笑不出來的“娃哈哈奶茶”們_風聞

​娃哈哈做奶茶的故事告訴我們，新茶飲這塊千億市場的蛋糕並沒有那麼好動。

3月10日，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司。這次更名意味着，娃哈哈集團已經退股該奶茶運營公司。

值得注意的是，在娃哈哈退股之前，“娃哈哈奶茶”微信公眾賬號的主體已經更換為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，由娃哈哈商業股份有限公司100%持股。

這一系列舉動不禁引人遐想：撤掉授權經營模式之後，娃哈哈奶茶會在娃哈哈自己手下重煥新生嗎？

從現實來看，市場留給娃哈哈暢想的空間極為有限。 當下，茶飲市場的發展正遭遇天花板，奈雪、喜茶等頭部品牌紛紛通過降價來尋求新的消費客羣；對於娃哈哈奶茶來説，早前的加盟店風波已經讓其形象大損，如今又恰逢茶飲市場競爭升級，要“翻身”恐怕沒有那麼容易。

娃哈哈的“烏龍”奶茶

滿打滿算，娃哈哈在茶飲這條路上已經摺騰了將近三年。

據娃哈哈的官網顯示，娃哈哈奶茶店從2019年5月開始籌備，11月籌建，12月開始進行全國性招商。僅僅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在廣州五山商圈開了首家直營店。

回顧開業當天，75歲的宗慶後特意從杭州飛到廣州，親自為該門店站台。

如今，娃哈哈奶茶官網也還清晰地記錄着開業當天的情景：“在開業現場，宗慶後董事長對茶飲行業表示出極強的信心和支持，並對公司給予高度評價。”“宗慶後表示，廣州首店後，全國的其他直營店也會陸續開業。”

△圖片來源：娃哈哈奶茶官方微信公眾號

在“娃哈哈”這個響亮的品牌名聲下，娃哈哈奶茶很快就吸引了一批創業者加盟。

加盟商小夏接受紅餐網採訪時説，當初選擇加盟就是看中了娃哈哈的品牌效應。“很多加盟商跟我一樣，看中娃哈哈是個大品牌，天眼查也確認了杭州娃哈哈有股份才願意加盟的。簽約的時候，他們也説後續運營等環節哈娃娃集團會負責。”

但是簽約開店之後，小夏和一些加盟商發現，娃哈哈奶茶店並非娃哈哈集團直營管理，而是授權給廣州娃哈哈健康飲品有限公司。

據宗慶後的説法，娃哈哈奶茶的定位是“健康、無添加、營養、零脂肪”，與娃哈哈的調性幾乎如出一轍，這番話無形之中也迷惑了大眾和加盟商，大家都認為“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”這兩個品牌有直接的關聯。

直到後來，娃哈哈才澄清稱， 奶茶項目確實不是娃哈哈的直營項目，而是授權給合作伙伴經營的項目。

△圖片來源：娃哈哈官博

“烏龍”的事還不止於此。與大部分品牌一樣，娃哈哈奶茶加盟商需要從品牌方那裏購入物料，而進貨價的高企便是其被吐槽的另一個點。

據窄門餐眼數據顯示，目前娃哈哈奶茶現有門店300餘家，其中暫停營業的有53家。

日前，紅餐網記者走訪發現， 位於廣州五山商圈的首家娃哈哈直營店已經暫停營業。 而位於廣州客村商圈的一家娃哈哈奶茶店，客流量也並不多，與附近的喜茶和一點點形成了鮮明的對比。

開業一年多就開出375家門店的娃哈哈奶茶，如今近三年過去，門店數量卻不升反降，離當初宣言的“十年萬店”目標越來越遠，娃哈哈做奶茶的問題到底出在哪？

02 AD鈣奶都不香的時代，誰會在意AD鈣奶茶？

從飽受爭議的授權經營模式就能看出，娃哈哈做奶茶不温不火的主因之一，就是它自身的經營策略。

談到娃哈哈奶茶的現狀，紅餐網專欄作者翟彬表示，娃哈哈做奶茶存在的主要問題很明顯：品牌的核心競爭力不足，價格上也沒有優勢， “沒有從快銷的思路轉變成做餐飲的思路，光靠打‘情懷牌’是遠遠不夠的”。

娃哈哈奶茶的理想很豐滿，據他們的官網介紹，娃哈哈奶茶是將童年初代營養品與時下情懷、新穎的潮流元素結合，開創的國潮茶飲品牌，以“童年回憶”為產品亮點，以AD鈣奶、營養快線、八寶粥為靈感創作元素，主打特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費羣體。

△娃哈哈奶茶廣州客村店

販售情懷的做法，某種程度上也阻礙了娃哈哈產品的創新。 隨着時間的不斷推移，00後已經成了茶飲消費的主力軍，對於他們來説，小時候喝的飲料早已不是娃哈哈，再加上現在娃哈哈產品當下的銷量分佈是以三四線城市為主，一二線城市的銷量並不多，覆蓋面並不大。

因此，對於大部分00後而言，AD鈣奶並不是“童年回憶”，更不用説AD鈣奶茶了，而娃哈哈奶茶主打的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等也沒有在後續的發展中迎來太大的產品更新，“情懷”已然變成了他們產品老化的見證。

擁抱“情懷”戰術失敗，也間接暴露出娃哈哈奶茶的品牌核心競爭力是最大的短板。

在娃哈哈奶茶店放出的20款產品中，價格大都在10-24元之間，人均客單價在18元左右，正好處在茶飲市場體量最大、競爭激烈的中端區間。

△娃哈哈奶茶菜單，圖片來源：紅餐網攝

申萬宏源在《2021年茶飲行業深度報告》中指出， 茶飲行業數量及品牌競爭均呈現明顯的紡錘形，中端競爭激烈。

作為一個新人，娃哈哈奶茶要直接對標的是一點點、茶百道等已經為人熟知的茶飲品牌，但置身於這一眾強勁的競爭對手中，娃哈哈奶茶的產品卻沒有明顯的優勢。

就以主打的AD芒芒波波冰為例，娃哈哈奶茶一直致力於宣傳以AD鈣奶為基底打造奶茶產品，可AD鈣奶與普通奶茶相比營養價值也沒有更高，並沒有明顯的優越性。

翟彬表示：“當下茶飲賽道的品類細分已經很清晰，有做檸檬茶的，有做鮮果茶的，而且每個細分的品類之下也已經有了代表性的品牌，但娃哈哈主打的一直是AD鈣奶，並不屬於現在任何一個細分的品類，單靠情懷的加持，品牌的核心競爭力是不夠的。”

△圖片來源：娃哈哈奶茶官博

而今年以來，頭部品牌的降價更是讓娃哈哈奶茶的處境雪上加霜。

正如有顧客在喝了娃哈哈奶茶後吐槽的那樣，“與其多花幾倍錢，不如去超市買五瓶同款飲料喝”。如今，多加幾塊錢就能喝到一杯用料更多，品質更好的鮮果茶，缺乏核心競爭力的娃哈哈奶茶想要在市場上站穩腳跟只會越來越難。

除此之外，加盟費高企，明星代言子虛烏有等加盟商的控訴，也直指娃哈哈奶茶的運營問題。

種種跡象看來，退股之後，娃哈哈奶茶即便真的迴歸到直營模式， 要親手再續“萬店夢”，也要先把這些過去的“窟窿”一一補上。

03 分不動的蛋糕，茶飲難成“娃哈哈們”的新藍海

從娃哈哈奶茶的故事也能看出，新茶飲這塊千億市場的蛋糕並沒有那麼好動。

去年，娃哈哈因加盟商的事情鬧得一地雞毛時，就有人分析過娃哈哈奶茶將一手好牌打爛的原因，其中一個便是：在娃哈哈奶茶誕生之前，國內的茶飲市場已經十分火爆，娃哈哈入局的時間太晚，導致品牌沒有抓住市場的紅利期。

事實上，看中茶飲市場的商業巨頭何止娃哈哈一個，香飄飄、王老吉、蒙牛等一眾老企業用事實證明，入局的時機並不是決定他們命運的關鍵因素。

在茶飲市場發展紅利期入場的王老吉，曾揚言要在2021年開出3000家店，但截至目前，1828王老吉草本新茶的總門店數仍然不達百家。

這些巨頭在主業面臨天花板的時候，渴望在茶飲這個新賽道講出自己的新故事，但卻屢屢碰壁。此刻，他們應該已經意識到，茶飲這條路並沒有想象中的一片光明。

3月17日，奈雪的茶宣佈全面降價，旗下經典產品大幅降價10元，同時推出“輕鬆”系列，主打“超值好喝”，價格位於9-19元之間。這是繼2月下旬喜茶降價後，又一茶飲頭部品牌宣佈降價推新。

就在兩大巨頭都通過降價尋求新的消費客羣時，被逼無奈的樂樂茶也加入到了這場降價戰爭中。

對此，有人曾分析稱， 頭部品牌向1字頭以及個位數單價低價格區間滲透的做法，揭示了茶飲市場殘酷競爭的真實一面。

從定價維度來看目前茶飲市場的格局可能最為清晰：

在10元以內，蜜雪冰城已經在全國開設2萬餘家店，屬於獨一檔存在。

在10-25元區間，品牌競爭激烈，既有7000多家門店的書亦燒仙草，5000多家門店的古茗、茶百道，三四千家門店的CoCo都可、一點點，也有來自長沙的網紅新貴茶顏悦色。

在20元以上價位，喜茶、奈雪兩大頭部品牌，二者門店數都已近千家。

△圖片來源：喜茶官博

顯然，茶飲市場已經極其“內卷”。 白熱化的競爭之下，整個市場的增速也逐漸放緩。

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2-3年新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%。

“茶飲市場目前面臨成本高企、增速放緩等問題，已經進入到‘深度存量博弈’的階段，行業急需找到新的增長點。”翟彬説道。

在這樣的大環境下，娃哈哈這些外來者們，大多還未從快銷市場的思路中走出來，沒有形成做餐飲所需要的思路，這無疑會讓他們在茶飲賽道的探索更為滯後，而不成熟的產品和運營則或許會讓他們直面被淘汰出局的窘境。