數字化浪潮來襲，餐企如何借力實現私域運營？_風聞

近年來，餐飲行業中湧現了一股數字化浪潮，但很多餐飲人未必真的瞭解數字化。那麼，數字化到底是什麼？餐企如何做數字化轉型？

奈雪的茶實現了全交易鏈路的數字化閉環，線上訂單收入超20億元人民幣；和府撈麪通過小程序打通“三店一體”，將堂食、外賣、電商三種業態融合貫通……隨着互聯網技術的加速創新，產業數字化水平的顯著提高，一眾知名餐飲企業都在積極實現數字化轉型，為經營管理提質增效。

在當下的餐飲行業中，數字化是大勢所趨，可以料想到，未來，只有做好了數字化的企業才有可能在激烈的餐飲市場競爭中勝出。

但對於中小微企業來説，由於數字化基礎能力弱，缺乏數字化基礎設施與專業團隊，在數字化轉型過程中難免會面臨人才儲備不足、轉型成本過高、技術水平難滿足現有需求等困境。

同樣的，很多大型餐企的數字化建設亦存在諸多問題，譬如數字化建設僅解決了下單、支付環節的局部痛點，尚未建成一體化的集成平台等。並且，目前取得了一定成就的企業並不多，從CCFA對60家頭部連鎖餐飲企業的調研結果來看，僅有近三分之一的企業獲得了實質性的成果。

因此，無論是大型餐企還是中小微餐企，均亟需進行數字化轉型。

對於餐飲企業來説，數字化轉型意味着什麼？

所謂數字化，就是追求傳統產業的升級換代，使傳統食品與餐飲連鎖企業能夠適應全社會先進的經濟狀態和經濟模式。

因此，數字化轉型本質上是一種企業戰略，涵蓋了企業的上下游鏈條、供應鏈、管理體系、運營體系、市場銷售和決策過程等諸多環節。

對食品與連鎖餐飲企業而言，數字化轉型的構成包括四個方面：

第一，建立數字化服務體系。從單純的末端服務延伸到功能服務、認知服務、利他服務等環節。

第二，建立數字化運營體系。貫穿企業的決策、生產、營銷，並延展到企業內外的各個主要環節。

第三，建立數字化決策體系。從感性決策、經驗決策向理性決策和精準決策轉變。

第四，建立全方位的數字化管理體系。通過交易的數字化、金融的數字化、決策的數字化、物流的數字化、生產的數字化，最終達到全方位管理的數字化。

餐企要做數字化轉型，將迎來怎樣的挑戰？

在後疫情時代，餐飲企業將面臨一系列的不確定性。

從需求端看，疫情反覆的不確定，將促使更多居民養成數字化的消費習慣。中國信息通信研究院發佈的《中國居民信息消費調查報告(2020)》顯示：疫情期間，超過三分之二的消費者在疫情期間增加了數字化消費頻次，超80%的消費者希望疫情後繼續保持線上線下一體化的消費模式。

消費需求恢復的不確定，短期內會對各類線下商業產生結構性衝擊。雖然我國對於疫情的應對已是非常快速且有效的，但是全球疫情仍在持續，世界經濟復甦動力不足，大宗商品價格高位波動，外部環境更趨複雜嚴峻和不確定。因此，我國經濟發展面臨需求收縮、供給衝擊、預期轉弱三重壓力。

從供給端看，大數據、物聯網、人工智能、元宇宙等新技術新理念不斷湧現，科學技術加速創新迭代。技術迭代升級的不確定，將對企業的組織基礎、資金積累、創新戰略和執行力帶來較大的挑戰。

在這樣的大環境下，對於餐企而言，消費需求快速變化，平台成本不斷上升。而餐飲行業本就有連鎖化程度不高，供應鏈穩健度不高的痛點，餐企的數字化之路變得困難重重。

不懂私域運營？“四力”增長模型為企業賦能

種種挑戰之下，由於私域運營能與消費者建立深度、穩定的連接，幫助餐企應對不確定性，因此它成了餐企轉型升級的突破口。

蜜雪冰城、絕味集團、和府撈麪等成功數字化轉型的餐企都有着力打磨私域運營的經驗。但對於小型企業而言，由於缺乏運營團隊和核心技術，所以在私域運營上屢屢碰壁。不少餐企在私域運營上都存在品牌形象混亂、缺少有效的社羣維護手段、無法創造出真正的用户價值等問題。

經過過去四年與不同商家的合作，作為騰訊集團面向品牌與零售企業的全面解決方案的提供者與合作伙伴，騰訊智慧零售打磨出了系統的私域運營底層方法論——“四力”增長模型，從組織力、商品力、運營力、產品力入手，助力企業實現全面數字化。

組織力即企業需結合自身的商業特徵，合理組織員工和不同部門，共同協作實現業務增長。商品力是在小程序上推出獨家產品、玩法來吸引消費者。運營力是通過增多觸點、分析運營數據等方式，提升流量轉化率。產品力即提供技術支持，以優化小程序的性能和使用感。

目前，“四力”增長模型已被充分證明了有效性，奈雪的茶、和府撈麪、幸福西餅等大型企業已通過“四力”增長模型成功跑通私域運營。

以奈雪的茶為例，其打造了一縱一橫兩大團隊，成立了獨立的數字化增長營銷團隊，以組織力賦能私域運營。在運營力和產品力方面，奈雪的茶自主研發出Teacore系統，以整合處理大量來自線上線下的運營數據，併為業務決策提供支持。針對存在運營瓶頸、急需助力的餐飲企業，有着豐富私域運營經驗的騰訊智慧零售，將依託“四力”增長模型，評估私域運營現狀，梳理出私域提升的關鍵點。針對處於不同生命週期的企業，騰訊智慧零售還將根據實際情況，聯合騰訊生態內相關團隊，提供極具針對性的運營方案。

餐企要做數字化轉型，可以在哪些方面發力？

數字化營銷、數字化擴張、數字化營運、數字化供應鏈、數字化決策與數字化基礎賦能這六個方面，都是企業全面數字化轉型的核心方向。

△圖片來源：指引參考內容截圖。

數字化營銷，意味着企業需要統一管理用户數據，深度洞察消費者。數字化擴張是用數字化工具賦能開店，支持連鎖企業門店規模擴張提速。數字化營運即通過動銷數據分析、渠道數據打通，提高線下渠道管理能力，提升營運效率。

數字化供應鏈是基於大數據提升預測能力，以優化倉儲供應鏈的佈局。數字化決策是以數據和業務算法為基礎，建立全域決策模型。數字化基礎賦能即持續強化人效、流程、數據和實施四大數字化基礎能力的建設，為數字化戰略執行賦能。

在數字經濟時代，餐企要抓住數字化轉型的戰略機遇期，必須從戰略角度出發，制定長遠的規劃，以實現全面數字化轉型。

以上內容出自由騰訊智慧零售、網聚資本、AMT企源、紅餐產業研究院聯合推出的《食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考》。