躍居全球第6，中國音樂市場需要 “長期主義者”_風聞

作者 | 魯修修       編輯 | 範志輝

3月22日凌晨，騰訊音樂娛樂集團（TME）發佈截至2021年12月31日的第四季度及全年未經審計財務報告。財報顯示，TME的全年整體收入繼續保持穩健增長趨勢，總營收同比增長7.2%，達312.4億元。

總營收穩健增長的背後，離不開在線音樂業務基本盤的穩紮穩打。數據顯示，去年TME在線音樂服務收入同比增長22.7%，訂閲收入同比增長31.9%至人民幣73.3億元。

如今，TME組織架構升級半年有餘，內容+平台的“一體兩翼”戰略思路優勢初顯。隨着平台原創內容製作體系和音樂人服務體系的逐漸完善，更讓我們在受外部環境影響下的互聯網低潮期中，看到了長期主義者的堅守與生命力。

付費率兩年翻一番，用户、內容和音樂人是增長密碼

值得一提的是，在TME公佈財報的同一天，IFPI（國際唱片業協會）也發佈了《2022年全球音樂報告》。這份報告顯示，中國首次超過韓國，躍居全球第六大音樂市場，同時保持着30.4%的增速，是十大市場中增長最快的地區。

中國音樂市場快速崛起的勢頭，也在TME的這份財報中得到了充分體現。

不難看出，財報的最大亮點，莫過於TME在線音樂付費用户數量繼續保持了較快的增速，2021年Q4同比增長了36.1%。截至去年底，TME的付費用户數已達7620萬的歷史新高，付費率12.4%，對比2019年底的6.2%，兩年間翻了一番。

 騰訊音樂娛樂集團執行董事長彭迦信表示，“通過持續為用户提供豐富優質的音樂內容、卓越的音樂視聽體驗以及多元化和行業領先的平台功能，我們實現了在線音樂付費用户單季度500萬的淨增長。”道出了TME在線音樂業務持續正向增長。

過去一年，基於對用户需求的體察，TME將產品和技術創新與用户、市場需求結合，將行業服務真正紮根於產業上下游。

去年QQ音樂發佈的11.0版本，更新了播放頁光效、歌詞動效、用户聽歌偏好調節等功能，將“聽”的選擇權更多交給聽眾，其“智能曲譜”功能更是解決了音樂愛好者曲譜難尋的普遍困境；而酷狗音樂11.0版本，首推多音軌功能，由用户自由調控人聲、吉他、鼓等音軌，打造屬於自己的“音樂現場”。

在短視頻的消費浪潮中，QQ音樂、酷狗音樂也都上新了豎屏MV功能，通過“聽”、“看”結合，滿足用户的視覺需求。據統計，2021年四季度，QQ音樂視頻內容的獨立訪客數（UV）和視頻播放次數（VV）均獲得了持續超100%的同比增長。

為了讓更多的好音樂被聽到和被發現，TME基於對音樂的深刻理解以及內外部豐富資源，建立了能夠系統地創作、評估和宣推音樂作品的完善的原創內容製作體系。也就是説，TME通過深入音樂產業最基礎的環節，以平台的資源和能力去加速產業的轉型升級。

比如，自發行後飆升至國風垂類榜首，並在2021年第四季度獲得了近10億播放量的熱門國風歌曲《孤城》，便由TME自主研發的PDM（Predictive Model）等多項工具與技術成功挖掘並孵化而來。

同時，憑藉站內站外、線上線下多重宣推賦能，騰訊音樂人平台更是成為了海量熱門歌曲的孵化器。其中音樂人伏儀的歌曲《時光采樣》就創下了獨立音樂人流媒體歌曲首日播放紀錄，以及温奕心的《一路生花》也登上了多個熱門電視台的跨年演出現場。

此外，TME還以線上線下聯動的方式，通過TMEA騰訊音樂娛樂盛典、騰訊音樂人原創盛典、原力舞台計劃等活動，支持音樂人多元化發展，幫助獨立音樂人擴大其影響力和構建粉絲基礎，讓其後續創作擁有更充足的動力。

而在和騰訊生態的深化互動中，TME在2021年就與46個IP聯合制作發行了117首歌曲，橫跨影視、遊戲、動漫、文學等多個領域。2021年第四季度，TME與英雄聯盟手遊合作打造行業首創的電競音樂創作營，並拉開了公司與騰競體育長期原創內容製作合作的序幕，在跨界聯動中激發了音樂的多重價值。

去年7月公佈的騰訊音樂人四週年數據顯示，平台三週年至四週年間，騰訊音樂人總收入增長1.5倍，月入過萬者翻了6倍。在收益、權益、流量的三重激勵下，越來越多的音樂人在這裏收穫了月亮與六便士，截至2021年第四季度末，騰訊音樂人平台入駐的獨立音樂人數量達到30萬。

更重要的是，TME內容戰略的深化，也將持續促成用户、音樂人和行業等多方共贏的局面，為音樂產業的復甦提供強力驅動。這不僅是TME未來平台競爭的底氣，更將成為整個行業的活力來源，釋放行業的長期價值。

線上線下賦能，助力原創音樂的生態進化

在互聯網頭部效應的驅使下，“生產大規模業餘化”的人人時代正在向“業餘生產的加速專業化”進化，在音樂行業則表現為——傳統唱片藝人的“獨立化”與獨立音樂人的“公司化”正在同時發生。

而在音樂產業的轉型過程中，處於行業樞紐環節的音樂平台剛好順勢承接了這一利好。前不久，Spotify CEO丹尼爾·埃克就在電話會議上表示，“創作者的快速專業化是互聯網的最大機會之一。”

隨着獨立音樂人的興起，再加上相關監管制度的落地，國內音樂平台的內容佈局自然也轉向了潛力巨大的原創音樂。但在百花齊放的音樂人扶持計劃中，如何真正以自身優勢挖掘出更大的潛能，就要在實踐中見真功夫了。 

目前來看，TME的扶持計劃呈現出明顯年輕化、精細化、專業化的特點，即率先佈局年輕音樂人市場，對垂類內容的深耕佈局，以及專業主義的高度重視。

從詞曲創作營第一期的“伯樂計劃”到“你好，大學聲”、“國風新潮”、“小紅花迴響音樂季”，在每期的榜單中可見，參與者盡是年輕面孔。其中“你好，大學聲”廠牌，共吸引了來自3319所學校的5600餘位校園音樂人加入，不少年輕力量因此獲得了Live演出、TME音樂活動，甚至是與大咖合作新歌的機會。

據騰訊音樂人的數據顯示，僅在2021年，平台新增00後音樂人同比增長55%，新增校園音樂人同比增長239%，如今入駐的95後音樂人已超半數，成為了平台上的中堅力量。對於這批新生代音樂人，TME有的放矢的扶持計劃則更具青春底色，力求在促進進階成長的同時，又不抹去他們自由、開放的年輕表達。

除了新生代音樂人之外，備受年輕人青睞的國風音樂在2021年實現了超100%的播放量增長，平台自然也愈發關注於這一垂直領域。

在一系列的國風音樂計劃中，QQ音樂“國風集”的規模、影響力之大可謂空前。不僅有聯合知名音樂人推出的“故宮·印記”、“遠古流音”等精品企劃，還與文化IP跨界合作，徵集國風歌曲，吸引更多音樂人蔘與國風創作，發揮音樂的文化傳承價值。 

在去年的“國風新潮”詞曲創作營中，更是首創全新模式，帶領音樂人知行合一，聯合“三山五園”歷史文化景點，共探歷史文化底藴；同時，開放三山五園IP，供音樂人實地採風創作，還邀請專家學者講述歷史，再加上曲藝大師、知名音樂人的獻聲共創，從音樂創作的全流程促進了優質作品的產出。

與此同時，為了打通音樂人間的交流渠道，TME線上音樂人社區的構想也在不斷建設中。上個月，TME推出幕後製作人服務，不僅有騰訊音樂人小組功能促進創作者間的交流合作，還包含營銷生態服務平台、詞曲demo售賣功能，以提高“幕後人員”的變現可能。據最新數據顯示，騰訊音樂人幕後創作者總入駐人數兩年同比增長超300%。

 綜上可見，TME在音樂人領域的扶持早已不再限於單個音樂人的點，而是通過提供包括創作交流、海內外宣推、藝人孵化、激勵計劃、演出舞台、版權保護、職業培訓等在內的一站式立體服務體系交流平台，從線上到線下，由點及面，助力整個原創音樂生態的良性發展和進化。

不只是音樂，內容價值邊界拓展進行時

在持續服務用户、音樂人的過程中，TME一手着力於內容生態和商業體系的建設，同時也積極拓展着音樂內容的價值邊界，從音樂×公益、音樂×技術、音樂×藝術等維度釋放出更大的價值與能量。

自2018年推出騰訊音樂公益計劃至今，TME圍繞一個“音樂公益開放平台”和“音樂關愛、文化傳承、音樂教育”三大公益戰略，用音樂傳遞愛與温暖。比如，去年TME舉辦的“小紅花迴響音樂季”吸引了數百位音樂人蔘與活動，投稿創作公益歌曲；為中高頻聽力損失人羣打造的《聽見“聽不見”的音樂》，是國內推出的首張低頻公益專輯；為孤獨症兒童打造的星星系列公益數字專輯，如今已走過五個年頭，讓越來越多的人開始關注這個羣體。

在國外NFT、Web3的新浪潮下，TME結合其技術優勢和平台資源優勢，率先在這一領域進行了多種嘗試。 

目前，“TME數字藏品x騰訊音樂人定製”系列已經發行了胡彥斌、張楚、周傳雄、莫西子詩、肖全、張尕慫等多位音樂人的數字藏品，通過視覺、音頻、視頻等合作模式，激發音樂的“隱藏價值”，為音樂人增加收入和曝光。就在3月12日，獨立音樂人張尕慫的首個數字藏品“土潮歌”系列3D數字手辦在TME數字藏品平台發售，售價99元限量1027個，總預約人數突破5萬，1.3秒內便告售罄。

而在公益與技術之外，音樂與藝術也有諸多融合空間。早在2020年10月，TME就正式發佈了“TME騰訊音樂藝術計劃”，曾舉辦了“萬物：與動物相遇”音樂藝術展、“成為安迪·沃霍爾”展覽音樂特別企劃等活動，實現了音樂、藝術與公益的先鋒跨界嘗試。

去年底，“TME騰訊音樂藝術計劃”正式推出聯名音樂企劃，聯合音樂人與藝術家，將潮流元素和原創音樂進行跨界融合。作為首發陣容，流行音樂人劉雨昕與頂級藝術家空山基已經共同推出了聯名版實體黑膠唱片《Xanadu》，呈現出了奇妙的化學反應。

可見，基於自身多元內容與龐大資源生態的連接優勢，TME不僅僅為音樂的商業化提供了多元出口，更在聯合用户、優質音樂人和全球合作伙伴的過程中拓寬了音樂內容的價值邊界，進一步深化了音樂與公益、技術、藝術的價值外延，共同推動着音樂社會價值的持續釋放。

結語

覆盤TME在音樂領域的動作佈局，它的內容生態建設思路很清晰：通過扶持生態的打造，助力中國原創音樂釋放出更大潛力，並通過產品創新與資源整合，讓原創音樂更多地走近聽眾，進一步實現音樂價值的增長。

對於厚積薄發的中國音樂市場而言，要想更快進入全球前列，更離不開本土音樂生態的成長和大平台的強勢引領。只有越來越多的音樂人得到施展才華的機會，並在主流平台的不斷升級中得到更多的價值空間，行業才有裂變的可能。

從這個角度而言，音樂行業正需要TME這樣的“長期主義者”去釋放行業的長期價值。