打敗H＆M、ZARA、優衣庫，“新國潮”是如何崛起的？_風聞

一直以來，在中國一二線城市的任何一個繁華商圈，都有一個怪現象，那就是國貨的服裝店，遠沒有國外品牌的服裝店顯眼。

“中國是最大的時尚消費國，也是最大生產國，但卻沒什麼時尚話語權。一説到大牌，大家嘴邊的都是些國外品牌。”中國時尚女魔頭洪晃曾公開表示。

但隨着近年來Z時代的崛起和“國潮”的流行，國產品牌在諸多國際巨頭把持的領域上演着一幕幕“逆襲大戲”。

如今在時尚界，一大批“新國潮”正逐漸成為主角。

國貨始於批發市場，卻被國際品牌降維打擊

中國的時尚行業，最初應該是始於大型批發市場。

上世紀90年代，來自全國各地的服裝批發商們，來到一線城市的首要目的，都是奔向批發市場，廣州的白馬、北京的動物園、杭州的四季青，這些批發市場通過其四通八達的龐大網絡覆蓋能力，拉動了整個服裝行業的發展。

廣州白馬服裝市場

在那個年代，只要你有大量的貨，同時發展更多的分銷渠道，就能將生意做的風生水起。

成立於2001年的知名服裝品牌馬克華菲，便趕上了國內市場最繁榮的那個年代。和班尼路、美邦、特步等眾多國產服飾品牌一樣，馬克華菲在早期通過擴張渠道的方式迅速發展，成功在全國範圍內實現了規模化擴張，在巔峯時期，馬克華菲在國內的門店數量，超過2500家。

然而，這種高速發展並未能維持多久，到了2010年以後，H＆M、ZARA、優衣庫等國際快時尚品牌進入市場，對馬克華菲等一種本土服飾品牌，造成了巨大的衝擊。

這些國外的快消品牌，不僅有強大的品牌效應，還有流行的款式設計、系統的內部管理，以及優越的上游供應鏈等等，這些綜合起來的實力，對於本土服裝品牌，可謂降維打擊。

因此，在這些國際品牌的步步緊逼下，很多國貨品牌的業績開始逐年下滑，銷售額也跌至新低，大量庫存擠壓。

對於傳統品牌來説，如何破局？

國潮崛起，打開了國貨們的新思路

2018年，中國服裝行業因為一個詞開始發生了整體的變化，這個詞就是“國潮”。

那年，中國品牌李寧登陸紐約時裝週，以“悟道”為主題，運用中國傳統蘇繡的工藝技法，通過中國傳統文化與現代運動潮流的結合，傳達“自省、自悟、自創”的精神，將國潮品牌帶出國門，直接推動了國潮的大熱。

來自小紅書的數據顯示，光是2019年上半年，關於國貨的筆記數量同比增長116%，超過500萬用户在平台上分享國貨。而在2020年，在服裝、化妝品類消費品增長趨勢穩中略降的大背景下，帶着國潮標籤的時尚類別產品不管在關注度還是銷售額方面，都有着“逆市”表現。

難以想象在十年前，中國市場還是被“洋流”和“韓流”統治。而“國潮”的襲來，不僅讓那些對於“傳統文化”充滿反叛精神的年輕人心甘情願地變成了“中國風”的忠實消費者，更是讓中國的服裝行業，看到了希望。

馬克華菲自然也不例外，先是推出了與《國家寶藏》聯名系列，而後更是發佈了山海經神話、中國瑞獸羊尊、“及時雨”宋江等各種傳統與潮流融合的國潮服飾，俘獲了很多年輕人的喜愛。

一位業內人士表示，“年輕人在文化傳承和創新上有更高的價值認同感，而與此同時，身份認同感以及民族自信心也在與日俱增，對“國潮”消費熱情明顯提升。”

據拼多多的數據顯示，在購買馬克華菲的人羣中，95後佔比超過48％，且主要集中在一二線城市。自入駐拼多多以來，馬克華菲也進入了業績增長的快車道，官方旗艦店的單月銷售額最高超過1500萬元。

馬克華菲和拼多多的成功合作，其實也為諸多國貨品牌的自我解困提供了一條全新的思路，不單要充分利用“國潮”的風口，還要與現在時代的主流電商渠道進行配合。

電商+新國潮，1+1＞2

今年2月22日，馬克華菲完成了它在拼多多上的直播首秀。

馬克華菲的這場直播，累計吸引141萬網友圍觀點贊，不僅直接帶動店鋪單日銷量同比增長超過320%，也讓平台“新國潮”“新國潮服飾”等搜索詞增長超過270%。

馬克華菲的直播間

馬克華菲公司電商總經理陳允在直播中表示，“2022多多新國潮行動”讓新國潮品牌增加了更多被看見的機會，讓消費者看到馬克華菲與眾不同的一面，也希望通過“多多新國潮”，讓更多的新國潮產品、新國潮品牌被熟知、被喜愛。

陳允所提到了的“多多新國潮”，其實是拼多多在1月15日宣佈啓動的新活動，旨在從設計研發、生產製造到品牌打造等領域，為新國潮品牌提供全鏈路的數字化服務，全面推動新國潮直連新消費，助力中國實體經濟。

不止是馬克華菲，像大孚飛躍、立白、特步、九陽、RIO等品牌也紛紛參與到了“多多新國潮”活動中。

特步集團副總裁電商總經理沈華東表示，早些年的變化和挑戰與現在是不一樣的。因為早些年的時候還是一個賣家時代，我們要做的是把產品生產的更好，建更多的分銷網絡，更多的代理商和專賣店。而現在我們到了一個新的階段，從原來傳統的批發模式轉向了零售模式，從原來的時尚運動轉為更加聚焦科技、聚焦跑步，從原來簡單的時尚變成深挖中國文化。

上海交大的何帆教授對此也進行了分析，國潮興起的一個大的支撐點是中國產品的質量。另外，像95後00後，他們更多的是要表達自我。當他們對產品本身，對品牌本身瞭解越來越多的時候，國外品牌就沒法糊弄消費者了。這兩個變化以後都會持續，所以我認為目前的新國潮可能只是一個開始，會持續很長時間。

立白多多新國潮直播

“多多新國潮”的項目負責人稱，未來一年，拼多多將持續推動數字經濟與實體經濟的深度融合。過去30年，中國製造業從學徒期邁向成熟期，國產品牌的自主研發能力和工業設計能力都有了長足的進步。當下的國潮熱將是中國本土品牌趕超國外一線品牌的良好契機。

“國潮不僅僅是增加一些中國傳統文化的元素，或者利用年輕一代的愛國情緒，你還必須需要有技術，必須有中國人底層生活美學，你還必須瞭解一個特定的年輕人羣體，對他的需求、他的底層邏輯都瞭解得非常清楚，非常透徹，然後再根據他的需求來設計你的產品。你還需要知道你在做一件正確的事情，你還需要長期不斷的堅持下去，一直等到看到曙光的那一天。”楊帆教授表示。

•END•