逆襲耐克阿迪，不僅靠“中國”_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2022-03-25 07:51
“國潮”已成為本土服飾品牌逆襲國際大牌的利器。
3月23日，安踏集團公佈2021年全年業績，營收為493.3億元人民幣，同比增長39%；淨利潤77.2億元，同比增長50%；兩大主力品牌安踏與斐樂（FILA）的收入均超過200億元。
安踏主要對手李寧上週五發布財報，2021年營收達225.7億元，同比增長56%；淨利潤40.1億元，同比增長136%。
森馬3月初發布的業績同樣十分亮眼。2021年，森馬營收154.2億元，歸母淨利潤達14.9億元，同比增速高達84.4%。
相比之下，國際大牌紛紛在華遭遇滑鐵盧。
3月22日，耐克發佈2022年第一季度業績，大中華區收入同比下滑5%。更早時候，阿迪達斯2021年財報顯示，大中華區全年銷售額僅增長3%，其中第二、第三和第四季度分別同比下滑16%、15%和24%。
去年初的新疆棉事件，是耐克、阿迪等品牌在中國市場由盛轉衰的直接誘因。但更重要的是，國潮已經逐漸成為深入人心的消費心智，讓本土品牌受益匪淺。
過去一年，新冠疫情導致商圈進店客流減少，繼續困擾線下業態，安踏等服飾企業受到不小影響。在此背景下，各大品牌取得良好業績殊為不易。
多家投資機構認為，國潮是本土服飾表現強勁的重要驅動力。
光大證券此前在研報中指出，國潮趨勢崛起、消費者偏好變化等，是李寧2021年業績超預期的有利條件。華金證券也在研報中稱，看好森馬在國潮深化背景下的發展潛力。
上一年度，本土品牌紛紛把國潮元素作為品牌營銷和產品設計的錨點。以森馬為例，它把切入點放在了中國傳統文化和年輕人生活方式上。
2021年，森馬與蘇州博物館聯動，並以清代名畫“十二月令”為靈感發布國潮新品。在此之前，該品牌已經推出“梅花”“山海經”“花木蘭”“美食”等系列，聯動IP則包括故宮文創、敦煌博物館、大鬧天宮等。
**植根於本土文化認同的國潮新品，**再加上電商渠道的助推，讓本土品牌在2021年逆市上揚。
拼多多今年3月發佈的《2022多多新國潮消費報告》顯示，2021年平台銷售額過億的國貨品牌已達327個，其中包括50多個老字號和30多個新國潮。
國潮的興起，讓本土品牌獲得了追趕並反超國際大牌的契機。而更多中國元素和經典IP的挖掘與應用，讓國潮獲得了延綿不斷的生命力，並在品牌和渠道的共同推動下快速增長。
近年來，中國消費者文化自信的大幅增強。這股方興未艾的思潮投射到消費領域，體現為對假洋牌的鄙夷，以及對國潮的青睞。不少品牌主動擁抱這股潮流。
李寧在2018年的紐約時裝週上發佈“中國李寧”，開創國潮風氣之先，其他品牌迅速跟進，紛紛亮相各大時尚秀場，並將國潮作為重點產品方向之一。
**一些品牌已經形成了自己的國潮方法論。**森馬新零售總監Lina Tan表示，森馬在規劃國潮產品時一般從四個維度入手。
“一是中國傳統文化，比如毛筆書法、故宮的寶藴樓等；二是與國潮設計師合作，推出聯名款；三是與中國標誌性事件有關，比如火箭發射；四是與國民級事件的贊助有關，比如森馬服裝也出現在了北京冬奧會的開幕式表演中。”她説。
Lina Tan表示，森馬把國潮產品線分得很細，以滿足不同圈層的國潮消費需求。“任何一個小的國潮類型，都有機會做到無限大，只是到底投入多少資源和經歷的問題。”
針對國潮產品線，森馬設有專門負責IP聯名的部門，從大量數據洞察出發，分析目標消費者關注點或偏好，並從中國文化元素中篩選出適合合作的IP。
例如，森馬成人裝推出梅花、山海經、花木蘭、美食系列等；旗下童裝品牌巴拉巴拉品牌除了與敦煌博物館、蘇州博物館等聯動外，還與備受兒童喜愛的經典國潮IP齊天大聖、葫蘆娃進行合作；快時尚童裝品牌馬卡樂則以清代名畫“十二月令”為靈感，推出國潮產品。
森馬此前在投資者互動平台上表示，公司品牌全面圍繞年輕化，聚焦國潮新靈感，通過洞察目標人羣消費習慣，設計貫徹“國潮”風格並聯合跨界IP共贏。未來，公司會繼續關注經典國潮IP，加強各類資源的積累和整合，強化故事性與獨特性，打造產品記憶度，和新生代消費者建立良好的互動關係，為客户提供優質的消費體驗。
**電商平台也不願錯過國潮契機。**從2019年起，主要電商紛紛出台國潮扶持計劃，比如拼多多的老字號新電商計劃等，試圖通過流量和營銷資源傾斜等手段，幫助國潮品類起量。
拼多多今年1月初啓動了“2022多多新國潮”行動，宣佈將在一年裏投入百億量級的扶持資源，助力1000家以上的國潮品牌、新鋭品牌和老字號，目標是培育10個百億級和100個十億級新國潮品牌。
除了本土品牌與電商平台的投入外，外部環境的變化也為國潮崛起提供契機。
2021年3月，新疆棉事件爆發，耐克、阿迪達斯等國際品牌均捲入其中，遭遇國內網民抵制、銷量大跌。7月，鴻星爾克低調捐款賑災，引發廣泛關注和“野性”消費，再度給本土品牌拉了一波好感度。
內外因的共同作用下，安踏、李寧、森馬等品牌去年收穫頗豐，而中小玩家也從中受益，吸引更多新品牌投身國潮。拼多多數據顯示，2021年入駐平台的國貨品牌同比增長270%。
市場研究公司艾媒諮詢CEO張毅認為，中國14億消費者提供的內需能夠驅動國潮大步向前，國潮經濟的基礎市場容量在10萬億元以上。
2018年國潮剛剛興起時，企業對於這一新興時尚潮流的理解和呈現非常簡單，主要突出“中國”二字，落腳點是民族和國家認同。但時至今日，這套設計思想已經略顯陳舊，促使企業向中國傳統文化的縱深挖掘。
創立於1997年的艾萊依是國產羽絨服的老牌廠商之一。過去二十多年裏，艾萊依逐步從代工向自主品牌演進，成為國產羽絨服的頭部品牌之一。
今年1月，艾萊依在拼多多直播間展示了敦煌聯名款系列羽絨服，將九色鹿、鳴沙紋、藻井紋等國潮設計元素融入其中。
艾萊依集團副總裁蕾歐娜表示：“敦煌系列的設計靈感主要來源於敦煌文化與自然環境的相互融合，比如最受歡迎的鳴沙紋，就是我們的設計師在敦煌採風時，把鳴沙山光影交錯的景象融入到了設計之中。”
據蕾歐娜介紹，該系列是艾萊依與敦煌博物館今年聯合推出的國潮新款，備受年輕消費者喜愛，銷量排名集團羽絨服品類第一。
據統計，截至當晚22點，累計255萬網友進入艾萊依拼多多直播間，店鋪單日銷量增幅超過270%。
原創設計品牌馬克華菲成立於2001年，如今已成為國內知名的多元藝術潮牌。2月22日，馬克華菲走進拼多多直播間，展示馬克華菲與《國家寶藏》聯名款衞衣。
馬克華菲電商部總經理陳允表示，這款新國潮衞衣胸前的金翅鳥圖案即源於國家寶藏的經典IP，採用刺繡工藝，融合傳統文物元素和時尚學院風格，呈現出傳統與潮流融合的新視覺效果。
除了國家寶藏系列，馬克華菲還在直播中集中展示了山海經神話、中國瑞獸羊尊、“及時雨”宋江等形象為主要元素的聯名款服飾，累計吸引141萬人圍觀點贊。
在“中國李寧”橫空出世4年後，國內消費者越來越注重產品本身的原創設計、做工品質和性價比。印上“中國”或增添一些東方設計就指望賣出高溢價，已經不再可行。這也意味着，圍繞國潮的商業競賽正邁入新階段。
一些本土品牌已經做出改變，突破口主要集中在跨界IP和C2M製造兩個維度上。
例如，李寧曾與敦煌博物館等多次合作，宣稱“再現黃沙之下民族文化之輝煌”；安踏則藉着北京冬奧會的契機，與故宮文創合作推出“霸道”鞋款；鴻星爾克則在河南暴雨之後，向河南博物院捐款100萬元，並順勢推出聯名款T恤。
Lina Tan認為，要想真正成為國潮，不能流於膚淺，僅僅告訴消費者中國文化等於“中國”二字。“更重要的是要找出這兩個字背後的引申，挖掘出新的故事，而產品只是故事的載體。”
森馬曾推出一款青花瓷主題的帆布鞋。Lina Tan認為，青花瓷是一個相對簡單的圖案，但背後也有國潮沉澱。在進行設計時，需要考慮為何是這種配色，青藍色的文化含義，如何用產品承接，最終轉換成消費者能夠理解的語言進行溝通。
又比如，森馬此前獲得故宮寶藴樓的IP授權。“在推出聯名產品時，我們並沒有簡單地使用寶藴樓的形象，而是找到裏面的精髓元素，比如祥雲、盤扣等，與新品融合起來。”
另一方面，服飾品牌在拓展線上渠道時，希望利用電商平台的數據能力，更準確地把握消費者喜好，以C2M反向定製的模式推出更符合趨勢的國潮新品。
森馬2016年起入駐拼多多。除了賣貨外，森馬在做月度和季度規劃時，會從平台獲得用户畫像和消費行為洞察，為新品研發和推向市場提供支撐。
“比如，去年底我們發現馬丁靴的搜索量增長很快。作為服裝品牌，我們沒有辦法快速滿足這一需求，但可以去看有什麼產品可以搭配馬丁靴。”
另一方面，拼多多成立專項團隊，幫助國潮品牌制定線下運營玩法，如秒殺扶持計劃、百億補貼造星計劃等。平台計劃開展全鏈路合作新模式，推動品牌在生產、技術、數據和管理等層面，實現數字化升級。
拼多多內部人士表示，平台已經制定了未來4年的國潮扶持計劃，計劃百億量級的扶持資源包，培育10個百億新國潮品牌，100個十億國潮品牌，至少助力1000家國潮品牌、新鋭品牌、老字號擁抱新消費。
今年1月15日，拼多多啓動“2022多多新國潮”行動，旨在從設計研發、生產製造到品牌打造等領域，為新國潮品牌提供全鏈路的數字化服務，全面推動新國潮直連新消費，助力中國實體經濟。
“多多新國潮”項目負責人認為，過去30年，傳統製造業完成了從中國製造到中國品牌的蜕變。對於國產品牌而言，當下的國潮熱無疑是實現彎道超車的大好機遇。“2022多多新國潮”行動旨在進一步發揮平台最廣大消費者以及數字技術優勢，持續推動新國潮直連新消費，助力傳統品牌實現轉型升級。
**電商平台加大國潮品類的扶持力度，**顯著拉動了品牌銷售額。
2020年，艾萊依入駐拼多多。去年10月以來，艾萊依拼多多官方旗艦店的銷售額連續三個月增幅超過260%；其中11月增幅超過425%。“敦煌聯名款”也成為平台羽絨服品類的爆款，尤其受年輕女性用户的青睞。
馬克華菲自入駐拼多多以來，也進入增長快車道，官方旗艦店的單月銷售額最高超過1500萬元。拼多多數據顯示，購買馬克華菲的人羣中，95後佔比超過48%，且主要集中在一二線城市。
內涵更豐富的文化IP，反應更靈敏的C2M生產模式，再加上電商平台的持續投入，是國潮繼續“潮”下去的重要依託。
這也表明，在“中國”二字的營銷魔力漸漸散去後，國潮競爭正在加速回歸本質。本土品牌在民族情緒的助推下，力壓耐克、阿迪後，下一步的比拼重點將是設計、生產和渠道等方面的內功。
參考資料：
虎嗅，《00後正把偽國潮逼到絕路》
字母榜，《國潮怎樣才能不辜負年輕人？》
螳螂觀察，《波司登玩不起高端》
華爾街見聞，《從波司登比肩洋品牌，看中國品牌崛起三部曲》
騰訊研究院，《國潮經濟絕不是曇花一現的產物》