深耕農研、助力新國潮:看拼多多財報背後的戰略定力_風聞
IT老友记-IT老友记官方账号-2022-03-25 11:23

中概股迎財報季,一眾電商巨頭“扎堆”公佈財報,筆者觀察到,新電商拼多多的業績反而讓人“眼前一亮”。
2021年第四季度財報顯示,拼多多營收272.309億元,同比增長3%;截至2021年12月31日的年度活躍買家數達到8.687億,繼續“領跑”電商行業。
與此同時,拼多多2021年全年成交額(GMV)為24410億元,同比增長46%。
GMV及用户量持續增長,但拼多多財報中亮眼的部分不止是業績數據,還有平台面對行業環境所發生的戰略轉變。
2021年以來,經濟與互聯網監管環境不斷生變,更多平台同樣在起變化,尤其是電商行業,新業態直播電商遭遇變局,頭部企業“馬太效應”增強,存量競爭愈演愈烈。
面對如此行業環境,拼多多的策略依然是繼續守住電商基本盤,扶持新國潮品牌,長期深耕自身“最擅長的領域”——農業。
上述一系列舉措背後,拼多多正在進行着“從量變到質變”的過程。
財報背後的戰略升級
在2021Q4財報中,拼多多的戰略大方向之一,依然是“輕營銷、重研發”。
第四季度,拼多多的營銷費用較2020年同期的147.125億元,同比下降23%至113.658億元,而拼多多第四季度研發費用為20.226億元,全年研發費用89.926億元,同比增長30%。
重研發、輕營銷,這是拼多多自2021年以來最大的戰略轉變,拼多多董事長兼CEO陳磊也表示,2021年企業的優先事項從銷售和營銷轉向了研發。
輕營銷意味着,平台用於獲客、產品推廣的銷售支出減少;重研發則意味着,平台將更多費用投入到研發、升級技術產品上,以提升用户和商家的體驗、優化供應鏈。
對拼多多而言,“重研發、輕營銷”的背後,平台不再單純滿足於銷售額、用户規模的增長,而是從產業發展角度出發,通過減少中間環節、提升履約體驗等,帶動供、需、平台“三位一體”的增長。
在財務電話會議上,陳磊也表示,去年,拼多多進行了戰略升級和調整,更加註重農業與核心技術,以謀求長期、高質量發展。
而不僅是“重研發、輕營銷”,拼多多正從多方面提升發展質量。
財報顯示,拼多多的訂單量在持續增長,2021年,每位活躍買家的平均訂單數為 70%,較2020 年增長45%。同時,2021年拼多多每位活躍買家的平均年支出同比增長33%至2810元。
活躍買家年支出增長的背後,不僅反映出用户消費力提升、平台規模增長,更顯示出拼多多通過引入大量優質源頭產品和知名品牌,推動產品質量、客單價提升。
例如今年1月,拼多多正式啓動“2022多多新國潮”行動,聯合美的、上海家化、立白和君樂寶等百餘家國產品牌,共同打造首個新國潮消費季”。
經典的國產傳統品牌與新電商平台相結合,雙方擦出了不少火花。數據顯示,過去的2021年,入駐拼多多的新國潮、新國貨品牌數量同比增長超270%,先後湧現出327個銷售過億品牌。
同時,拼多多不僅為國潮品牌提供新的銷售通道,更是利用反向定製、算法大數據等能力,讓國潮品牌更貼合新消費趨勢,提高供需兩端的匹配度。
據瞭解,去年11月入駐拼多多、擁有66年曆史的國貨品牌“海鷗手錶”,就針對拼多多研發了專供款機械錶,自產機芯媲美瑞士高端腕錶、性價比高,在平台上十分走俏。
另一家國產家電品牌“格蘭仕”,與拼多多進行全鏈路合作,聯合推出定製款微波爐,該產品過去一年累計銷量超10萬台。
拼多多+新國潮品牌模式的背後,平台將長期沉澱的電商技術與供應鏈能力,運用到傳統品牌的供應鏈環節,在提升產品銷量、品牌知名度的同時,也進一步提升傳統產業鏈的整合度。
著名經濟學者、《變量》系列作者何帆也認為,智能製造不一定要從生產端開始數字化,也可以通過互聯網洞察到用户的真實需求,再來反推生產過程。
這樣的新國潮消費季,同樣能帶動傳統製造品牌的高質量發展。
不僅是製造業,在拼多多長期深耕的農業領域,平台更是深入源頭產區,挖掘高質量產品。例如2020年,拼多多聯合江蘇淡水水產研究所等科研機構,共同探索長三角的螃蟹分級標準,助力土特產品生產、銷售的規範化。
農產品是拼多多平台的重要品類,農業產業升級更是拼多多發展中的長期議題;而為實現平台與行業可持續提升的整體目標,拼多多更是深入田間地頭,從產業鏈上游入手優化傳統農業。
堅定升級農業產業鏈
數據顯示,2021年拼多多的訂單數同比增長59%,達到610億單;另外,由於農產品的“零佣金”政策,拼多多涉農訂單的增幅尤為明顯。
由於對農產品及農業產業高度重視,近年來拼多多也帶動一批“新農人”返鄉創業。據瞭解,截至去年10月,拼多多上以95後為代表的“新新農人”數量超過12.6萬人,在涉農商家中佔比超過13%。
拼多多之所以長期深耕農業領域,關鍵原因之一是我國農業產業鏈的現狀並不樂觀。
一方面,我國農業生產高度分散,全國2億左右農業經營户中的規模經營户不足400萬個,分散的小農户亦很難獨立把控農產品質量,導致行業標準化程度較低。
另一方面,高時效、全冷鏈的物流基礎設施還未延伸到偏遠地區,產地直採的農貨很難快速送到消費者手中,即使送到也會出現磕碰、脱水等損耗情況,影響消費者體驗。
同時,據《2021農村電商發展趨勢報告》顯示,農村電商人才短缺,“難育、難引、難留”;農民意識欠缺,基層政府認識不足等問題依然突出。
面對農業產業中出現的難題,政府及新電商平台亦在努力給出新解法。
拼多多也在財報電話會議中表示,農業中有許多方面和領域可以改進,例如拼多多正在尋找如何應用核心技術來提高農業效率並減少浪費,從而使消費者能夠獲得負擔得起的高質量產品。
因此,拼多多推出“農地雲拼”創新模式,平台直連產地與消費者,再通過電商技術、供應鏈能力,將分散的用户需求加以集中,並“砍掉”大量不必要的流通環節,提升產品質量,增強消費者體驗。
“農地雲拼”模式已經應用到田間地頭。例如陝西的洛川頂端果業,在當地發展了10000畝果園,並由1000多户種植託管,所產蘋果直連拼多多上的拼單用户。
數據顯示,依靠在新電商平台上銷售蘋果,2021年,洛川頂端果業帶動農户每家增收2萬元。
與此同時,遠在山東榮成的悦多果業,藉助拼多多百億補貼、萬人團和限時秒殺等功能,使得家鄉的榮成蘋果月拼單量超過10萬。
通過“拼”模式,曾經時空上高度分散的需求,與源頭的農產品供給精準匹配;這一模式為農户增收,讓消費者感到實惠,最終提升農業產業鏈的運轉效率。
不僅是“農地雲拼”模式,拼多多更是從多方入手,持續不斷升級農業產業鏈。
在物流方面,拼多多通過路線規劃技術與網絡解決方案,在2021年初步打造出一套高效的農產品物流體系,直連超過1000個農產區,帶動1600萬農户參與其中。
在農產品標準上,拼多多的“丹東草莓”按照單果20、30、40克分成不同等級,40克比20克的每斤貴3元到4元,從源頭對產品進行分級,提高農產品附加值和溢價能力。
農業不能是短線戰略,正如陳磊所言,“農業投資需要時間,過程中必須非常耐心”。
但拼多多已經做好準備,從農業產業鏈上游入手,強化產地直採、倉儲物流等環節的建設,打一場“持久戰”。
更何況,通過農研技術推動基礎農業升級,還是拼多多的“星辰大海”。
長期主義
拼多多去年提出的“百億農研項目”,在本季度財報中依然是重點之一。
陳磊表示,繼去年第二、三季度後,拼多多四季度的利潤也將用於農研科技領域。接下來,平台將繼續深耕農業,持續加大在農研科技、農業人才上的投入。
如前所述,升級農業產業鏈是“持久戰”,農研項目與應用更是“滴水之功”,但陳磊認為,相比於更早被線上化、更高線上化率的品類來説,目前中國農業的線上化率仍然很低,在現有履約體驗下,用户的很多需求沒有被滿足。
拼多多看到了農業的機會。
在本季度財報電話會議上,拼多多也提出了農業科研的應用方向:通過技術提高配送效率、通過物流技術減少運輸時間並減少對環境的影響、在生產中使用技術來提高效率和質量……
多重突破口之下,拼多多正加快將農研技術應用到實際場景中。

多多農研科技大賽
自2020年起,拼多多就發起了“多多農研科技大賽”,先後孵化了温室種植、無土栽培、AI種植等多個前沿項目,目前正廣泛應用於遼寧、安徽和雲南等地。
參加第一屆大賽的雲南團隊“智多莓”,就在雲南率先啓動農研商業化項目“社區種植者支持計劃”,投資建設數字化農業服務工作站。
據瞭解,“智多莓”團隊會在雲南昆明古蓮村的田間地頭,安放一個20多平方米的小型集裝箱,其中安裝了自動化施肥和種植決策系統,可服務周邊100畝左右的草莓園。
農業科技的突破將推動農業種植、生產從粗放走向集約、高效,拼多多亦通過“農研科技大賽”的方式,快速挖掘出可落地的農研科技產品,以提升農業產業鏈最源頭的種植標準、效率。
但説到底,農研科技是“辛苦活”,一項新技術的出現,往往要經歷項目提出、多輪實驗及試錯等漫長的過程,才能有機會投入商用,應用到實際生產中。
因此,做農研項目,考驗的是企業持久力,以及企業基因中有沒有“長期主義”的內核。
現在來看,要投入利潤到農研項目中的拼多多,有着基於“長期主義”的戰略考慮。
不僅是農研項目,目前多多買菜推出的“快遞代收點系統”,也是拼多多為長遠發展考慮而佈局的新業務。
據地歌網瞭解,多多買菜目前正為有資質的快遞網點提供代收代寄服務系統,並已經構建起一套低成本且高效的分佈式物流網絡;而通過連接起快遞代收點這一“末梢神經”,多多買菜的物流網絡能快速複用到傳統快遞領域。
從農研項目到多多代收點,從提升農業種植、生產效率,到完善後端履約體系,現在的拼多多,不再是單純的“低價、砍單”賣貨,而是通過提升技術、物流和供應鏈等基礎設施能力,帶動農業、製造業等實體產業的快速發展。
正如開篇所述,電商行業的存量競爭依然激烈,各路玩家都在挖掘增量機會,拼多多也不例外。在規模增長達到一定階段時,拼多多在向“內”找答案,複用自己沉澱的電商能力,補齊傳統產業鏈中存在的短板,提升行業效能。
一季度乃至一年度的財報,都難以概括拼多多的全部戰略,因為農研、物流建設等並非短期戰略,而未來,拼多多的長期戰略依然是深耕農業、推動產業共同升級。