3D虛擬直播，撐起“宅經濟”的大生意_風聞

© 鏡象娛樂

文丨甲冰

“天生偶像王嘉然！”

3月6日，樂華旗下虛擬偶像團體A-SOUL成員嘉然舉辦生日會直播，在該場直播之後，嘉然在3月艦長（在直播間有特殊標識的付費粉絲）人數達到了14135人，合計營收達到了261萬元。這是B站直播區成立以來第五位，虛擬主播區第三位粉絲達到一萬以上的主播。

B站掘金3D“VUP”

在遊戲版號寒冬的2021年，直播似乎是B站新的增長點。B站去年的財報顯示，B站的業務構成主要分為直播及大會員、遊戲、廣告、電商及其他業務四大板塊，在2021年的收入佔總營收的比例分別為35.78%、26.27%、23.33%和14.63%。

而在它上市前的2017年，B站的遊戲業務收入為20億元，佔總營收的比例一度突破83%。B站在美股上市時，甚至被投資者解讀為“披着視頻平台外衣的遊戲公司”。但在遊戲版號發行總量削減的背景下，2021年B站遊戲業務收入僅增6%，同年的直播及大會員業務收入同比增長80%，根據歷年財報，該業務收入在2019年和2020年的同比增速分別為180%和134%，儘管增速有些放緩，該部分業務依舊是B站的主要收入來源。

各路資本熱炒“元宇宙”概念的當下，作為虛擬主播粉絲大本營的B站自然不會放過“虛擬人”這一熱點。在國內，B站佈局虛擬主播是最早開始的，在大部分平台還沒有自家虛擬主播的時候，就已經將虛擬主播區作為一個單獨的分區進行運營了。而虛擬主播在B站發展壯大的重要原因，源於B站社區內的用户基礎和創作氛圍。

毫無疑問，直播是B站近幾年的重要戰略之一。“直播”一欄被放在嗶哩嗶哩App的首位，其次才是“推薦”一欄。如此重視直播的原因有三：一是B站作為傳統的流媒體視頻平台，入局直播平台業務比較晚；二則是由於直播是B站營收中增長最快的業務之一，一直保持着百分之百左右的同比增長；三是因為直播也確確實實是B站內容生態的延伸。虛擬主播在B站直播區營收的階段性突破，能為作為平台的B站找到新的戰略路線。

樂華力推虛擬藝人

“虛擬主播”的概念是一個來自日本的舶來品，起初是通過live2D的形式進行直播的主播，在B站上的虛擬主播被稱為“VUP”或“虛擬UP主”。最早的Vtuber(在Youtube上使用live2D形象的虛擬博主)是一個宣傳手機APP的帶貨類短視頻博主，早期這種活動形式也跟其他的Youtuber一樣，以數分到十分鐘左右的短視頻為主。視頻的形式正好趕上了4G普及和智能手機畫面年復一年增大的紅利。

之後發展出來一種帶有動畫形象的電台直播與遊戲直播的形式，Vtuber的主要內容最後轉向了觀眾會用評論和打賞與主播進行實時互動的直播。在中國，虛擬主播的概念絕對算得上是“朝陽中的朝陽”。

3月8日，樂華娛樂集團在港交所遞交了上市申請招股説明書。

在樂華娛樂提供的行業諮詢報告中，虛擬主播行業所屬的“中國泛娛樂市場”的規模為5559億元，虛擬主播進行活動涉及的形式（短視頻、流媒體直播）在總規模中佔比高達55.6%，並且該份調研提到，“預期的總市場規模將於2025年達至約13348億元，2020年至2025年的複合年增長率為19.1%。”

值得注意的是，新的關鍵詞“虛擬藝人”、樂華涉足VUP最早的組合“A-SOUL”以及樂華於2021年末推出的組合“量子少年”在該份招股書出現的次數分別為56次、12次和3次。報告指出，虛擬藝人要比真實藝人更好管理，例如全面控制權和能及時調整在公眾前形象的機動性、專業性。最後，報告自信地預言：“未來，隨着科技的進步，虛擬藝人可更受歡迎，而彼等可能通過角色與人們互動”

從樂華在招股書中給出的財務資料中，業務中最賺錢的是藝人管理。由2021年數據可以看出，佔年度總收入的91%，而虛擬藝人所佔據的泛娛樂業務只有2.9%。但藝人管理的成本佔營業成本的92.1%；泛娛樂業務的成本僅佔1.2%。

簡單來説，藝人管理賺的多花的也多，而虛擬藝人看起來賺的不多，但根據其公開的數據來看，對於樂華來説，毛利率比前者要高得多。

偶像經濟的新賽道

樂華作為國內最大的藝人管理公司，公司強勢，其開創的模式也是粉絲經濟運營的領先者。A-SOUL在國內的成功已經證明了虛擬藝人可以有效連接二次元與偶像經濟，因此具有相當的商業價值。

引用樂華招股書上的一句話：“我們樂華虛擬藝人組合的相關運營成本較低擁有相對較高毛利率，故導致整體毛利率更高”也就是説，A-SOUL比樂華的其他泛娛樂業務毛利率更高一些。而且事實上的確應該如此，因為相當一部分成本都由作為技術供應商的字節跳動承擔了，樂華在招股書給出的數據則相當好看，這也是其力推虛擬藝人的原因。

而據A-SOUL公開的資料，該企劃的運營由兩部分組成，一是字節跳動的遊戲部門朝夕光年，負責基於Unity3D的自研引擎和模型的製作、優化、迭代；二是樂華娛樂負責隊員的招收與培訓。很明顯，這是一個牽一髮而動全身的產業，只靠任何一方都不能實現真正的破局。

目前社會對虛擬主播的認知，還沒有達到足夠的社會共識。外部環境中，市面上缺乏該類目產業的標準化商業案例和流程，動作捕捉、實時渲染等底層技術成本昂貴，相關產業發展仍處於早期；內部邏輯裏，被過度依賴的藝人運營模式多次失靈，營收依賴廣告代言與直播打賞的單一渠道，不能解決虛擬藝人的商業化難題。事實上，除了字節跳動，騰訊互娛的“星瞳”項目也處於虧損中。由於3D直播高成本，低收入的特點，大多數虛擬偶像團隊都入不敷出。但無論早晚，VUP的3D化項目必須找到辦法自負盈虧。

樂華最早一批選擇加入3D虛擬主播的賽道，已經初步找到了盈利的方法，也懂得怎麼應對粉絲。目前A-SOUL主要的盈利點來自於代言、直播打賞等。基於二次元IP的線上下變現方式已經有了成功案例，例如線下出售一些印有形象的周邊產品，包括但不限於各種徽章、布偶、手辦、抱枕等。這些產品往往有相當高的溢價，不過粉絲總會“為愛買單”，能以較低的成本收穫極大的回報；以及數字專輯、頭像裝扮、表情、線上演唱會門票等NFT產品。

3D直播助力“宅經濟”

如今，我國的互聯網普及率已經超過70%，互聯網已經成為很多當代人的生活必需品。任何與之相關的產業都需要提前佈局。作為元宇宙生態中的一部分，同時也是當前資本較為看重的發展領域，3D直播行業的高峯或將到來，遠不侷限在演出場景。

疫情催生的“宅經濟”讓不同形式的直播火爆異常，3D直播的虛擬形象也加入到了直播帶貨、教育等行列中。國內最知名的虛擬偶像洛天依在淘寶主辦的“雲端動漫嘉年華”進行了一個小時的帶貨直播，觀看人數最高峯達到了270萬。至於使用3D形象直播帶貨是否能夠被市場認可，併成為未來常態，還要看直播電商接下來如何發展。

3D直播進入線上教育其實也是一個不錯的選擇。疫情讓線下教育機構危機重重，轉戰線上是行業的普遍選擇，而與線上教育存在一些共同點的虛擬主播，也可以和教育機構進行合作。B站一位名叫“黑川言”的虛擬主播在自我介紹中提到本身就是知名法學網紅羅翔老師的學生，來做虛擬主播同樣是為了更好地普及法律知識。

同時還有官方帶頭支持應用虛擬形象進行3D直播。在2022年的冬奧會上，3D形象的直播獲得了廣泛應用。開幕式上表演節目的洛天依、服務殘障人士的手語主播、咪咕演播室裏的谷愛凌虛擬人Meet GU、冬奧會開幕前十天進行天氣播報的虛擬氣象主持人馮小殊……讓人們知道3D直播的虛擬人物並不僅僅是紙片人，也不光是衍生於二次元文化圈的商業產品。

在“宅經濟”興盛的浪潮下，無論是真人直播還是虛擬直播，都將會朝着超現實、可交互等方向發展。只不過，在直播這一領域，輸出優質內容始終是直播運營人員的第一要義，也是3D直播能夠最終突出重圍，成為“現象級”的關鍵。