深耕農研、助力新國潮：看拼多多財報背後的戰略定力_風聞

中概股迎財報季，一眾電商巨頭“扎堆”公佈財報，筆者觀察到，新電商拼多多的業績反而讓人“眼前一亮”。

2021年第四季度財報顯示，拼多多營收272.309億元，同比增長3%；截至2021年12月31日的年度活躍買家數達到8.687億，繼續“領跑”電商行業。

與此同時，拼多多2021年全年成交額（GMV）為24410億元，同比增長46%。

GMV及用户量持續增長，但拼多多財報中亮眼的部分不止是業績數據，還有平台面對行業環境所發生的戰略轉變。

2021年以來，經濟與互聯網監管環境不斷生變，更多平台同樣在起變化，尤其是電商行業，新業態直播電商遭遇變局，頭部企業“馬太效應”增強，存量競爭愈演愈烈。

面對如此行業環境，拼多多的策略依然是繼續守住電商基本盤，扶持新國潮品牌，長期深耕自身“最擅長的領域”——農業。

上述一系列舉措背後，拼多多正在進行着“從量變到質變”的過程。

財報背後的戰略升級

在2021Q4財報中，拼多多的戰略大方向之一，依然是“輕營銷、重研發”。

第四季度，拼多多的營銷費用較2020年同期的147.125億元，同比下降23%至113.658億元，而拼多多第四季度研發費用為20.226億元，全年研發費用89.926億元，同比增長30%。

重研發、輕營銷，這是拼多多自2021年以來最大的戰略轉變，拼多多董事長兼CEO陳磊也表示，2021年企業的優先事項從銷售和營銷轉向了研發。

輕營銷意味着，平台用於獲客、產品推廣的銷售支出減少；重研發則意味着，平台將更多費用投入到研發、升級技術產品上，以提升用户和商家的體驗、優化供應鏈。

對拼多多而言，“重研發、輕營銷”的背後，平台不再單純滿足於銷售額、用户規模的增長，而是從產業發展角度出發，通過減少中間環節、提升履約體驗等，帶動供、需、平台“三位一體”的增長。

在財務電話會議上，陳磊也表示，去年，拼多多進行了戰略升級和調整，更加註重農業與核心技術，以謀求長期、高質量發展。

而不僅是“重研發、輕營銷”，拼多多正從多方面提升發展質量。

財報顯示，拼多多的訂單量在持續增長，2021年，每位活躍買家的平均訂單數為 70%，較2020 年增長45%。同時，2021年拼多多每位活躍買家的平均年支出同比增長33%至2810元。

活躍買家年支出增長的背後，不僅反映出用户消費力提升、平台規模增長，更顯示出拼多多通過引入大量優質源頭產品和知名品牌，推動產品質量、客單價提升。

例如今年1月，拼多多正式啓動“2022多多新國潮”行動，聯合美的、上海家化、立白和君樂寶等百餘家國產品牌，共同打造首個新國潮消費季”。

經典的國產傳統品牌與新電商平台相結合，雙方擦出了不少火花。數據顯示，過去的2021年，入駐拼多多的新國潮、新國貨品牌數量同比增長超270%，先後湧現出327個銷售過億品牌。

同時，拼多多不僅為國潮品牌提供新的銷售通道，更是利用反向定製、算法大數據等能力，讓國潮品牌更貼合新消費趨勢，提高供需兩端的匹配度。

據瞭解，去年11月入駐拼多多、擁有66年曆史的國貨品牌“海鷗手錶”，就針對拼多多研發了專供款機械錶，自產機芯媲美瑞士高端腕錶、性價比高，在平台上十分走俏。

另一家國產家電品牌“格蘭仕”，與拼多多進行全鏈路合作，聯合推出定製款微波爐，該產品過去一年累計銷量超10萬台。

拼多多+新國潮品牌模式的背後，平台將長期沉澱的電商技術與供應鏈能力，運用到傳統品牌的供應鏈環節，在提升產品銷量、品牌知名度的同時，也進一步提升傳統產業鏈的整合度。

著名經濟學者、《變量》系列作者何帆也認為，智能製造不一定要從生產端開始數字化，也可以通過互聯網洞察到用户的真實需求，再來反推生產過程。

這樣的新國潮消費季，同樣能帶動傳統製造品牌的高質量發展。

不僅是製造業，在拼多多長期深耕的農業領域，平台更是深入源頭產區，挖掘高質量產品。例如2020年，拼多多聯合江蘇淡水水產研究所等科研機構，共同探索長三角的螃蟹分級標準，助力土特產品生產、銷售的規範化。

農產品是拼多多平台的重要品類，農業產業升級更是拼多多發展中的長期議題；而為實現平台與行業可持續提升的整體目標，拼多多更是深入田間地頭，從產業鏈上游入手優化傳統農業。

堅定升級農業產業鏈

數據顯示，2021年拼多多的訂單數同比增長59%，達到610億單；另外，由於農產品的“零佣金”政策，拼多多涉農訂單的增幅尤為明顯。

由於對農產品及農業產業高度重視，近年來拼多多也帶動一批“新農人”返鄉創業。據瞭解，截至去年10月，拼多多上以95後為代表的“新新農人”數量超過12.6萬人，在涉農商家中佔比超過13%。

拼多多之所以長期深耕農業領域，關鍵原因之一是我國農業產業鏈的現狀並不樂觀。

一方面，我國農業生產高度分散，全國2億左右農業經營户中的規模經營户不足400萬個，分散的小農户亦很難獨立把控農產品質量，導致行業標準化程度較低。

另一方面，高時效、全冷鏈的物流基礎設施還未延伸到偏遠地區，產地直採的農貨很難快速送到消費者手中，即使送到也會出現磕碰、脱水等損耗情況，影響消費者體驗。

同時，據《2021農村電商發展趨勢報告》顯示，農村電商人才短缺，“難育、難引、難留”；農民意識欠缺，基層政府認識不足等問題依然突出。

面對農業產業中出現的難題，政府及新電商平台亦在努力給出新解法。

拼多多也在財報電話會議中表示，農業中有許多方面和領域可以改進，例如拼多多正在尋找如何應用核心技術來提高農業效率並減少浪費，從而使消費者能夠獲得負擔得起的高質量產品。

因此，拼多多推出“農地雲拼”創新模式，平台直連產地與消費者，再通過電商技術、供應鏈能力，將分散的用户需求加以集中，並“砍掉”大量不必要的流通環節，提升產品質量，增強消費者體驗。

 “農地雲拼”模式已經應用到田間地頭。例如陝西的洛川頂端果業，在當地發展了10000畝果園，並由1000多户種植託管，所產蘋果直連拼多多上的拼單用户。

數據顯示，依靠在新電商平台上銷售蘋果，2021年，洛川頂端果業帶動農户每家增收2萬元。

與此同時，遠在山東榮成的悦多果業，藉助拼多多百億補貼、萬人團和限時秒殺等功能，使得家鄉的榮成蘋果月拼單量超過10萬。

通過“拼”模式，曾經時空上高度分散的需求，與源頭的農產品供給精準匹配；這一模式為農户增收，讓消費者感到實惠，最終提升農業產業鏈的運轉效率。

不僅是“農地雲拼”模式，拼多多更是從多方入手，持續不斷升級農業產業鏈。

在物流方面，拼多多通過路線規劃技術與網絡解決方案，在2021年初步打造出一套高效的農產品物流體系，直連超過1000個農產區，帶動1600萬農户參與其中。

在農產品標準上，拼多多的“丹東草莓”按照單果20、30、40克分成不同等級，40克比20克的每斤貴3元到4元，從源頭對產品進行分級，提高農產品附加值和溢價能力。

農業不能是短線戰略，正如陳磊所言，“農業投資需要時間，過程中必須非常耐心”。

但拼多多已經做好準備，從農業產業鏈上游入手，強化產地直採、倉儲物流等環節的建設，打一場“持久戰”。

更何況，通過農研技術推動基礎農業升級，還是拼多多的“星辰大海”。

長期主義

拼多多去年提出的“百億農研項目”，在本季度財報中依然是重點之一。

陳磊表示，繼去年第二、三季度後，拼多多四季度的利潤也將用於農研科技領域。接下來，平台將繼續深耕農業，持續加大在農研科技、農業人才上的投入。

如前所述，升級農業產業鏈是“持久戰”，農研項目與應用更是“滴水之功”，但陳磊認為，相比於更早被線上化、更高線上化率的品類來説，目前中國農業的線上化率仍然很低，在現有履約體驗下，用户的很多需求沒有被滿足。

拼多多看到了農業的機會。

在本季度財報電話會議上，拼多多也提出了農業科研的應用方向：通過技術提高配送效率、通過物流技術減少運輸時間並減少對環境的影響、在生產中使用技術來提高效率和質量……

多重突破口之下，拼多多正加快將農研技術應用到實際場景中。

多多農研科技大賽

自2020年起，拼多多就發起了“多多農研科技大賽”，先後孵化了温室種植、無土栽培、AI種植等多個前沿項目，目前正廣泛應用於遼寧、安徽和雲南等地。

參加第一屆大賽的雲南團隊“智多莓”，就在雲南率先啓動農研商業化項目“社區種植者支持計劃”，投資建設數字化農業服務工作站。

據瞭解，“智多莓”團隊會在雲南昆明古蓮村的田間地頭，安放一個20多平方米的小型集裝箱，其中安裝了自動化施肥和種植決策系統，可服務周邊100畝左右的草莓園。

農業科技的突破將推動農業種植、生產從粗放走向集約、高效，拼多多亦通過“農研科技大賽”的方式，快速挖掘出可落地的農研科技產品，以提升農業產業鏈最源頭的種植標準、效率。

但説到底，農研科技是“辛苦活”，一項新技術的出現，往往要經歷項目提出、多輪實驗及試錯等漫長的過程，才能有機會投入商用，應用到實際生產中。

因此，做農研項目，考驗的是企業持久力，以及企業基因中有沒有“長期主義”的內核。

現在來看，要投入利潤到農研項目中的拼多多，有着基於“長期主義”的戰略考慮。

不僅是農研項目，目前多多買菜推出的“快遞代收點系統”，也是拼多多為長遠發展考慮而佈局的新業務。

據地歌網瞭解，多多買菜目前正為有資質的快遞網點提供代收代寄服務系統，並已經構建起一套低成本且高效的分佈式物流網絡；而通過連接起快遞代收點這一“末梢神經”，多多買菜的物流網絡能快速複用到傳統快遞領域。

從農研項目到多多代收點，從提升農業種植、生產效率，到完善後端履約體系，現在的拼多多，不再是單純的“低價、砍單”賣貨，而是通過提升技術、物流和供應鏈等基礎設施能力，帶動農業、製造業等實體產業的快速發展。

正如開篇所述，電商行業的存量競爭依然激烈，各路玩家都在挖掘增量機會，拼多多也不例外。在規模增長達到一定階段時，拼多多在向“內”找答案，複用自己沉澱的電商能力，補齊傳統產業鏈中存在的短板，提升行業效能。

一季度乃至一年度的財報，都難以概括拼多多的全部戰略，因為農研、物流建設等並非短期戰略，而未來，拼多多的長期戰略依然是深耕農業、推動產業共同升級。