羅永浩斷“交”，李佳琦出“淘”，超級主播的盡頭是MCN或電商平台？_風聞

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文丨栗子酒

直播江湖，風雲突變。

在直播帶貨瘋狂發展的這幾年，薇婭、李佳琦、辛巴（辛有志）、羅永浩曾一度被外界戲稱為直播帶貨界的“四大天王”。而今時也勢也，有人被迫離場、另起爐灶，有人沉澱私域、打造平台，有人扶持助播、退居二線，有人高調退出、天價“分手”傳聞沸沸揚揚……

最新的動作是，3月21日，羅永浩回應了“天價分手費”的傳聞。其背後的公眾號“交個朋友科技有限公司”發佈了《關於“羅永浩‘真還傳’大結局”報道的澄清》，文中聲稱：“我（羅永浩）的抖音賬號是計劃轉讓運營權N年給交個朋友科技，不是‘贈予’。”而1億元“分手費”則不屬實，“即使簡單地按照市場公允價格算，我的簽約費也要比這個高很多啊。”

無獨有偶，最近關於李佳琦出“淘”的傳聞甚囂塵上，尤其是在李佳琦的官方微信小程序——“所有女生會員服務中心”接入多家電商平台商品鏈接之後，這種傳聞更是愈演愈烈。即便李佳琦背後的公司美ONE已經向媒體公開回應：“沒有其他商業計劃”，但隨着私域流量進一步沉澱，更頻繁的多平台合作下，如今的“小程序”成長為以李佳琦為核心的電商平台並非沒有可能。

顯然，無論出於何種原因，超級主播正在積極嘗試尋找新的出路，而他們作為業內絕對的頭部力量，一舉一動都在影響着電商直播未來的走向。

 

從“超級主播”到“超級MCN”

2020年的4月1日，羅永浩在抖音開啓首場直播，根據抖音後來發佈的數據，這場直播3個小時的支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人，羅永浩也由此一戰成名。

漸漸地，隨着影響力增長，他的直播間不再拘泥於3C數碼類產品，美妝、酒類、肉類、服飾、生活用品等更多類目均出現在其帶貨行列，直播間日均GMV也達到2000萬。如今，羅永浩的抖音粉絲已經接近2000萬，他本人也早已成長為業內的超級主播。

然而，即便直播收益頗豐，羅永浩也通過帶貨還了不下4億債務，但他的離開並不突然。在“澄清”文章中，羅永浩談到：2021年，其個人直播的銷售GMV不到公司總GMV的20%；而在過去的幾個月，其個人直播銷售的GMV更是不到公司總GMV的5%，個人直播時長也不到公司總直播時長的3%。這種數據上的下滑並不是羅永浩與“交個朋友”越來越遠，而是他與電商直播越來越遠。

最近在節目《張羅一個局》上，羅永浩坦言，“如果不是欠了那麼多債，不會去做直播電商。”對此，羅永浩直播間背後的運營公司“交個朋友”更是深知這一點。

天眼查數據顯示，北京交個朋友數碼科技有限公司的法人為黃賀，他名下的成都星空野望科技有限公司是“交個朋友”的控股股東，而黃賀不僅是前錘子科技的產品總監，也是羅永浩的直播搭檔。從“交個朋友”的佈局方向來看，公司也一直在嘗試降低羅永浩離開帶來的風險。

一方面，在羅永浩之外，“交個朋友”還簽約了包括李誕、戚薇、吉克雋逸、李晨、胡海泉等在內的明星主播，其中，李誕在羅永浩直播間首秀時，交易額便達到2800萬。另一方面，“交個朋友”也在着力培養自己的主播團隊，並在羅永浩直播間之外，開闢“交個朋友酒水食品”、“交個朋友美妝護膚”、“交個朋友之潮流男裝”等多個獨立的垂類直播間。

從這些動向可以看出，即便“交個朋友”曾強調自身不會成為一家MCN機構，但其開闢多垂類直播間、孵化主播羣體，並逐步發力品牌代運營、直播培訓等業務板塊，已然有望成長為一家超級MCN機構。

“漸退”的李佳琦與醖釀中的電商平台

如果説羅永浩直播時長縮短是主動為之，那麼李佳琦直播頻率降低則有幾分無奈。

去年雙十一預售活動首日，李佳琦直播間的銷售額達到106.53億元，薇婭直播間的銷售額為82.52億元，而排在第三位的雪梨直播間只有9.3億元。很長一段時間裏，李佳琦與薇婭佔據着淘系電商直播絕大多數的市場份額，直到薇婭因為偷逃税而被迫離場，李佳琦隨之成為影響力最大的超級主播。

2月27日，天貓3.8女神節預售活動開始後，李佳琦直播間觀看人數達到7700萬人次，當晚銷售額達到28.25億元，遠超去年同期李佳琦與薇婭一同創造的7.9億銷售額。由此不難看出，李佳琦作為當下獨大的超級主播，正吞下更大的市場份額。但“高處不勝寒”，影響力集中也意味着風險集中，對主播和背後的公司而言都不是一件好事。尤其是在薇婭事件給行業敲響警鐘之後，成為“超級主播”的發展路線讓更多人望而卻步。

事實上，如何分攤超級主播的風險在業內早已開始探索，只是“薇婭事件”加快了更多佈局者的步伐。以李佳琦為例，早在2021年初，“所有女生”小程序就已上線，只是在當時，這個小程序更像是李佳琦的直播提醒工具。但後來，“所有女生”中接入了淘寶訂單兑換積分的入口，這被很多人視為李佳琦將淘寶流量沉澱為私域的重要一步。

而在最近，“所有女生”中開闢了“精選好物”分區，開始為用户提供購物入口。目前，“所有女生”每週都會上新一次“集市”活動，活動中的打折促銷商品，大多由淘寶之外的第三方平台入駐商家提供，或直接鏈入品牌店鋪小程序，目前的合作平台包括京東好物街、企鵝吉盒等，商家則有阿瑪尼、蘭蔻等。

此外，去年下半年，李佳琦的時尚助播團就逐步在微博、小紅書等平台開設賬號。最近，更多助播出現在李佳琦的直播間，他自己的直播時長和頻率則逐步降低，甚至引發是否已“退居二線”的討論。

由此而言，圍繞李佳琦孵化更多主播，不僅是弱化李佳琦超級主播的風頭，也是進一步分食薇婭退場後的市場份額，而藉由“所有女生”小程序的嘗試，則已初步建立起電商平台的雛形。這也更契合美ONE給自身的定位，在“所有女生”小程序上線之前，美腕COO鄭明就曾表示：“美腕是一個以內容為驅動的新型電商公司”。

“去頭部化”已是大勢所趨

細數電商直播快速發展的這幾年，業內頭部效應愈發明顯，行業也一直有意做大腰部市場，然而成效甚微。

不過，從目前的行業環境來看，或許超級主播的增長空間還未見頂，但大概率難以承載當下的市場需求，主播行業的人才缺口至今仍未得到滿足。加之在當下，“超級主播”不斷探索新的方向，他們的直播間也集體讓位給更多新主播，“去頭部化”已然是大勢所趨。

具體而言，一方面，與“薇婭驚喜社”高度相似的“蜜蜂驚喜社”不久前開播，主播團有6人，其中5人是薇婭直播的助播。儘管從運營主體上還看不出兩個直播間之間的關聯，但兩者在主播和直播風格上高度相似，只是直播不再以某個主播為主，而是多主播輪流上場，背後的運營邏輯已然不再是孵化超級主播。

同樣，更早遭遇危機的辛巴，在發展方向上則更清晰地指向MCN機構。2020年，辛巴背後的辛選集團累計孵化11位破億主播，覆蓋服飾、美妝、美食等多條賽道。今年年初，辛巴旗下的蛋蛋首場直播交易額更是突破4億，表現不俗。

另一方面，通過沉澱私域流量構建新型電商平台，將直播間的帶貨模式向平台遷移，給消費者更多自主性，給品牌商更多引流渠道，也正成為更多“超級主播”的佈局方向。前不久，“交個朋友會員中心”小程序也已上線，和“所有女生”的發展路線如出一轍，“交個朋友會員中心”也開始將抖音流量向小程序沉澱，未來不排除提供商品交易的可能。

整體而言，無論是培養更多主播，還是沉澱私域，都是在分攤風險的基礎上，分割更大的市場。艾瑞諮詢數據顯示，2020年，直播電商在社會消費品零售總額的滲透率為3.2%，在網絡購物零售市場的滲透率為10.6%，預計2023年後者可達24.3%。隨着行業滲透率增長，電商直播未來將成為一塊更大的蛋糕，參與其中的分食者也將演變出新的形態，在這個過程中，有一點可以肯定的是，“超級主播”的時代已然成為過去時。