身家縮水超600億，前“中國女首富”汪瑩經歷了什麼？_風聞

雷達財經出品文|張凱旌 編|深海

電子煙的造富神話，正在加速破滅。

近日，國家煙草專賣局發佈了《電子煙國家標準（二次徵求意見稿）》（下稱“《意見》”）、《電子煙管理辦法》（下稱“《辦法》”），進一步加強了對行業的監管力度。雷達財經瞭解到，《辦法》將於5月1日起施行，在多位行業人士看來，新規實施將給從業者帶來巨大挑戰。

如《意見》提到，霧化物設計不應使產品特徵風味呈現除煙草外的其他風味，這意味着電子煙商家大力推廣的“水果味”等口味煙彈迎來倒計時；而《辦法》中提到的“不得排他性經營上市銷售的電子煙產品”，或將導致此前對品宣和銷售起重大作用的“品牌專賣店”失效。

值得一提的是，2021年1月22日霧芯科技在美股上市當天，持股54.3%的創始人汪瑩身家一度達到1629億元，其也成為了福布斯實時富豪榜中的“中國女首富”。

不過，汪瑩是否曾晉升為“中國女首富”，尚存一定爭議。據瞭解，汪瑩54.3%的持股，還包含了管理團隊的持股，其個人實際持股為19.88%。但即便如此，汪瑩所擁有的財富也足夠驚人，特別是考慮到其創業僅有三年的時間。

在過去一年多的時間裏，霧芯科技市值蒸發超九成，汪瑩的身家也大幅縮水。按照胡潤全球富豪榜的統計，2021年至2022年汪瑩的財富也已從710億元下滑至63億元。據此計算，汪瑩身家縮水達647億元。

在行業人士看來，汪瑩的過山車般的財富經歷，是電子煙行業顛簸發展的一個縮影。

霧芯科技上市即巔峯，汪瑩財富經歷過山車

汪瑩背後的霧芯科技，是中國電子煙市場中不折不扣的巨頭。據CIC報告，2020年前9個月，按零售額計算，霧芯科技的中國市場份額高達62.6%。

雷達財經梳理發現，霧芯科技的迅猛發展，主要是踩中了風口。

2015年，美國電子煙公司Juul橫空出世，並在此後的三年內實現了銷售額與估值的暴漲。至2018年底獲得煙草巨頭奧馳亞集團的鉅額投資時，其估值一度達到驚人的380億美元。

一時間，電子煙成了人們眼中的新風口，這一度讓國內的從業者感到震驚，因為雖然全球有90%的電子煙產品及配件在我國生產，但大部分都是用於出口。

而隨着風口的到來，眾多互聯網創業者聞風而動，霧芯科技正是在此時成立。

由於供應鏈大同小異，不少電子煙創業者都將精力放在了品牌推廣方面。除了請明星代言，還會在宣傳文案上突出“健康”元素，混淆“替煙”概念，與此同時，彩色的煙桿和水果味的煙彈，也對青少年產生了極大的吸引力。

霧芯科技也深諳此道。2018年6月，在獲得源碼資本、IDG資本、紅杉中國的3800萬元天使輪融資時，公司的悦刻產品已經擁有了勁爽薄荷、經典煙草、熱帶水果三種口味。團隊成員則表示，希望改變傳統吸煙方式，加速十億煙民向更健康、愉悦的吸煙方式轉變。

2019年，霧芯科技再獲兩輪融資，此時公司估值已達24億美元。此時，國內電子煙市場正上演一場“千煙大戰”，電子煙實體店如雨後春筍般湧現在多個城市的大街小巷當中。

但監管也接踵而至。2018年8月和2019年11月，兩則保護未成年人免受電子煙侵害的通告出爐，市場稱其為“網絡禁售令”。受此影響，電子煙相關企業迎來一輪洗牌。

值得一提的是，前瞻性佈局線下渠道的霧芯科技反而藉此贏得了發展機會。截至2020年第三季度，公司已擁有110個授權經銷商，超5000家品牌專賣店、超10萬家綜合零售網點、超20家自營品牌專賣店，覆蓋城市超250座。

2021年1月，霧芯科技成功IPO，其13.9億美元的募資規模，是第一季度全球規模最大的IPO之一。上市次日，霧芯科技股價一度達到35美元，市值也超過了3000億元人民幣。

不過，不久之後霧芯科技就被美國的證券投資者提起了集體訴訟，原因是投資者們認為公司在IPO時模糊了潛在的監管風險，導致買入後發生鉅虧。

2021年，霧芯科技實現營收85.21億元，同比增長123.08%；歸母淨利潤20.25億元，同比增長1680.56%，但公司的股價，卻從35美元一路掉到了現在的2.05美元。

監管重錘持續落下

多位行業人士認為，霧芯科技股價大幅走低，主要受監管影響。

2021年3月，工信部放出一份《關於修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（徵求意見稿）》，其中增加的第六十五條指出，電子煙等新型煙草製品參照本條例中關於捲煙的有關規定執行。

在此之前，電子煙税還是按一般普通消費品計税，增值税為13%，而且悦刻還享有高新技術企業15%企業所得税的低税收優惠，而傳統捲煙的綜合税率則高達60%。

兩個月後，國家衞健委在北京發佈《中國吸煙危害健康報告2020》中，指出“有充分證據表明電子煙是不安全的，會對健康產生危害”。

2021年11月末至12月初，工信部又相繼修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》，併發布《電子煙管理辦法(徵求意見稿)》。其中後者對電子煙的口味、煙鹼濃度、銷售等方面都做出詳細規定。

再加上2022年3月11日發佈的《意見》、《辦法》，電子煙行業在一年內連遭重錘，即使霧芯科技的業績十分亮眼，也無法阻擋資本市場“用腳投票”。

其中，電子煙的宣傳和包裝是監管重點。

此次《辦法》中提及，禁止舉辦各種形式推介電子煙產品的展會、論壇、博覽會等；禁止利用自動售貨機等自助售賣方式銷售或變相銷售電子煙產品；禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

有觀點認為，《辦法》是參照了美國FDA標準，早在2020年1月，美國食藥監局就發佈禁令，禁止了所有薄荷以及水果口味的霧化電子煙在美國的銷售。

而電子煙之所以在年輕市場大受歡迎，很大程度與其口味和營銷有關。

除了傳統煙草味道外，電子煙還會通過添加香精、煙油等成分研發出諸如葡萄、檸檬、可樂等多款口味的“甜味”煙彈。有電子煙從業者表示，粗略估計市場70%以上的煙彈都是口味煙彈。

2021年10月復旦大學健康傳播研究所控煙研究中心發佈《電子煙營銷及對青少年健康影響研究報告》中也提及，被調查的青少年中，接近半數在13-15歲初中階段第一次開始吸用電子煙，過去30天吸用過電子煙的青少年用過最多的口味是水果味。

該《報告》還稱，在納入分析的104個電子煙官方網站中，僅有43%對用户的進入年齡進行了限制；76%的電子煙官網上沒有任何健康警示聲明，警示力度明顯不夠。另外，電子煙在微博的營銷勢頭非常猛烈，多數品牌微博賬號的圖片及視頻畫面構圖突出展示電子煙的“可玩性”和“年輕化”。

以悦刻為例，雷達財經體驗發現，初次登錄時官網會提示“未成年人禁止訪問此網站”，但當用户點擊“已滿18歲，繼續訪問”後，即可直接訪問，無需任何驗證。且悦刻官網借“霧”的概念大大弱化了“煙”的屬性，並強調科技感的塑造。

電子煙行業觀察者陳中認為，目前煙草口味電子煙銷售佔比最多佔10%，甚至更少。監管實施後，門店收入將暴跌，可能80%以上門店無法繼續經營。

除了吸引青少年外，煙彈口味也被認為是目前電子煙品牌實現差異化和辨識度的關鍵。中信證券曾在研報中提及，電子煙頭部品牌有望逐步形成口味、口感的獨特用户粘性，造就一道天然護城河。

而新規落地後，電子煙品牌或將出現趨同。

此外，《辦法》還提到，“取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業務資格的企業或者個人應當在當地電子煙批發企業購進電子煙產品，並不得排他性經營上市銷售的電子煙產品”。

在一位電子煙業內人士看來，這條規定意味着，現有專賣店要想繼續營業，在未來的一個多月時間裏必須要拿到牌照，並轉型成多品牌的集合店；前期的裝修投入、人員投入將成為沉沒成本；各大品牌的國代、省代和市代也將面臨轉型。

行業人士認為，這將給悦刻造成重創。《2021電子煙產業藍皮書》顯示，目前國內電子煙零售店約19萬家，其中品牌專賣店約4.75萬家，悦刻品牌店總數約2.76萬家，約佔市場專賣店總數的58.2%。

不過，業內的另一個共識是，《辦法》的順利落地，還需配套細則引導。

如《辦法》稱“普通中小學、特殊教育學校、中等職業學校、專門學校、幼兒園周邊不得設置電子煙產品銷售網點”，但並未寫明“周邊”的範圍是多少米，而在實踐中，50米、100米、200米有不小區別。此外，零售店獲得許可證的程序等也還沒有明確。

出海會是好選擇嗎？

行業人士認為，我國電子煙產業在風口到來前本就以出海為主，那麼當監管力度加強，重新擁抱海外市場已經成為了行業共同的選擇。

據中國電子商會電子煙行業委員會最新統計，2021年中國電子煙出口約1383億元，是同期電子煙國內市場規模（零售）197億元的7倍。

艾媒諮詢所發佈的“2021年全球各國電子煙市場滲透率”數據則顯示，排在首位的美國滲透率為38%，第二位的日本滲透率為30.3%。相比之下，國內市場滲透率僅1.5%。電子煙在海外需求、市場都更為廣闊。

目前，國內已有不少企業搶先在海外進行了佈局。如霧芯科技自2019年就開始探索國際市場，2021年12月，在深圳舉行的第五屆國際電子煙產業高峯論壇上，悦刻聯合創始人、悦刻國際CEO杜冰表示，目前，悦刻國際已在21個國家和地區設立辦公室和駐點；在東南亞、新西蘭等區域保持領先。

另外，截至2021年末，鉑德在美國的零售賣點也已超過3萬家。早在2020年9月，鉑德便向美國FDA提交了硬件及煙油PMTA申請，成為唯一一家提交煙油PMTA申請的中資電子煙企業。

但想要在海外站穩腳跟也並不容易。目前國內電子煙品牌出海的方式仍以代工為主，而想要真正讓品牌“走出去”，不僅要適應不同的監管政策，還需解決文化差異、當地競爭等其它問題。

深圳某電子煙代工廠的經營者在接受採訪時表示，許多在國內適合的營銷方式以及產品，在海外不一定適用。以電子煙彈為例，國內多款備受消費者喜歡的口味，在海外並不受歡迎。另外各國對於尼古丁含量的要求也有所不同，美國允許含量不超過5%，英國則規定不得超過2%。

而美國這種佔據全球電子煙消費市場57%份額的電子煙消費大國，市場份額又高度集中。一項來自尼爾森的渠道統計數據顯示，截至2021年5月3日一個月的時間內，Juul、Vuse、NJoy佔據美國電子煙市場份額前三，三家品牌合計市佔率達91.7%，再加上排名第四位的blueCigs，CR4超95%。

但多位業內人士認為，再難，電子煙企業們還是要硬着頭皮走下去。畢竟野蠻生長的造富時代已經結束，未來則是對企業調整能力和技術能力的比拼。