“朋克養生”，東方鴻鵠搭上王老吉，勝算幾何？_風聞

數字化是消費品市場的未來嗎？

這個問題尚未有答案，不過越來越多的探索者出現。

無論是互聯網+消費品，還是科技+健康，都足夠講好資本的新故事。

近日，據天眼查顯示，東方鴻鵠品牌已經完成了數千萬美元A輪融資，本輪融資由源碼資本獨家投資，光源資本擔任獨家財務顧問。

在此之前，他們接受了來自字節跳動的億元天使融資。

一個月左右，完成兩輪融資，讓市場興奮了起來。在完成融資之後，東方鴻鵠將致力於產品研發以及品牌的數字化體系佈局，並且將持續進軍氣泡飲料行業。

在面對目前氣泡水市場新貴元氣森林時，東方鴻鵠應該怎麼去應對，搶佔飲料的市場份額？如何依靠涼茶來打出差異化品牌戰略？未來的代糖經濟市場，東方鴻鵠又應該從何入局？

一、國潮氣泡水能跑出下一個元氣森林？

根據《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，在2020年，國內的無糖飲料的市場規模已經達到了117.8 億元，並將持續增長。

預計到2025年，無糖飲料市場規模將增至227.4億元規模，2027年繼續增至276億元。

面對這樣一個巨大的市場，東方鴻鵠在第105屆全國糖酒展銷會上推出了自己的無糖氣泡水產品“哪吒氣泡水”，對標氣泡水巨頭元氣森林。

近兩年，隨着《哪吒魔童降世》的火爆，許多品牌也把營銷的目光對準了“哪吒”。

東方鴻鵠也給第一款氣泡飲料產品選取了這個名字，以哪吒這一自帶話題度的IP為槓桿去撬動受眾，瞄準基於所有國人內心認同的國潮市場。

在推出之後獲得了不錯的市場反饋。在2022年春節期間，推出了許多國朝風海報，強勢營銷。

東方鴻鵠是誰？

據天眼查資料顯示，東方鴻鵠成立於2018年9月，定位為數字化的軟飲料集團，目前，旗下擁有的主要產品線為“王老吉黑涼茶”和“哪吒氣泡水”兩個系列產品。

除了致力於對於軟飲料產品的開發，東方鴻鵠更是有意識地佈置自己的核心技術，順勢推出了自己的“多碼合一技術”。

多碼合一即為自己製造的每件產品的包裝、飲料瓶附上二維碼，通過對於二維碼的持續追蹤，東方鴻鵠實現了對於產品生產、渠道鋪設、品牌形象建立以及全鏈路組織四個層面的數字化，可視化。建立數字信息庫幫助東方鴻鵠分析市場需求，管理供應鏈以及消費渠道。

這並非東方鴻鵠的首創，數字化消費品已經在諸多品牌中嘗試。

以巨頭可口可樂為例，目前市場上有幾十萬台太古可口可樂智能冰櫃，用以傳遞銷售數據等信息功能。

對於品牌來説，大數據不僅助力高效運營、精準推送產品鋪貨，在消費者溝通上也通過二維碼互動等方式更瞭解實際需求。

對於東方鴻鵠來説，在不斷完善核心“多碼合一技術”之後，就可以利用自建二維碼實現與用户的進行直接交流，更便於傾聽用户需求，對於年輕消費者的需求做到第一時間的掌握。

在銷售渠道層面，消費者通過掃碼，東方鴻鵠實現了物流的可視化，讓每一件商品在物流的流通當中可以做到有序地管理，能夠提升公司對於渠道運營的管理效率。

擁有了“多碼合一”之後，東方鴻鵠在未來能更好地鋪設佈局自己的產品。

二、從“肥宅快樂水”到“健康水”

市場上飲料那麼多，東方鴻鵠為什麼選了黑涼茶和氣泡水？

隨着健康意識的增強，消費者越來越關注到飲料的健康，“0糖0脂0卡”的飲料逐漸成為了飲料市場的最新寵兒。

元氣森林的火爆，更是進一步推動了代糖經濟時代的到來。

作為元氣森林供應商，同時也是全球最大的赤蘚糖醇供應商，三元生物也藉此機會成功上市，截至2022年3月17日，三元生物在“代糖概念股”市場中，憑藉106.49元的股價成為唯一一支股價超過百元的上市公司。

元氣森林的迅速破圈不僅帶來了上游供應鏈企業的發展，更是使得整個飲料行業都關注到了無糖氣泡水這一產品方向。

2020-2021年，多款新品無糖氣泡水的上市，繼續推動了這一品類快速發展。許多國產老牌企業同樣開始入局，例如北冰洋，冰封，新茶飲品牌同樣也有所應對，例如喜茶推出了喜小茶，奈雪也推出了自己的氣泡水品牌。

而作為軟飲料的老牌國際巨頭可口可樂為了應對“無糖飲料”的熱潮，可口可樂公司也是升級了無糖可樂零度的配方，一全新的包裝登陸市場，小宇宙AH!HA!氣泡水也是隨之到來，成為新一個億元級銷量的爆款產品，搶佔氣泡水健康新消費紅利。

廣州老牌茶飲品牌王老吉也和東方鴻鵠公司合作順勢推出了“王老吉黑涼茶”。同樣主打“0糖、0脂、0卡”。

相比較於元氣森林等傳統的零糖飲料，王老吉黑涼差更主打“朋克養生”，在傳統飲料的配方中添加入草本成分。

抓住現代年輕人習慣性熬夜，年輕羣體有着更高的健康需求。

黑涼茶相比較傳統配方的王老吉，增加了涼茶的原液的濃度，會使得整體涼茶風味更濃，用黑紅的罐身重新設計包裝更是斬獲了德國紅點設計大獎，配上簡潔的黑底紅字，更受年輕人羣喜愛與青睞 。

據天眼查數據顯示，王老吉黑涼茶在江浙地區試推廣7月，便收穫了4000萬的銷量，廣受市場認可。

三、“朋克養生”，健康飲料成為才是新消費市場的黑馬？

健康，養生已經成為了年輕人的社交新話題，Z世代年輕人對於健康有了更高的追求。

東方鴻鵠希望打造新一代“健康飲料X消費科技”新一代消費模式，在傾聽滿足消費者對於飲料產品的健康需求的同時，東方鴻鵠的新技術同樣也會成為未來助力飲料乃至整個快消行業發展的基礎設施的建設。

東方鴻鵠的“多碼合一”技術，也更符合目前的養生消費品市場的定製化需求。

就像是新鋭保健品品牌lemonbox推出定製維生素服務。或許在未未來，曾經爆火的“維生素軟糖”又能以一個新的方式，“健康飲料”，迴歸到大眾消費視野當中。

而在整個軟飲料的大賽道當中，元氣森林也依舊在不斷增加其研發的投入。

目前，主要是在擴充自己的產品線類型，比如推出了更符合運動健身人羣的外星人電解質水，更貼合奶茶產品的牛乳茶，形成了氣泡水、奶茶、茶飲、功能性飲料、咖啡、甚至是輕食、白酒等多個品類佈局的局面。

相比較於產品佈局相對完備的元氣森林，王老吉稍顯乏力。

僅靠“涼茶”能獲得飲料的市場份額依舊相對較小，根據2020年茶飲料行業報告顯示，康師傅佔中國茶飲料市場份額的26.8%，其次為統一企業佔我國茶飲料市場份額的15.2%，而王老吉集團佔我國茶飲料市場份額的13.7%排第三位。

在代糖經濟中，東方鴻鵠旗下也僅有一款氣泡水產品，如何把握年輕消費者市場，同樣也是需要思考的問題。

僅靠一個火熱的IP作為名字，恐難以再吸引更多的用户羣體，如果不能有更新的產品面試，也將失去奪取市場的最佳時機。

在沒有供應鏈優勢的情況之下，東方鴻鵠如何把握自己的核心技術加以應用，做到產品投入創新，才能在未來的飲料市場當中獲得一席之位。

畢竟，如今的氣泡水玩家，並不少見。

參考資料：

數據來源：天眼查

圖片來源：網絡

參考文章：《36氪獨家丨東方鴻鵠獲數千萬美元A輪融資，源碼資本獨家投資》

浪潮新消費《王老吉黑涼茶新品發佈，東方鴻鵠重構行業數字化生態》