聚焦電商+農業，拼多多的“深謀”和“遠慮”_風聞

作者 | 李壹柒

時代確實變了。

阿里張勇在最近一季的財報電話上強調，未來的重點已經從用户的增長，轉變為用户的留存和ARPU值的增長；京東徐雷則表示，京東不追求單一指標的快速增長，而是關注整體業務增長的健康度和可持續性。

兩大電商巨頭就像約好的一樣，釋放出同一個信號：“下半場”真的來了。

本週，“電商第三極”拼多多發佈了2021年四季度及全年度財報，營銷費用大幅下降、研發費用大幅增長。在電話會上，拼多多董事長兼CEO陳磊明確了拼多多在營收增長放緩後的策略，2021年公司把重點從過去的營銷轉向研發，未來將進一步控制成本端。未來在縮減營銷的同時，將繼續重投農業和技術。

消費大環境增長放緩，加上互聯網流量紅利見頂，讓電商行業從增量競爭轉入存量競爭。而在電商行業內部，抖、快新秀來勢洶洶。

在這樣的“惡劣天氣”下，拼多多輕快奇襲的套路還有效嗎？它又發生了哪些變化？在「活得好」和「活得久」同樣重要的今天，維穩電商基本盤和重倉農業能帶領拼多多走向一個什麼樣的未來？

穩重電商

財報中多個維度的數據都指向，拼多多電商業務的發展更穩了。

營收方面，拼多多2021年四季度營收272.309億元，同比增長3%。全年營收為939.499億元，同比增長58%。

費用方面，拼多多的營銷和研發費用分別呈現下降和上升趨勢。

拼多多營銷費用在四季度同比下降23%至113.658億元，其營銷費率降至41.7%，而二季度和三季度的營銷費率分別為45.07%、46.73%。研發費用方面，2021全年拼多多該項達到89.926億元，同比增長30%。

由於營銷費用的縮減，以及一次性費用抵減，拼多多在四季度實現利潤同比增長。在通用會計準則下，拼多多四季度經營利潤為69.070億元，2020年同期的經營虧損為人民幣20.478億元。

2021年，拼多多已連續三個季度實現盈利，並首次實現年度盈利，2021年拼多多的NON-GAAP淨利潤達到138.295億元。

由此可以看出，拼多多不再像過去行業常見的那樣以燒錢換增長，而是真正實現由業務驅動、更加健康的增長。

放眼更大的市場，雙減之前的在線教育行業也曾經是燒錢換增長、從而持續虧損的典型反面教材，而在行業的營銷投放被動按下停止鍵之後，一些在線教育公司反倒實現了盈利，比如網易有道就在2021年四季度實現季度盈利。

財務數據健康增長的同時，拼多多的業務也呈現出良性發展的態勢，將重心轉移到提高產品質量和服務上來，而不僅僅是注重高性價比、高GMV。

2021年拼多多用户的粘性增強，其活躍買家年度平均消費額為2810.0元，較上一年的2115.2元同比增長33%。這主要得益於拼多多產品質量和全鏈條服務得以提升。

產品質量提升與拼多多自2018年來開始支持產業帶發展分不開關係，通過扶持國內優秀製造商，幫助其打造爆品，在拼多多平台上得到更好的發展。這一計劃在2020年從「單廠扶持」升級到「產業帶激活」，擴大扶持範圍和資源投入，幫助降低製造業企業打造自主品牌的成本和門檻，助推國產化浪潮。

而在今年，拼多多又啓動“2022多多新國潮”行動，聯合100個產業帶，至少助力1000家國潮品牌、新鋭品牌、老字號擁抱新消費；同時投入更多資源培育新國潮品牌。

拼多多已經成為老字號品牌、新國潮品牌強勢增長的新高地。其發佈《2022多多新國潮消費報告》顯示，過去一年，入駐平台的品牌數量同比增長超過270%，並先後湧現出327個過億品牌。

2月23日，“多多新國潮”開啓立白總裁直播專場，持續推動“新國貨”直連新消費 圖源：網絡

在培育產品的同時，拼多多也在物流效率等服務方面發力，通過建立創新分佈式物流模式，並在全國範圍內持續重投入建設冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施，從而不斷優化末端用户的產品交付體驗。今年3月，拼多多上榜全球知名商業雜誌《Fast Company》發佈的“2022年十大創新物流供應鏈公司”榜單，成為其中唯一入選的中國企業。

從重銷售到重產業鏈前端，再到重投入生鮮農產品倉儲物流，這些動作不僅促進了拼多多電商業務更加健康地發展，也為其在農業上的佈局打好了基礎。

值得注意的是，拼多多的發展思路與阿里巴巴、京東並不相同。阿里、京東的業務覆蓋面很廣，從電商業務延伸出雲計算、金融、健康等更多觸角。但拼多多由於成長的時代不同、管理層的思路不同，它的業務因此並未“鋪開”，而是更加聚焦。

重倉農業

在穩住電商基本盤之外，拼多多將新業務的拓展聚焦到“農業”上。

從去年8月開始，拼多多CEO陳磊便提出重投入百億農研。2021財報電話會上，拼多多董事長兼CEO陳磊表示，四季度的利潤也將用於農研科技領域，繼續深化拼多多在農業數字化方面的努力，以推動更多的農產區、農户直連數字經濟。

在農業方面，拼多多投入範圍廣、力度大，不僅涉及農業產業鏈效率的提升，也深耕農業研究領域。

傳統農業產業鏈較為脆弱，而拼多多利用其電商優勢，能夠幫助農民打造電商型產業鏈。這種電商型產業鏈以電商平台企業為核心，以消費者為中心，有效結合產地收購商、產地批發商、銷地批發商，通過自建物流或第三方物流，提升產業鏈運營效率。基於這種組織方式，產業鏈主體之間信息共享、精準匹配、高效協作，“減震”效果更好。

去年，拼多多聯合山西、陝西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產地，開啓為期半個月的蘋果“雙11”，藉助百億補貼、限時秒殺、萬人團等扶持資源，幫助產地精準對接用户。彼時，山西遭遇突如其來的連續降雨，蘋果面臨上色難、光澤差等“顏值”問題，很多人都擔心蘋果滯銷；但是山西萬榮“果二代”王震因為受益於拼多多的雙11扶持，日均銷售蘋果8000多單，與之合作的種植户快速“回血”，種植積極性未受影響。

拼多多還在打通農業產業鏈的“最初一公里”和“最後一公里”上發力。

在“最初一公里”方面，拼多多幫助農户在源頭上制定各種生產標準。2020年時，拼多多與江蘇省淡水水產研究所啓動制定“長三角雲拼大閘蟹產業標準”， 從而與行業攜手改進養殖模式，讓新鮮、安全的農產品直連消費市場。

而在“最後一公里”方面，拼多多在末端服務和交付能力的投入，以及生鮮農產品倉儲物流方面的持續重投入，可以反哺到農業領域。

圖源：unsplash

農業研發領域，拼多多目前着力於吸引和培育高精尖農業人才。目前，拼多多已經舉辦兩屆“多多農研科技大賽”，吸引了來自國內外農業領域的頂尖高校和機構參與，共同探索數字農業、人工智能。

2020年舉辦的第一屆農研大賽中已有項目開始進行商業化嘗試。來自雲南本土的參賽隊伍“智多莓”隊長程飈和團隊在昆明市古蓮村啓動了“社區種植者支持計劃”，投資建設數字化農業服務工作站，在田間地頭的一個20多平方米的小型集裝箱內，裝進了自動化施肥和種植決策系統，預計可以服務周邊100畝左右的草莓園。

第一屆多多農研大賽在雲南舉辦 圖源：聯合國糧農組織

目前，拼多多在農業領域的重投入已經獲得初步成效。

一方面，拼多多的涉農訂單量正在增加。拼多多過去一年的訂單數同比增長59%，達到610億單，據拼多多財務副總裁劉珺透露，在農產品“零佣金”以及重投農業策略下，平台涉農訂單的增幅尤為顯著。

另一方面是，越來越多高學歷、懂經營的年輕農業從業者加入平台。根據拼多多《2021新新農人成長報告》，截至2021年10月，平台上出生於1995年之後的“新新農人”數量已超過12.6萬人，在涉農商家中的佔比超過13%，2019年時這一數字是29700人。據田野調查發現，每名“新新農人”平均可以帶動5至10名“95後”參與到電商創業中，平均創造當地就業崗位超過50個。

但拼多多重投農業更加顯著的效果，可能需要更長的時間才能顯現。目前農業領域資金、人才、技術、信息都較為缺乏，改造起來痛點和挑戰非常多，並不容易出成績。但是，農業領域對於國計民生和可持續發展至關重要，而企業如果能夠持續投入、做出成績，將會樹立起堅固的護城河。

更重要的是，企業在農業產業鏈上的每一個突破都會給幾千萬農户和8億消費者帶來社會價值。在互聯網價值轉舵的今天，這種社會責任的思考也會反哺業務動作。

圖源：unsplash

“互聯網行業進入下半場”，這個説法並不新奇。

2018年時這種跡象就開始顯現，但是因為過去幾年有一定的增長慣性，因此掩蓋了種種客觀環境裏的困難。

而現在互聯網行業已經身處真正的「深水區」，殘酷的淘汰賽正式拉開序幕。有人選擇悶聲發財，有人選擇自由落體，也有人選擇繼續大力出奇跡。拼多多選擇的是一條中間路線——穩定電商業務，重倉農業。

這種路線的好處是，不是突然靠蠻力切換賽道，也不是在過往的功勞簿上躺平。但挑戰也不是沒有，農業的週期長、見效慢，資本市場有耐心等待拼多多的長線佈局嗎？電商領域水大魚大，瞬息萬變，拼多多穩健的策略方法是否有看不到的縫隙？

這都需要拼多多用更長的時間、更深的投入，來進一步回答。