劉戈：麥當勞撤離俄羅斯 | 漢堡包，時代的隱喻_風聞

1990年1月31日，在經過14年的漫長爭取後，麥當勞終於在莫斯科市中心普希金廣場旁的黃金地段，開設了蘇聯的第一家門店。莫斯科人民用幾公里的長隊和熱切的目光迎接這個來自美國的“怪物”：巨無霸、炸薯條散發的是自由和繁榮的香甜，杯中可口可樂翻湧的氣泡，宛若迎接美好未來的璀璨禮花。 

麥當勞開業盛況

然而，因為俄烏局勢，麥當勞在俄羅斯境內的850家門店正式暫停營業。32年前，麥當勞帶着迎接新世界的希冀而來，而今，麥當勞的意外離開意味着一個時代結束了。

關店前一天，俄羅斯人紛紛湧向最近的麥當勞餐廳，在關閉之前吃最後一口

麥當勞絕不僅僅是一家餐廳，而是二戰後美國強大硬實力和軟實力的一個文化符號。比起它的食物、極高的運營效率以及乾淨的用餐環境，麥當勞誕生和發展的時代背景，更能闡釋它成為這種文化符號的原因。

對美國前任總統特朗普來説，沒有什麼煩惱是一個巨無霸不能解決的，看起來簡直是像麥當勞請他付費代言似。在白宮、空軍一號和其他各種場合，你總能在特朗普的身邊看到吃完或者沒來得及吃的漢堡包紙盒，他甚至用壘得像小山一樣的麥當勞漢堡包和薯條，在白宮舉辦招待會。他對漢堡包的評價是：偉大的美國食品。

特朗普是妥妥的“垃圾食品”收集者，他最喜歡的品牌有四個，依次是麥當勞、肯德基、必勝客和可口可樂。在將近80年的人生歲月中，吃掉無數個麥香魚、巨無霸的特朗普，用自己親身的實踐告訴世界：美式快餐是垃圾食品的説法，是不折不扣的“假新聞”（fake news）。 

特朗普總統

實際上最近幾任美國總統——克林頓、小布什、奧巴馬，都是漢堡包的愛好者。奧巴馬甚至把去麥當勞作為政治秀的一部分，除了自己排隊買漢堡，還把時任俄羅斯總統梅德韋傑夫請到街邊的漢堡店就餐。幾位總統差不多生長在同樣的年代，特朗普1946年出生，成長於二戰後的“嬰兒潮”時代，碰巧那也是一個快餐業迅速崛起的年代，也是美國經濟發展最快、人民生活水平提升最快的時代。

奧巴馬總統  

人大概從兩歲開始分辨味道，童年時常吃什麼味道的食物，就會成為成年後喜歡的味道，這就是為什麼每個人總是覺得媽媽的飯吃起來香。對於特朗普那一代的少年來説，早晨離家上學的時候，家長在他們兜裏塞些錢用作中午在麥當勞買一頓午餐，是最美好的記憶。

上世紀50年代，連鎖快餐業席捲美國，越來越多的人們開始在外邊而不是在家裏解決一日三餐的問題，大量的美國家庭除了週末，平日很少再開火做飯。電影、電視、體育比賽、文藝演出，更加豐富的生活方式和更快的工作節奏，讓用更多的時間做飯、吃飯變成十分奢侈的事，連鎖快餐就是在這種背景下迅速發展壯大的。

與此同時，各種商業模式的創新不斷出現，尤其是在服務業。現今，除了互聯網帶來的新商業模式，絕大多數的商業模式創新都來自上世紀40年代到70年代的美國。連鎖快餐、便利店、超市、信用卡、直銷、廣播電視的廣告經營模式、主題樂園等，都是這一時代背景下的產物。

這一切，都根源於美國社會龐大的中產階層的形成。這個時期，由於產業工人、普通職員、服務業員工這些佔到社會大多數就業比例的羣體整體邁入中產階層，美國社會的收入結構發生了根本性的變化，從而帶動商業邏輯和商業模式發生了巨大的轉型。

這種變化並不是隨着經濟的發展自然而然發生的，羅斯福新政對這種變化起到了決定性的作用。

和歐洲相比，美國福利國家的建設要晚得多。大蕭條是建立福利國家的契機，時任美國總統羅斯福從上世紀30年代開始建立全國性的失業保險和社會保障體系。在1941年的國情諮文中，羅斯福對自由進行了全新的詮釋，把“免於匱乏”的自由作為美國社會的基本目標之一，這可以看作是羅斯福建立福利國家的理論基礎。

羅斯福總統

在1932年之前，美國沒有任何的社會保障體系，民間慈善組織是人們遇到失業、工傷時的唯一求助對象。從1932年開始，美國政府出台了一系列增加社會福利的法律。第一個法是《社會保障法》，對於養老、失業以及傷殘保險制定了政策；第二個法是《國家勞動關係法》（又名《瓦格納法》），法律允許建立工會，鼓勵通過勞資談判來制定工資，這個法律建立了勞動關係的秩序，讓工人的權益得到了一個基本的保障；第三個法是1938年出台的《公平勞動標準法》，這個法律設置了最低工資和最高工時制度。

1945年1月，來自蒙大拿州的民主黨參議員James Murray提出了一個《完全就業法案》，法案要保證每一個人都有工作。整整辯論了一年後，直到1946年1月才被表決通過，因此被稱為《1946年就業法》，法律要求美國政府盡力實現“就業、生產和購買力的最大化”。

二戰結束後，數百萬退伍軍人從歐洲和亞洲返回美國，對就業市場形成巨大沖擊，美國政府出台了《退伍軍人權利法案》，法案要求對退伍軍人提供住房優惠，提供接受教育或培訓的機會。

羅斯福新政還包括建立急救救濟署，為人民發放救濟金。

福利國家的建立和戰後需求的激增，讓美國迎來了消費者需求為導向的社會。二戰期間，美國的經濟從大蕭條的低谷中走了出來，在1939年到1944年期間，總產值增長了77%，平均每年增長12%，失業率降到了可以忽略的程度。

一位經濟學家在大蕭條期間寫過一段話：在一個純粹的市場制度的社會中，總是有人沿着經濟的階梯爬上去，也總是有人會從階梯上掉下來。如果在一個公平的社會里，應該有某些辦法，以防止後者直接栽到地下室裏。而建立社會保障制度，能夠讓他們掉在地板上後就不再下落。

經濟的恢復和社會保障體系的建立，讓消費形態發生了根本性的變化。1947年著名的政治、社會和文化雜誌《哈潑斯》上寫到：如今的美國，富人與窮人抽相同的香煙，用相同的剃鬚刀刮鬍子，使用相同種類的電話、電視機、收音機、吸塵器，家裏擁有相同的照明和家用設備等生活用品，富人的汽車與窮人的汽車也沒有太大差別。

1949年，美國生產了5.43億雙絲襪，每一個成年女性可以擁有好幾雙，一個一年花費5000美元的女人和一個花費500美元的女人，在着裝上只有很認真地去看才能看出區別。而在1939年，尼龍襪剛上市的時候，普通女性只有被人追的時候，才能有幸得到一雙。

上世紀50年代，富人與窮人之間在生活方式上的差別縮小，一是讓人們有了更高的消費意願，二是讓普通工薪階層的收入水平快速提高，從而產生了強大的購買力。二戰前一個鋼鐵工人的年收入大概是2500美元，到50年代初期上漲到了4500美元；1950年的時候，美國所有的製造業中，工人的平均工資為每週59.33美元。這些數字的意義在於，工人們可以享受中產階層的生活方式了。

上世紀30年代，企業家們只能從華爾街的金融領域以及鋼鐵、機械等基礎工業領域看到商機，而到了50年代，普通消費者所需要的普通商品以及各種的生活服務才是財富的來源。

大眾消費刺激了大規模的生產以及隨之而來的生產效率快速提升。以前只為富人生產高檔貨的企業發現，他們與那些大規模生產優質同類產品的生產商和銷售商相比，沒有任何優勢。

在此期間，傳媒也發揮了不可忽視的重要作用，電影、電視、雜誌、廣播的快速發展，把新出現的生活理念傳播給了各種收入水平的美國人士。一個富人的兒子和一個卡車司機的兒子，他們都喜歡同樣的節目，崇拜同樣的明星，也自然同樣喜歡麥當勞。

1956年，《財富》給出的中產階層定義是年收入達到5000美元以上的美國家庭。雜誌預測，半數的美國家庭很快就會達到這個水平。如果按照每個家庭月收入400美元來測算，吃一頓麥當勞套餐——一個漢堡、一袋薯條和一杯可樂是30美分，他們一個月總共可以吃1300份。

里根總統

《美國世紀》一書的作者寫到這樣一個小細節：在紐約，一條正在維修的街道被挖開了，幾名工人在那裏等待新設備，其中一名工人在享受片刻的放鬆。他手裏拿着一根鐵棒，看起來應該是用來撬開井蓋的，我看到他在用這根鐵棒做什麼，最後才看清楚，原來他在練習一個優雅的擊打高爾夫球的動作。

工業化的進程，讓富人和窮人之間的生活水平差距先是放大，之後是縮小。從企業角度看，麥當勞和福特在不同年代扮演了同樣的角色，而羅斯福也是一個不可或缺的角色。

作者：劉戈系中央電視台財經頻道《央視財經評論》專職評論員、人大重陽高級研究員