流量見頂，拼多多的中場戰事_風聞

狂奔的拼多多慢下來了。重度投入農業領域，從新農人，到產品、技術和物流——以農村包圍五環，這個模式成立嗎？

近日，拼多多發佈2021年四季度和2021年全年財報。一個明顯的印象是，拼多多不捲了。

一個是在營銷上花的錢少了，營銷開支、管理費用增加幅度越來越小，廣告服務和交易服務收入大幅增加。因此，財報整體表現是，GMV低於預期，但盈利卻遠高預期。

進入2022年，拼多多面臨的內部現實，是用户數量見頂，品牌化面臨壓力。在外，阿里淘特、京東京喜拼拼在後面猛追，美團和買買菜在社區電商逐鹿。抖音快手直播電商步步緊逼，擠壓市場。

“未來的增長需要策略性和結構性進化……追求長期高質量發展，這難免會對增速有所影響。”陳磊在財報電話會上説。

狂奔的拼多多慢下來了。

在這個背景下，拼多多開始重度投入農業領域，從新農人，到產品、技術和物流。在財報的電話會上，CEO陳磊強調最多的是百億農研。

拼多多農村包圍五環外，這個模式成立嗎？

增幅慢下來，補貼轉向研發

縱觀拼多多的財報，可以看到以下幾個特點：

◆ 用户流量見頂。根據拼多多財報，2021年四季度MAU為7.33億，同比增長2%；全年活躍買家為8.68億，同期增長10%。這個數量已經和阿里不相上下。根據公開數據，2021年12月，中國網民數量約10.3億。用户的提升空間已經不大了。

◆ 買家年支出增加。2021年每名活躍買家年度開支為2810元，同比增幅33%。在過去的兩年裏，這個數值一直在穩步增長。

◆ 交易服務收入增速快。2021年四季度，網絡營銷收入為224.25億元，同比增幅19%，交易服務收入為47.242億元，同比增幅達到108%。拼多多全年總收入939億，同比增長58%，2021年全年網絡營銷服務收入為725.634億元，同比增長51%。2021年全年交易服務收入是141.404億元，同比增長144%。

◆ 砸錢補貼放緩。四季度營銷費用113.66億元，同比下降23%。陳磊稱這一比例是公司歷史最低。2021年全年，除了一季度略高之外，拼多多的銷售費用率在40%左右，比2020年的70%左右出現大幅下降。

◆ 研發費用增加。全年研發費用達到89.926億元，同比增長30%。

數字顯示，在流量見頂，用户增速、GMV放緩的背景下，拼多多在控制開支。

減少市場投放，開拓收入來源，交易佣金的費用在顯著上升，這一系列舉措，使得拼多多在2021年首次實現盈利。

陳磊認為，以拼多多現在的規模，長期不斷地增長是不現實的，未來的增長需要策略性和結構性進化，“從去年開始，我們在調整自身的發展策略，更加關注農業核心科技，追求長期高質量發展，這難免會對增速有所影響。”

“拼多多不可能一直做到最好，在調整團隊和方向的過程中，難免會放慢步伐，這也是公司的成長過程。”

拼多多的步伐慢下來了。

為什麼要慢下來？

拼多多其實並不是單純的慢，是慢中有快。

過去一兩年，拼多多面前有幾個問題需要回答。

◆ 當京東在推到家、美團在做閃購，淘寶有淘鮮達，拼多多要不要做即時零售？

◆ 淘特、京喜拼拼在打下沉市場，進攻拼多多的大本營，拼多多要不要往上走，以攻為守，做中高端品牌？

◆ 阿里推出盒馬海鮮，京東推出7鮮超市，在做中高端人羣的生鮮服務，拼多多要不要相應做升級？

其實問題只有一個，那就是在流量見頂、競爭對手進攻的情況下，拼多多該往哪裏去？

尤其是，抖音、快手直播電商的興起，更是讓拼多多面臨挑戰。根據公開數據，2020 年抖音直播電商 GMV 突破 5000 億元，淘寶超 4000 億元，快手電商業務 GMV 為 3812 億元，抖、快、淘佔據直播電商市場超90%份額。

即時零售是消費升級，服務的是一二線城市時間成本比較高的用户，這顯然不是拼多多的方向。拼多多的用户是價格敏感型，對時間成本不敏感。這條路走不通。

拼多多的一大優勢，就是它的流量優勢。根據 QuestMobile 數據披露，2022 年 1 月，拼多多的DAU 約為3.60 億，美團、大眾點評、美團外賣三個APP合計DAU約1.16億。

所以，如何基於拼多多的用户調性，進一步開發這些流量價值，對拼多多很重要。

國潮消費品是出路之一，新國潮的品牌定位，也符合拼多多的消費調性。根據公開報道，在過去一年，拼多多先後推出了50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌。

今年年初，拼多多就聯合百餘家國潮品牌開展國潮消費季。據新京報報道，拼多多將投入百億量級的“扶持資源包”，培育10個百億新國潮品牌，100個十億國潮品牌。

同時，拼多多還將從產品結構、設計研發、生產製造、品牌打造等環節，利用拼多多市場數據洞察，為傳統品牌提供全鏈路的數字化服務。往上溯，為上游提供生產研發和產品策略等管理服務，這條路，阿里、京東和美團都在走。

拼多多的品牌化之路，也不是一蹴而就的。陳磊在財報電話會上也提到，“我們希望能夠滿足用户的體驗，品牌肯定是其中一部分。但是品牌來平台開店需要時間磨合。”他認為，拼多多需要“更耐心踏實地做好我們應該做，和能夠做的事情”。

除此之外，就是社區電商。社區電商針對的是價格敏感型用户，和拼多多用户調性一致。浙商證券認為，拼多多做社區電商有流量優勢、採購優勢和戰略地位優勢，預計拼多多將會在2022年市佔率達到40%，1700 億左右的GMV。

除了上述的方法，農村產業是拼多多主動選擇的另外一條路。這條路很慢，但是想象空間更大。

百億農研做什麼？

拼多多為什麼做農業的投入？

陳磊表示，拼多多一直在宏觀經濟領域尋找，哪些領域可以通過技術來改善，最終找到了農業領域，拼多多認為，在農業領域，有很多不同的角度可以做很多事情。

從2021年8月，拼多多宣佈投入100億設立“百億農研”專項，持續推動農業科技進步、科技普惠，並將二、三季度的利潤全部投入到該專項。在前幾天的財報電話會上，陳磊表示，四季度的利潤將繼續用於支持農研科技的深度探索。

那麼，拼多多的農村投入，投入在哪些地方了？

根據拼多多對外的公開資料，拼多多用技術賦能農業鏈條的多個環節。主要在農產品品牌、農業人才、物流倉儲領域。

在生產端，幫助農村提高產能，提升農產品品質；在物流端，提升農產品流通效率，完善農村物流體系；在消費端，讓消費者吃到更新鮮實惠的農副產品。

根據拼多多披露的數據，截至2021年10月，平台的 “新新農人”數量超過12.6萬人，這些95後，通過拼多多平台的效應，提升了農產品的附加值。會理石榴、平和蜜柚、湧泉蜜橘、秭歸臍橙、洛川蘋果等地方產地品牌，都是這些“新新農人”在拼多多打造出來的。

在農研科技領域，拼多多通過農研科技大賽，孵化温室種植、無土栽培、AI種植等項目，在生產端實現效率提升和品質提升。

拼多多在農村物流的投入，也取得了效果。3月8日，美國《快公司》雜誌把拼多多評選為“2022年十大創新物流供應鏈公司”。《快公司》認為，拼多多將超過8.5億的用户與1600多萬農户相連，重構了中國農產品物流基礎設施。另外，多多買菜業務進一步提高了農產品的流通效率。

數據顯示，過去一年，平台累計產生了610億件涉農訂單，同比增長59%。

重度投入的邏輯何在？

拼多多重度投入農村市場的邏輯何在？

陳磊在財報電話會上表示，“長期看來，農業科技是有利於我們提高盈利能力的。”陳磊目前還沒看到變現的地方，但是認為，“越創造價值就越能實現變現，沿着這樣的道路前進，最終我們的變現也會做得非常好。”

百億農研，也許是拼多多曲線救國的一條升級之路。

首先正如陳磊所説，農業領域確實有很多可以通過技術來改善的地方。無論是生產環節還是物流環節，還是商品流通，都存在很大的空間。作為“五環外”的電商，拼多多距離這個市場最近，做這件事最符合拼多多的調性和用户邏輯。

其次，拼多多的社區電商在崛起，其中以生鮮為主要品類，農業的投入，可以和社區電商產生協同效應和生態效應。

第三，通過百億農研，深耕農村市場，拼多多提升農產品的品質，可以在生鮮上實現品質的突破，曲線實現品牌化升級。

最後一點，農產品可以進一步提高用户的滲透率，提高購物的頻次。

“五環外”是拼多多的基本盤，“百億農研”的重度投入，顯示了拼多多對“五環外”的堅定信心，和深耕五環外產品和市場的決心，這也會在客觀上加強拼多多和基本盤的連接。

農村能否包圍五環，這是拼多多押下的一個大注。效果如何，讓我們拭目以待。