄。

肯德基在推進社羣運營中發現，不少門店開始向顧客提供個性化服務，普洱創基尚城店是其中之一，另外還有門店嘗試運營了社交互動小遊戲等方式，這顯然是因門店看到了社羣運營給門店帶來的復購、消費者活躍度等方面的價值。

“在餐飲行業，我們的工作叫‘請大家來店裏坐坐’，品牌最終面對的是消費者，只要他願意待在這個羣裏，願意多跟你互動，一切都會水到渠成。”

陳琦表示，未來肯德基將不光只提供餐飲，還會提供服務， “肯德基可能就是未來小鎮的第三空間。”

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