除了服務,蔚來還有什麼底牌?_風聞
新眸-2022-03-27 14:53
新眸汽車業組作品
作者|阮雪
編輯|桑明強
走到今天這一步,蔚來並不容易。
前不久,蔚來發布了2021年度財報。去年交付9萬輛的蔚來,依舊保持着穩健的節奏感:全年營收361.4億元,同比增長122.3%,營收提高之外,全年整車銷售毛利率20.1%的成績,格外亮眼。
這是一個很明顯的信號,尤其對於蔚來來説,在電動化和智能化的雙螺旋浪潮下,這個數字意味着公司的成長性和經營狀況良好,背後牽繫着供需兩端。
自去年開始,新能源汽車漲價呼聲此起彼伏,蔚來是少數還未提價的車企之一,考慮到材料成本上漲以後的毛利目標,展望2022年,李斌還是把數字定格在了18-20%之間,對比保時捷、法拉利17%上下的單車毛利率,對於定位豪華高端的蔚來來説,這已經是里程碑。
高舉高打,蔚來從超跑起步,逐步下沉進入高端市場,蓄力奔跑了近8年後,走過了至暗時刻的蔚來,迎來了曙光。當人們還停留在“關於蔚來有沒有未來”的探討時,蔚來已經不斷刷新自己,無論是新品ET7、ES7的發佈,還是對原有車系“886”的迭代升級,在新能源賽道上,蔚來有了自己的新邏輯。
新“軍備競賽”
改變從來不是悄然發生的。
財報之外,蔚來謀劃的大局也在徐徐鋪開。和之前相比,ET7、ET5、ES7終於來到了台前。今年3月28日,蔚來首款智能電動轎車ET7即將開始交付,這也意味着蔚來基本實現暢銷車型產品的全覆蓋。在Q4財報的電話會議上,和過去的賣個關子不同,李斌稱ET7的實際訂單量是超乎預期的。
某種意義上來説,推新和爆單的背後,是蔚來長期投入和播種的必然結果。
眾所周知,自研是擺在新能源汽車玩家面前的一道艱難的選擇題,不自研會受制於人,搞自研又難免在短期內落於人後。在車企傾力投入自研時,鉅額的成本支出不可被忽視。這有可能直接引發一個現象——燒錢。
問題是,投入並不意味着自研完全成功,因為這還涉及實驗室建設、專業人才招聘、核心團隊搭建等;另一方面,時間成本也是車企不可迴避的重要因素。技術研發除了巨大的資金和人力成本投入外,研發週期的長短,也會對一項新技術從研發到投入應用產生關鍵影響。
而在這道選擇題面前,蔚來給出的答案是“持續加大關鍵技術的研發投入”,從2018年的40億,到2021年全年超45億元的研發費用,蔚來在技術研發上從來沒有吝嗇。不過,和盲目地燒錢投入不同的是:蔚來的自研已經有所收穫。
以新車ET7搭載的第二代高效電驅平台為例,首次應用碳化硅模塊,在蔚來的旗艦轎車中採用峯值功率180kW的碳化硅前永磁驅動電機和後300kW的感應電機,在這樣的組合下,蔚來ET7系統綜合功率可以達到480kW、峯值扭矩850Nm,動力系統層面的升級蔚來ET7的 0-100km/h加速可以做到3.9s,100km/h-0制動距離可做到33.5米。
在新能源汽車硬件上的“軍備競爭”裏,蔚來和它的電力系統一起,跑在了前面。從最初的三電系統,到現在的核心三智單元全套自研,沒有標的可對標的蔚來,一直在摸着石頭過河,河是中國新能源車市場,石頭是蔚來自己的判斷,這是一條艱難的道路,不過好在結果並沒有讓李斌失望。
拆解財報背後的隱性基因
做企業就像種一棵樹,你不能頭天種下了,下個星期就將它拔起,我們需要做的,是觀察它的根本,看看它是否還在生長。
這也是我們容易忽略的企業隱性基因。一般來説,傳統汽車平均換代的週期在5-7年,這也解釋了為什麼傳統整車廠會把產品的更新重點放在動力、底盤、車身和內外飾上,和燃油車相比,新能源車的結構性差異,讓它在產品的迭代模式也有了巨大的改變,軟件與服務上的升級革新,意味着新能源汽車需要在硬件設計和軟件搭載上實現快速迭代。
單從新能源汽車的結構來看,除了具有傳統的車輛基本要素車身、底盤外,核心的變化在於電池、傳感器、軟件和服務部分,它們迭代的週期也被縮短,以電池為例,迭代週期多在2年左右,而車輛的軟件和服務迭代週期在3-6個月,甚至更短,就像是人體細胞的更新,每間隔幾個月,已經全面換新。
對於新能源賽道的玩家來説,如果説新車的推出是各家顯性基因的外露,那麼藏在迭代之間的則是不易察覺的隱性基因。不過,和人體的自我更新所不同的是,蔚來的隱形基因來自於後天的打磨和創新,以及以產業級的視角看待行業的演進。
這也解釋了為什麼蔚來這些年會一直押注底層創新能力的建設,以ET7搭載的最新的自動駕駛技術NAD為例,從感知算法到地圖定位、再從控制策略到底層系統,蔚來已經實現了全面自研,在NAD全棧自動駕駛技術能力下,蔚來先後發佈了NIO Aquila超感系統和NIO Adam超算平台。
如果將這些成果落實在財報數字上,恰好對應了蔚來四季度高達18億人民幣的研發費用以及全年同比增長84.6%的技術投入,落實在人員配置上,則是蔚來年底規模近9000人的研發團隊,可以預見的是,這些數字在未來還會增長。
值得一提的是,在2022年的產品升級中,蔚來的隱性基因也開始逐漸顯露。
一方面,蔚來2022款ES8、ES6、EC6產品,三款改款車型將對智能硬件進行重大升級,這些升級包括8155芯片、360環視攝像頭以及5G模塊等,均達到預期性能的提升;另一方面,蔚來也同樣承諾,可以為現有ES8、ES6和EC6用户提供智能座艙硬件後裝升級服務。
這也符合蔚來留給用户們的期待,因為對於他們來説:提車從來不是終點。
關於蔚來的邊界問題探討
2018年時,我國前十豪華車市場銷量合計為275萬輛,新能源汽車的加入為場開闢了新的增量,在當時有一個假設:如果2025年新能源的滲透率達到20%-25%,豪華車所對應的市場規模也將達到80-100萬輛。
在現在看來,這個假設會顯得過於悲觀,以蔚來ET7所在的30萬元以上中大型轎車市場為例,去年銷量75萬輛,而ES7所在的中大型五座SUV市場容量也已經達到20萬輛。2021年全年,就上海地區來看,在35萬人民幣以上所有燃油和電動SUV中,蔚來的市場份額已經達到23%。
隨着新能源汽車滲透率的不斷提高,新能源車企們也走進了深水區。
在工業時代,物資缺乏,通常是賣方市場,企業關注的是產品、價格、渠道、促銷,比如福特的T型車,性價比當道;時間來到信息時代,消費者開始按照喜好選擇產品,企業需要對市場進行細分,針對消費羣體的差異化需求,開發最優勢的產品,例如寶馬的運動品牌營銷,沃爾沃主打汽車安全等;到了互聯網時代,人與人、人與廠商、廠商和產業之間的交互方式也都發生了轉變。
過去在新能源行業,高研發投入帶來技術突破後產品的升級,往往被看作是車企能否跑贏的關鍵,但人們常常容易忽略的是:在這場賽跑中,用户往往決定着企業能不能跑得穩,而產業鏈的高度往往決定這個行業能跑多遠。
在蔚來的直營模式中,相比傳統OEM的產銷分離,帶來的車廠與用户之間的交流割裂,蔚來的“線上訂車”+“線下體驗”,一方面管控服務質量,提供極致的用户體驗,及時掌握用户數據,擴大用户規模;另一方面,越過經銷商,降低了用户的購買成本,將銷售利潤迴歸車企,進而反哺用户。
需要注意的是,除了訂車和服務外,線上的NIO App還被蔚來打造成為線上社區,進行用户間的社交及經驗分享,這種做法的好處很明顯,既可以提高用户的產品粘性,還利於增強宣傳,擴大漣漪,據新眸不完全統計,蔚來有超過50%的新客户是由老客户推薦來的。
門店的擴張和服務網絡的鋪設,反應在蔚來的財報中對應的是銷售及行政費用的持續走高:2021年四季度公司銷售及行政費用23.58億元,佔收入的24%,環比第三季度增加了29%;而反應在消費者層面,最直觀的就是2021年蔚來同比增長109.1%的訂單量。
淺水是喧譁的,深水總是沉默的。對於蔚來來説,它的邊界隱藏在它的佈局動作裏,也隱藏在蔚來背後的產業鏈接裏,我們不能用簡單的產品思維去理解它所構建的護城河,無論是技術層面的大力投入,還是對於用户服務感的提升,這些都是當下很難看到財務成效的付出,如果以長期主義的視角,你會發現,蔚來的勝算恰恰在於它押注了未來。