不學英語就買不了咖啡？這些中國咖啡店，正在消滅漢字！_風聞

“上海人血管裏流的，是咖啡吧！”

前幾天，一則上海市民在小區封閉時邊跑邊喊——**“我要買咖啡啊！”**的新聞衝上了熱搜。

不僅引發眾多上海網友跟帖，還驚動了不少咖啡品牌官方紛紛下場送（蹭）咖（熱）啡（度）。

實際上，“上海人愛吃咖啡”，早就是老·中國地域·文化知識點了。

去年3月，據@上海第一財經傳媒研究機構的數據，上海已經有6913家咖啡館 ——

從總量規模來看，上海已經遠超倫敦、紐約、東京等咖啡文化濃厚的發達國家城市，成為全球咖啡館最多的城市，沒有之一。

（如今，在大眾點評網上鍵入“咖啡館”3個字，已經能得到8000多個結果）

不開玩笑地説，如果每天換一家店喝一杯咖啡，你1個月都走不出1公里多的淮海中路。

在上海的楓涇路，更是每20米就有1家咖啡館。

而除了咖啡館含量高，這兩條街還有個更大的共同點：

走着走着，感覺就像是穿越到了國外。

倒不是因為外國友人眾多，而是這些咖啡館的店招都寫着英文。

就這架勢，沒點兒英文功底，你都不好意思喝咖啡。

畢竟，為了和司機師傅描述自己身在何處，你都得有模有樣地念對幾個店名吧。

而上海的現象，倒也絕非孤例。

（圖源：大眾點評）

扒扒其他城市的出圈咖啡店，也幾乎清一色打着洋牌子。

據説，每個愛喝咖啡的中國人，都得半自願半被迫地練就一口**“散裝英語”**。

難道説，中國咖啡市場，吸引了眾多外國友人前來就業？

但只要翻翻平台信息，就能發現，這些店的創始人，其實絕大部分都是中國人；

再瞅瞅某紅書的探店照片，來喝咖啡的顧客，也大都是中國人。

翻譯翻譯，這不就是：

在中國，中國人創立的中國咖啡品牌，紛紛放棄了説中國話？

把咖啡喝成大型英語學習現場，我願稱之為 ：

中國咖啡屆的“廢除漢字運動”。

那麼問題來了，明明就是中國品牌，為啥非要用店名強行整個“假洋身份”？

這背後的原因，一定令人暖心。

01

在中國，要做中國咖啡品牌，先要放棄説中國話？

誠然，對於自古以喝茶為主的中國來説，咖啡確乎是一種平地而起的舶來飲品。

即使是在咖啡文化現已蔚然成風的上海，追溯起來，也不過就是這100來年的事兒。

而迄今為止，咖啡 —— 這種誕生於17世紀的飲料，已經歷經三次浪潮 ：

二戰時期，以雀巢咖啡為代表的速溶咖啡在世界範圍內普及開來；

但直到上世紀80年代，中國人才開始廣泛接觸這種被包在精美禮盒裏的褐色小粉末，比日美足足晚了30多年。

由於定價昂貴，彼時混合糖和奶精的雀巢咖啡，就是先富起來的人民幣味兒。

（當時雀巢罐子少有人丟，要帶到工作地方當茶杯用，顯擺自己喝得起）

而這批國人把雀巢玻璃瓶當茶杯換了好幾次後，一轉頭才發現：

好傢伙，美國連鎖咖啡店 —— 星巴克已經用意式濃縮把速溶咖啡踩在了腳下，還順帶普及了一把“第三空間”的概念。

（1999年，內地第一家星巴克在北京國貿開業）

原來，喝個咖啡還可以講究氛圍、品出文化阿。

一小撮國人在震驚之餘，也就此把**“星巴克＝高端咖啡”**吸煙刻肺。

（直到最近，還有精神星巴克人迷惑發言）

直到最近刮起來的這波精品咖啡浪潮，中國才終於算是和國際咖啡屆“同頻”了一回。

然而，對於精品咖啡的定義權，依然牢牢握在西方國家手中——

所謂的**“精品咖啡”，首先一步，就是根據美國精品咖啡協會（SCA）的標準杯測法**，挑選出得分80分（滿分100分）以上的咖啡生豆。

（圖源：B站@當下頻道）

眼見國際咖啡屆搞出了一堆鄙視鏈，一些國人也跟着講究起了咖啡豆原產地，不斷擴充咖啡烘焙、研磨、沖泡的知識；

線下，一家家中國精品咖啡店也在快速擴張。

粗略盤下來，可以説，無論是最初的接受，後續的“提量”，再到如今的“重質”，中國都是在國際咖啡浪潮的波及下亦步亦趨，學生樣兒地跟在外國咖啡屆後邊“補課”；

中國消費者，也被各種跨國咖啡品牌狠狠塑造、更迭着認知。

（知乎****上有很多這類問題）

但正如我們常説的：中國用幾十年的時間走完了西方國家幾百年的歷程。

這句話，放在咖啡市場發展的上，也同樣適用——

直到2020年，最早接觸西方現代生活方式的一、二線城市，年人均咖啡杯數分別達到了326 、261杯。

這個數據，已經完全達到了發達國家水平，甚至超越了日本，能和美國打個平手。

（圖源：消費界）

儘管地區發展還不均衡，但據行業分析數據顯示，在2021年，中國咖啡消費市場規模已達3000多億。

並且，未來幾年中國咖啡市場規模還將以每年**約15%**的高速衝刺增長；

預計2025年，將達到10000億級別。

咱們還是以國內咖啡文化發展最成熟的城市 ——上海為例：

早在2015年的時候，上海就迎來了一波精品咖啡的開店熱潮。

截止2021年1月，上海的精品/獨立咖啡館的佔比已經達到了55%以上。

儘管，一杯精品咖啡的價格，動輒50 - 60元，頂得上3頓麻辣燙。

但這也並不妨礙上海市民們把隊排成了一個個大型核酸檢測現場：

（就在今年2月，Blue Bottle藍瓶咖啡在上海開業，不少人排隊6小時，只為喝一杯咖啡 | 圖源：企鵝吃喝指南）

而在如此高密度的市場環境下，上海，已然成為咖啡愛好者的天堂、精品咖啡店的修羅場。

這屆咖啡館有多卷呢？

首先，是肉眼可見的“選址卷” ，

再犄角旮旯的地兒，收拾收拾也能做咖啡：

在居民區樓開小窗口都不算啥了，畢竟，已經不止一家咖啡館往菜市場進發：

（Manner咖啡店“2㎡”、“月入10w+”的神話，正是在此傳開）

連保安亭都能改造成咖啡館，你就品品上海的咖啡館店主們有多物盡其用吧：

而作為一種飲品，這些新咖啡品牌自然也在口味下足了功夫：

一家叫石藤家的咖啡店，不僅名字具備濃濃日本風味，還開發出了日式咖喱拿鐵、紅胡椒金姜拿鐵；

而要論本店的拳頭產品，還得是**“醬油飴拿鐵”**；

一番在地化改造後，酒釀拿鐵、陳皮拿鐵、紅豆沙拿鐵等中式口味也隆重登場；

甚至還有狠人開發出了**“茅台咖啡”，把茅台王子酒**噸噸噸往咖啡裏倒：

不止如此，作為當代年輕人的攝影棚，咖啡店還必須得卷“上鏡” ——

落到實處，就是店內的裝修風格要更有“氛圍感”；

這喝的不是咖啡，是帶有美學屬性的高級消費品。

再進一步，就是把咖啡店做成IP，推出馬克杯、帆布袋等周邊產品。

傳言，每個精品咖啡店主，都夢想過自家的logo有朝一日成為咖啡文化的代表…

（誕生於上海的咖啡品牌M Stand，把門店裝成了藝術館的樣子）

然而，弔詭的是，儘管這些本土咖啡館的側重點和打法不盡相同，為了打出差異化不遺餘力地整活兒，但無論怎麼卷，他們在起名上卻都出奇一致：

起洋名兒，不是英文，也要整個日式風格。

再加上，不少國際咖啡品牌也把上海作為試水中國的第一站：

毫不誇張地説，諾大的上海咖啡市場，如今乍一看還是外國品牌的天下。

（@ELLEMEN睿士的盤點）

而就算是把視角放大到全國範圍，各種咖啡品牌榜單，放眼望去也難覓中國字：

時至今日，儘管中國人已經把咖啡喝了100多年；這波精品咖啡熱已經足足燒了6、7年，各種獨立咖啡館也卷得不亦樂乎。

但試問 ——

除了燒錢補貼出圈的瑞幸，還有什麼大家夥兒耳熟能詳的本土咖啡品牌呢？

至於能賣上高價的精品咖啡，由於都是洋名，更沒有中國説話的份。

看到這兒，有人可能就要説了：

“這不很正常嗎，從雀巢速溶咖啡大舉進入中國起算，至今不過短短40年，中國還沒形成自己的咖啡文化啊。”

“更何況，精品咖啡是很講究咖啡豆原產地的，中國又不種咖啡，為了顯示專業度，店主們紛紛起個英文名也是情有可原。”

但可能超乎大多數國人想象的是 ——

中國不僅有自己的咖啡豆產地，而且不乏精品咖啡豆。

而阻礙中國咖啡豆出圈的，恰恰就是這股“假借洋名”的歪風邪氣。

02

啥？中國居然有自己的本土精品咖啡？

咖啡樹，是一種對生長環境非常挑剔的經濟作物，對氣候、土壤、海拔、日照和降水量等都有嚴苛的要求。

而我國的雲南地區，剛好能夠滿足這些條件。

直到2020年，光是雲南一個省的咖啡種植面積，就佔全國種植總面積的98%以上；

近10年來，每年產出咖啡豆10 - 15萬噸，其產量也獨霸全國。

（圖源：雲南省咖啡行業協會：《2019年雲南省咖啡產業發展報告》（2020））

並且，即使按照美國精品咖啡協會（SCA）定下的國際標準，雲南已經出現不乏接近90分的咖啡豆，堪稱金字塔尖部的高質量咖啡。

時至今日，雲南也早已走出國門，遠銷歐盟、美國、日本、韓國等55個國家和地區，每年創匯達10億多元。

（圖源：張方：《雲南咖啡產業國際競爭力評價及影響因素研究》（2020））

“中國咖啡看雲南”，毫不誇張。

然而，作為中國消費者，卻至今鮮少有人知道雲南產咖啡。

甚至，在之前很長一段時間裏，雲南咖啡豆就算出名，也都是“惡名”。

（比如，知乎上會有這種問題：雲南咖啡是不是走不出中國？）

究其原因，是因為打根兒上起，雲南咖啡豆就被跨國咖啡巨頭給“忽悠瘸”了。

早在1988年，雀巢就發現了雲南這塊風水寶地，為了降低咖啡的成本，便將種植培育重點從巴西轉移到雲南普洱。

為了**“幫助”**雲南農民種植咖啡，雀巢一開始確實給當地帶去了咖啡苗 、 種植技術 、免息貸款；

雲南咖啡種植業，也因此換來了20年的平穩發展。

（雲南咖啡有得天獨厚的優勢 | 圖源：unsplash）

但資本，畢竟是要吃肉的，跨國資本，更不會做慈善。

由於只想把雲南當做自己的廉產區，雀巢帶去的是區別於精品咖啡豆的卡蒂姆咖啡種 ——

此品種雖以耐病高產著稱，但公認品質不高，只能做速溶咖啡，並且只適合期貨式的大量採購。

直到2020年，雲南的普通商業咖啡豆佔總產量的85%，高級商業咖啡豆佔比僅為10%，精品咖啡豆更是隻有5%。

（圖源：unsplash）

而在建立起供貨渠道後，這些跨國咖啡巨頭便不在當地開展深加工業務，只管向咖農大量收購廉價的咖啡生豆。

據昆明海關統計數據，2019 年，雲南省的咖啡豆及相關產品共出口5.61萬噸 ——

其中，沒有經過進一步處理的咖啡生豆佔比94.3% ；

咖啡成品製品的佔比 ，僅為4.6%。

（圖源：雲南省咖啡行業協會：《2019年雲南省咖啡產業發展報告》（2020））

但實際上，僅僅是把採購來的咖啡生豆烘焙成熟豆，就能產生40 - 50%的毛利率。

更何況，長期以來，這些外國咖啡廠牌，為了把附加值最高的流通環節牢牢攥在自己手裏，幾乎不曾在產品介紹中提及雲南。

這一套組合拳下來，留給雲南咖啡的，只有整條產業鏈利潤最低的種植環節，增值貢獻率僅為1%。 

（圖源：張方：《雲南咖啡產業國際競爭力評價及影響因素研究》（2020） ）

而咖啡作為國際大宗貿易商品，全球咖啡商品交易其實早已經市場化、價格高度透明；

但跨國巨頭收購雲南咖啡豆的價格，還要進行一定程度的“縮水”。

雲南省咖啡行業協會副秘書長鬍路曾説：

“這些外國企業收購雲南咖啡的定價，是按照27年來的慣例，從紐約期貨的報價減去10～20美分（/磅） —— 

目前，全世界只有雲南咖啡收購價低於紐約期貨。”

根據官方數據，每噸雲南咖啡豆相比國際同等產品，至少賤賣3000人民幣左右。

30多年下來，中國累計至少損失了上百億人民幣；

而云南咖農們的損失，在34億元以上。

可以説，這些年，咖農可以説壓根兒就沒賺到什麼錢；

更雪上加霜的是，近幾年，巴西咖啡豆大豐收，以至於咖啡期貨價格一路走低，跨國巨頭們給出的收購報價連15元/kg的成本價都夠不到了。

這意味着，不少雲南咖農不僅不賺錢，甚至，還要倒貼錢。。。

為了吃上飯，咖農只能忍痛砍掉咖啡樹，改種其他作物。

反映到數據上，從2014年起，雲南省的咖啡種植面積就在下降。

在戰地記者@郭傑瑞的雲南實地調查視頻中，可以看到咖農們既茫然，又無奈：

（圖源：B站@我是郭傑瑞）

説白了，這些咖農，和普通的農民其實沒有任何區別。

他們並不知道，自己辛苦種植、20多年都賣不上價的咖啡豆，只要加加工、貼個牌，價格就能翻幾十、幾百倍。

不少國人，也是因為郭傑瑞的這條視頻，才知道雲南還種植咖啡。

而同樣不知情的，或許還有遠在千里之外的中國精品咖啡店主們。

長期以來，雲南咖啡常被以低價出口海外，經國外咖啡企業包裝貼牌後，再賣回中國。

（圖源：B站@我是郭傑瑞）

而一個個起着洋名兒的咖啡店，也喜歡捨近求遠，總要以高於雲南咖啡1-2倍的價格進口**“國外咖啡”** ——

殊不知，所謂的“進口貨”，其實就出自於在自己腳下的這片土地。。。

至此，一個詭異的景象生成了：

在中國，精品咖啡店起着洋名，咖啡豆包裝上也是洋名，但它們其實都是中國人做的中國貨……

而中國本土消費端薄弱的品牌意識，也讓本就缺乏話語權和定價權的雲南咖啡在國際市場上更加賣不上價。

啥叫惡 性 循 環啊，這就是。

難道 中國千億級別的咖啡市場，就這麼給外國人做嫁衣？

中國人，要繼續“自欺欺人”地認為，自己沒有/不配產出好咖啡嗎？

03

本質上，中國咖啡之所以靠貼洋牌子才賣得上價，是因為如今精品咖啡的定義權、價值鏈的高端環節，都牢牢掌握在外國人手裏　——

更準確來説，是美國人手裏。

然而，掰指頭算算，美國人民從喝茶黨搖身變為咖啡黨，才不過200****多年；

美國咖啡屆成為全球標杆，更是這60年不到的事兒。

眾所周知，１8世紀的歐洲，中國茶葉大行其道；

加之英國的東印度公司壟斷中國茶葉進口，歐洲貴族們對這種神秘的**“東方樹葉”**越發着魔。

而彼時的美國，還是大英帝國的北美殖民地，人民自然也跟着英國統治者學，一個個嗜茶如命 ——

光是每年進口的茶葉，就高達100萬磅，讓英國的那些資產階級和新貴族賺了個盆滿缽漫。

相比之下，咖啡雖然在1670年代就被引入北美地區，但一直被視為**“二流飲料”**，只在酒店、旅館、客棧和餐廳順帶着賣賣，在高貴的中國茶葉面前，根本趕不上趟。

歷史的轉折，發生在１７７３年。

由於茶葉利潤很高，被英國的東印度公司長期用來控制北美的經濟命脈。

而民族意識逐漸覺醒的殖民地居民，越來越不滿大英帝國的徵税和統治，希望和英國人平起平坐。

終於，12月16日這天，在8000多名北美移民舉行集會抗議無果後，有60人憤怒登上了英國東印度公司的船，將3條船上342箱中國茶葉全部傾倒入波士頓港。

這就是大名鼎鼎的**“波士頓傾茶事件”**。

在當時的英國政府看來，這就是對自己正常殖民統治的惡意挑釁，為了鎮壓北美民眾的反抗，馬上制定了更加嚴苛的強制法令。

一來二去，英國和北美殖民地徹底決裂。

2年後，美國獨立戰爭正式打響。

——

時間來到2009年，奧巴馬訪華演講時，開篇便如是説道：

“美國與中國的紐帶，可以追溯到更久遠的過去，追溯到美國獨立的初期。”

“美國獨立的歷史上，也有中國茶的一份功勞。”

説實話，要不是因為寫這篇文，我也沒想到咱們的茶葉竟然還承載着美國獨立的歷史意義。

也難怪有人戲言：

“波士頓傾茶事件之於美國革命，正如鴉片之於中國鴉片戰爭”。

而對於當年民族情緒達到頂峯的美利堅人民來説，如果再飲用茶葉，就等於還在受英國的壓迫、剝削。

於是國民集體咬咬牙，開始戒 茶 癮。

為了進一步渲染氣氛，他們還把不咋上檔的咖啡推舉了出來。

一時間，不 喝 不 是 美 國 人。

（水前區港道 | 波士頓傾茶事件博物館）

也就説，如今看似高端大氣上檔次的美國咖啡文化，往前倒２００多年，其實是被殖民者長期被壓迫、被剝削而產生的反殖民文化，是底層反抗精英的文化。

如今的某些中國人，要是真那麼想崇洋媚外，那也應該學習一下當年上等公民 —— 英國人，

泡壺中國茶葉，趕緊清醒清醒吧。

就這樣，在19世紀初的美國，咖啡正式上位。

直至1930年代末，**90%**的美國家庭都喝咖啡；

美國憑藉一己之力，消費了全世界**70%**的咖啡豆。

不過，此時的美國，雖然咖啡消費量大，卻不咋在意味道 ——

丟到鍋子裏煮煮沸，連咖啡渣都不過濾就直接開喝。

“牛仔咖啡”、“洗碗水”、“刷鍋水”，都是歐洲人對這種野蠻喝法送上的諷刺。

而美國人講究風味、追求品質，足足要等到1970年代以後 ……

説了這麼多，大夥兒發現了沒 ——

“美國咖啡”這種東西，真就經不起細琢磨。

越追溯歷史，就越沒有高貴可言。

只不過，這些年美國一直堅守咖啡貿易中的壟斷地位，把自家咖啡推廣為人們日常生活中不可或缺的一部分，又用文化把咖啡包裝成了高級消費品。

所以，中國要想要打造自己的精品咖啡品牌，首先一步，就是甩掉以雀巢、星巴克所代表的美國咖啡文化影響。

否則，只能跟在洋大人後邊亦步亦趨。

無論做出再好的咖啡，喝在慕洋者嘴裏也是白搭。

更何況，這些人慕的“洋文化”，本身也不咋高檔。

所幸，在信息差不斷消弭的今天，儘管後知後覺，但一些中國本土品牌已經有意識地把“雲南咖啡”招牌擦擦亮了：

發自上海的MANNER COFFEE，已經將雲南產區的咖啡豆加入日常菜單；

三頓半、鷹集 以及 街頭巷尾不成規模的獨立精品咖啡店，也都陸陸續續已經推出了各種雲南產區的產品；

而中國本土精品咖啡品牌Sｅｅｓａｗ，更是２０１５年起就開啓了“10年雲南計劃”，把先進的加工處理方式傳授於咖農；

無論合作形式如何，上述品牌都有個共同特點：

在包裝上，明明白白打上**“中 國 · 雲 南”**４個大字。

究其原因，除了雲南咖啡屬實物美價廉，這些精品咖啡店也都已經回過神來了 ——

卷店址、卷顏值、卷加料、卷營銷，都不過是表象。

在新冠疫情帶來的種種不確定因素、巴西咖啡豆減產的大背景下，好豆越來越稀缺，卷啥都不如卷穩定的供應鏈 ——

而自家門口的雲南咖啡，不就是獨屬於中國的資源和成本優勢嗎？

內產內銷，還能縮短運輸鏈路，讓咖啡豆更新鮮。

（2021年中國生咖啡豆訂單價格變化趨勢(元/千克) | 數據源：雲南國際咖啡交易中心）

據悉，如今在中國品牌的依託下，雲南咖啡豆銷量非常可觀：

2021年上半年，在某消費門户網站上，雲南咖啡豆及其相關產品訂單量和GMV同比提升了35.08%、101.67%。

也唯有整個中國咖啡行業大力普及雲南精品咖啡、把本土咖啡的規範完善起來，雲南咖農們才能在精耕細作中找回價值和尊嚴，從而進一步豐富咖啡品種、提升整體品質。

還有個好消息是：

目前，雲南省的咖啡產量雖然已達1５萬噸，但其種植面積，僅僅佔可開發面積的1/3。

未來，雲南咖啡，廣闊天地，大有可為。

尾聲

而在用精品豆打破刻板印象、擦亮雲南咖啡的名字之後，我們或許更應該問的是 ——

中國咖啡品牌，什麼時候也來一場“ 恢 復 中 文 運 動 ”？

上世紀70年代以來，美國咖啡搖身一變，變成了高檔咖啡的代名詞，搞出了一堆讓人望而生畏的鄙視鏈。

平心而論，過去中國人對咖啡的認知，也確實是被雀巢、星巴克們塑造的。

但是，這並不意味着，在喝咖啡之前，中國的消費者要專門去學習英語。

在人人都會上網的今天，已經有越來越多的中國年輕一代認清事實 ——

咖啡，和奶茶、碳酸飲料一樣，就是一個飲品種類而已；

“美國咖啡 ＝ 高檔咖啡”更是已經淪為笑柄。

美式神話故事，越來講不動了，靠起洋名兒博取高溢價，也註定命不久矣。

在此，我也真誠建議：

想賺錢的中國咖啡店主們，趁早趕緊換換店招吧！

參考資料：

韓懷宗：《世界咖啡學》（2016）

杜杉：《雲南咖啡再遇價格低谷》（2018）

吳園園：《基於價值鏈視角的雲南咖啡產業發展研究》（2019）

我是郭傑瑞：《我做了個很重要的決定，要把雲南咖啡賣到美國！》（2019）

雲南省咖啡行業協會：《2019年雲南省咖啡產業發展報告》（2020）

楊棄非：《種植面積佔全國九成以上 雲南咖啡亟需加快國際化建設》（2020）

張方：《雲南咖啡產業國際競爭力評價及影響因素研究》（2020）

消費界：《中國咖啡行業深度全景解讀》（2021）

當下頻道：《勢頭正旺的雲南咖啡，生意可能沒有你想象的那麼好做》（2021）

前瞻產業研究院：《2020年中國咖啡行業市場現狀及發展前景分析》、《2021年中國咖啡行業市場現狀與競爭格局分析 》（2021）

第一財經：《上海咖啡消費指數》（2021）、《雲南咖啡，擦亮你的名字 | 農業觀察》（2022）