拼多多繼續下沉_風聞

近日，拼多多的“砍一刀”又陷入輿論旋渦。

3月17日晚，一名遊戲主播在直播中參與了拼多多砍價免費領手機活動。據當事人稱，當天直播間在線人數為6萬餘人，在直播間、私域粉絲的助力下歷時兩個小時，最終砍到小數點後5位也未能成功砍下手機。

經過一天的輿論發酵，#全網等拼多多一個回應#登頂熱搜榜。隨後，拼多多的“不實”回應姍姍來遲，平台和當事者各執一詞，輿論並未就此平息，對於拼多多砍價規則真實性的質疑又一次被擺到枱面上。

這一場看似戲謔的直播之所以戳中了輿論情緒，是由於大家對拼多多營銷模式的積怨已久。

據不少消費者反映，拼多多的商品確實越來越難“砍”了。在早期的“拓荒”階段，拼多多的“砍一刀”玩法確實以極快的速度蠶食了市場份額，實現了高速增長。但如今，曾經看起來新穎的營銷模式已經成了大家口中的“套路”，遭到營銷反噬的拼多多已經陷入信任危機。

達到了8億用户體量的拼多多逐漸逼近增長天花板，獲客的邊際成本也逐漸變高，無論如何，減少營銷投入都是必要的。去年，不少用户感知到拼多多曾經鋪天蓋地的推廣廣告肉眼可見地變少了，剛剛發佈的拼多多2021年財務業績報告也從數據上佐證了這一點。

2021年，拼多多交出了“史上最賺年報”，結束了多年的鉅額虧損，淨利潤數據十分亮眼，但同時財報也暗藏危機。一個重要的信號是拼多多明顯開始增長乏力了——2021年拼多多的營收、月活增速均極大地放緩了，月活用户甚至開始流失。

除此之外，拼多多的營收結構也發生變化，以社區團購業務為主要收入來源的商品銷售收入佔營收比例縮水至0.3%，重回兩大板塊為主的營收結構。去年社區團購賽道風雲變幻，原本被拼多多視為“第二增長曲線”的“多多買菜”難當重任，而發力較晚的短視頻業務“多多視頻”長路漫漫。

增長天花板逐漸逼近，轉型之路也愈發急切，拼多多將新的增長錨點放在了農產品品類上。

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用户增量見頂

逼近流量懸崖

2021年業績報告是陳磊接棒黃崢之後拼多多的第一份年報，進入“陳磊時代”的拼多多呈現出了全新的面貌，但也在經歷變革後的陣痛。

回顧整個2021年，拼多多的燒錢策略有所收緊，直接的體現就是拼多多開始賺錢了。

自去年Q2開始，拼多多就結束了多年的虧損，淨利潤連續三個季度呈現正增長，最終以73億的淨利潤實現了年度盈利。尤其是Q4歸屬普通股股東淨利潤為66億，遠高於Q2的20億、Q3的16.4億，可謂“史上最賺季度”。

不過，拼多多第四季度淨利潤的大增並非來源於創收。年報顯示，拼多多Q4營收272.3億，未達成300億的市場預期，3%的同比增速也創下了上市以來的新低。

營收基本停滯的情況下，拼多多的利潤大增與營銷費用降低和“一次性費用抵減”有着直接關係。一方面，拼多多2021Q4銷售和營銷費用同比下降了23%，在運營成本上做了極大的“節流”；另一方面，拼多多財務副總裁劉珺提到，四季度的利潤率改善主要是由於一次性的返傭暫時性地提振了業績，預計未來不會再出現類似費用。這都表明了第四季度高額盈利的可持續性堪憂。

另外，一個關鍵性指標——用户數量增長數據也不樂觀。拼多多2021Q4月活數量為7.33億，同比微增2%，增速已連續下降了三個季度。環比來看，Q4的月活數量減少了801萬，首次出現了負增長。

2020Q4，拼多多年度活躍買家數量超過了淘寶，打破了穩定多年的電商格局，一度被看做電商新時代的到來。但僅維持了一年，拼多多又被淘寶反超。2021Q4拼多多活躍買家數為8.7億，環比淨增約100萬，而同季度淘寶和京東的環比淨增均達到了2000萬左右，拼多多的增長似乎已經“見頂”。

拼多多用户數量增長乏力是意料之中的。一方面，基於拼多多目前的用户體量，已經很難再持續往年的高速增長了；另一方面，拼多多一改之前“燒錢換增長”的打法，在2021年呈現出來的整體基調是降速提質，也對用户增長產生了一定影響。

從年報來看，全年營銷費用降低的同時，拼多多2021全年研發費用達到近90億，同比增長了30%，投入重點從營銷轉向研發；年活躍買家數量基本停滯的情況下，平均消費額達到了2810元，同比增長33%，經營策略從獲新客轉向深耕老客户。

經營模式變得更加健康，但短期內的副作用也是明顯的。營銷投入的收緊一定程度上導致了補貼減少，從而引發部分用户的逐利性逃離。

比起虧損，用户增長的停滯顯然更加觸動投資市場的神經。正如市場的擔憂，營收和用户數增長的乏力一定程度上預示着拼多多的高速增長時代已結束。財報一經公佈，拼多多盤前跌超11%，截至當天收盤跌去了6%。

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營收結構發生變化

第二增長曲線難尋

另外一個隱藏在財報裏的憂患體現在了營收結構的變化上——2021Q4，拼多多三部分營收結構再度重組。

據財報顯示，拼多多第四季度網絡營銷服務及其他收入224.25億元，較去年同期上漲19%；交易服務收入47億元，同比增長108%；商品銷售收入8170萬元，同比下降98%。三大板塊分別佔當季營收的83%、17%、0.3%。對比2020Q4，三大板塊分別佔營收71.3%、8.5%、20.2%——也就是説，拼多多基本回到了2020Q4以前兩大板塊為主的營收結構。

在營收結構中幾近“消失”的商品銷售業務版塊主要來源於多多買菜。商品銷售收入自2021Q2開始鋭減，從佔總營收兩成縮水至佔營收不到1%，也表明了拼多多的社區團購業務基本“石沉大海”。

整個2020年，站在風口處的社區團購賽道湧入百億資本，滴滴、美團、京東、騰訊、蘇寧、阿里等新老巨頭紛紛重金投入，打算燒出下一個共享單車、滴滴出行，拼多多也一度將“第二增長曲線”的希望寄於社區團購業務。2020年8月，多多買菜上線，強勢開拓了拼多多的營收新板塊。

然而，經歷了幾輪大洗牌之後，進入2021年下半年的社區團購賽道突然變天，巨頭們紛紛潰敗，留下一地雞毛，“餘震”不斷。

如今，社區團購業務成了燙手山芋。開年以來，美團優選、淘菜菜都被傳開始裁員優化；3月10日，滴滴的橙心優選全線關停；近日，京東的京喜拼拼業務也全部被裁。

可以看到，無論是入局早晚，資本捷徑被堵死後，盈利遙遙無期之下的持續性鉅額虧損都讓巨頭們叫苦不迭。目前看來，多多買菜作為為數不多的倖存者，現狀也不太樂觀。

社區團購業務“折戟”，痛失一大業務板塊的拼多多打算另闢蹊徑。2月，有消息稱多多買菜進軍快遞代收業務，以高額的補貼搶灘市場，引發了行業內部和有關部門的爭議，目前發展前景不太明朗，存在着一定的競爭壓力和監管壓力。

同時，拼多多也開始着重加碼短視頻賽道。2020年拼多多就入局了短視頻賽道，但短視頻的入口隱藏在拼多多APP的二級板塊當中，直到一個月前，APP首頁底部的一級入口中新增了一欄醒目的“多多視頻”。

多多視頻依舊沿襲了拼多多“補貼拉新”的遊戲模式。用户每看一條視頻，微信賬户就有零錢即刻到賬，同時頁面還有玩遊戲領產品的入口以及商品購買彈窗，對於其他平台的大V入駐也有豐厚的補貼措施。

當前短視頻競爭進入白熱化，入局較晚的拼多多要想從中搶奪市場份額並不容易。現金激勵在短期內可能有所成效，但要想真正留住用户，拼的還是創作者的數量、質量以及平台的內容生態。

但目前的多多視頻內容參差不齊、搬運侵權等問題叢生，仍處於野蠻發展的階段，基於拼多多以商品為主的平台生態，也很難做到量產、吸引優質內容達人。

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深度聚焦農產品

守住下沉基本盤

目前來看，拼多多似乎將發展重點放在了下沉市場的深耕。陳磊在年報裏提到，“2021，我們實現了從營銷向研發的戰略轉變，開始進行更多的長線投資，尤其是在農業和研發方面。”

2021年8月，拼多多宣佈設立“百億農研專項”，並稱要將二、三季度的利潤全部投入到該專項。目前農研項目依舊佔據着拼多多項目優先位，陳磊稱，四季度的利潤也將用於農研科技領域。

年報顯示，2021年平台累計產生了610億件訂單，同比增長59%。據劉珺透露，這其中，涉農訂單的增幅尤為顯著，與農產品“零佣金”以及重投農業策略有着很大的關係。

正如陳磊所説，目前拼多多的農業數字化還在初步階段，農業方面的人才培養、品牌打造、物流倉儲等都還在佈局當中，但可以看到的是，拼多多的農業佈局已經從銷售端深入到了生產端：通過深入產業鏈前端，促進產銷對接，發展訂單農業；打造地標農產品，促進農產品品牌化；為物流末端提供技術服務，完善產地直髮的供應鏈體系；“多多農研科技大賽”已經舉辦兩屆，通過農業研發提高生產效率，實現產業升級…… 

根據中國社科院發佈的《三線及以下新興市場網民觸網習慣研究報告》顯示，中國移動互聯網新興市場月度活躍設備為6.18億台，農村地區互聯網普及率為55.9%。電商行業進入存量競爭的時代，下沉市場已經成為重要的增長點。

毫無疑問，拼多多在下沉市場最主要的競爭對手是阿里。對標拼多多的淘特自2020年3月上線以來，歷時18個月便拿下了2.4億的用户，比拼多多快了9個月。截至2021年12月底，淘特年度活躍消費者達到2.8億，較上季度增長3900萬，訂單數量同比增長超過100%。各項數據都表明，淘特正在迅速滲透下沉市場，也在搶奪着拼多多的市場份額。

3月23日，淘特上線“淘特10元店”和“淘特100”，主打性價比小商品和“大牌平替”，幫助孵化工廠品牌，從銷售渠道深入了生產環節。這與拼多多在農產品品類上縱深產業帶的策略不謀而合。

可以看到，進入後流量時代，無論是阿里還是拼多多，都在品類上不斷細分、聚焦，藉助平台特性打造差異化優勢，用產品、技術代替流量、營銷。

對於基本盤就在下沉市場的拼多多來説，下沉市場爭奪戰是一場“防禦戰”。這場防禦戰中，拼多多要想堅固平台護城河，農產品品類的戰略地位十分重要。相比於其他品類，受眾羣體和平台生態的特點讓拼多多在農產品領域具有優勢，同時也可以通過打造農產品品牌化，帶動直播業務、社區團購業務板塊的發展。

屆時，拼多多不僅可以通過精準的農產品定位在下沉市場爭奪戰中守住陣地，也可以突破目前的增長困境。