美團小米牽手即時零售_風聞

文|   商觀

　　美團旗下即時零售電商平台——美團閃購與小米達成合作，目前全國有3000多家小米之家門店“上外賣”。

　　小米之家是作為小米集團新零售業務而孵化，目標是佈局線下渠道，通過線上線下融合的數字化方式升級改造傳統線下零售渠道。

　　美團閃購的出現最早也是定位為美團外賣從餐飲到非餐飲的探索，發展到當下，這個賽道被賦予了一個全新概念——即時零售。

　　它們的合作顯示，這將是中國最大的即時零售平台與最大的智能消費電子廠商的牽手，也是在各自領域所積澱擁有的最強大營銷能力與數字化資源的相互擁抱。

　　01

　　急需求

　　美團閃購與小米之家最早是在2021年10月開始合作試點，5個月後的官宣則表明合作模型已經成熟。

　　對於這樣的合作，能帶來什麼？

　　有助於市場總盤擴大。

　　即時零售是一個新的消費場景，在純線上與純線下之後，即時零售的線上線下融合模型開闢出了一個新的消費場景，帶來了新的市場空間。這也成為當下消費零售市場少數仍能保持高增長的領域。

　　那麼，這個消費場景的驅動內核是什麼。

　　是急需求。

　　人們希望節省時間，通過在線上快速下單然後送貨到家以節省購物時間。希望能更快得到所購買的商品，下單後最好半個小時內就能拿到商品。

　　這是城市生活節奏加快、社會化高度分工所催生的新生活方式帶來的消費場景。於是，你能看到社交軟件的出現、短視頻的興起，以及即時零售的高增長。

　　即時零售市場也正從剛需高頻的商超品類快速向多品類、全品類方向發展，比如醫藥、鮮花、禮品、消費電子等。當下幾乎所有消費品類都開始呈現出了越來越明顯的“急需求”特徵。

　　醫藥是急需求。消費電子在新一代消費人羣中也呈現出了急需求特徵，它的潮流化、產品的更快速更新換代，以及新生代生活方式的變化，讓消費電子也呈現出了急需求特徵。

　　根據埃森哲發佈的《聚焦中國95後消費羣體》報告顯示，年輕一代人更關注“速度”，超過50%的95後人羣希望在購物當天就能收貨。

　　這便是美團閃購與小米之家的合作意義，這個合作背後的雙方資源投入有助於推動即時零售市場更快成長。

　　小米之家將能從美團閃購那獲得同城配送網絡來實現即時配送履約能力。美團閃購則能從小米之家處獲得數字化的線下門店網絡與消費電子的全系產品線供應，進而為消費者打造即時零售的“最短購物路徑”（一站式購齊）。

　　兩者強大的營銷能力與用户數據盤融合則有助於雙方協同產生規模效應。

　　“火車跑得快，全靠車頭帶”。

　　02

　　延伸

　　對於即時零售市場來講，需求是內核，關係到消費場景存不存在。需求之外則還要看盈利模型，即可不可持續，能不能覆蓋成本。就好像大家都希望能多活幾百年，但現在的條件支撐不了。

　　因此，對於小米之家與美團閃購的合作、消費電子的即時零售化，也要看盈利模型支不支撐，甚至是能不能為整個市場創造利潤增量。

　　這塊，《商業觀察家》認為是可行的。

　　首先，消費電子由於客單價高，儘管毛利率不高，但整體的毛利額高，賣一部手機就有近百元的毛利，每單毛利比商超品類高太多。因此，其是能支撐即時零售的配送成本的。

　　其次，消費電子都是標品，所見即所得，這個品類的客訴及退換貨成本低，市場集中度高，能規模快速走量。

　　即時配送可以做到最快半小時送達，履約確定性強，這也意味着貨損率（丟失）會很低，應該會比純線上B2C業務方式低。

　　第三，營銷費用投入有節省。消費電子越來越具有潮流性，換代越來越快，消費頻次越來越高，這一方面能持續做大市場總盤，進而可以規模導入即時零售了。另一方面則在於，相關的營銷支出也會越來越大，供應越來越多新品就需要越來越多的營銷費用。尤其是像小米這樣全系佈局消費電子而不僅是做手機的品牌。

　　那麼，對於消費電子品牌而言，就需要找到更具效率、更經濟的營銷渠道和資源。這便是小米之家跟美團閃購的重要合作價值。

　　因為美團的消費使用頻次高，用户羣和品牌調性也匹配消費電子產品，因此，觸達目標用户的效果更好。當即時零售業務規模化後，美團閃購可能形成很強的新品營銷能力。既能為品牌商大幅節省營銷費用，也能通過更強的新品銷售能力賺到更多毛利覆蓋配送成本。

　　即時零售本身的急需求消費特徵也非常契合新品銷售場景。

　　對於新品，受到吸引後消費者的消費心理都會比較急於得到。因此，想想看，新品剛發佈，就可線上同步下單，然後半小時送到家，這是什麼樣的新品體驗？

　　如果未來元宇宙時代到來，消費者能通過VR“親臨”新品發佈會現場，感知新品與氛圍，然後即時下單，半小時送達，又會是什麼樣的新品消費體驗？

　　它將能完全秒殺現有所有購物渠道。

　　最後，即時零售與消費電子的結合將能延伸消費場景。

　　美團閃購的即時零售業務脱胎於美團餐飲外賣平台，餐飲外賣主要是做校園及白領等的辦公市場。在家庭、家居消費場景層面則有不足，通過即時零售業務能填充這個消費場景。

　　而與小米之家的合作，那就不僅是賣手機，還是賣智能家電等全系智能家居產品線。未來，這有助於切入智能家居市場。

　　根據美團閃購提供的數據，小米之家上線美團閃購以來，平均月環比銷售增速保持在5倍左右。近一年，美團閃購上3C數碼產品整體訂單量平均月環比增速達三成。2021年，美團閃購合作的3C數碼品牌數環比2020年增長了兩倍多，合作數碼類品牌門店近萬家，覆蓋全國299個城市。

　　即時零售跑起來了。

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